隐身的薇娅，想革「李佳琦们」的命_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/木宇。

薇娅是不做直播了，但她并没有闲着，很多人都忽略了这位曾经的“直播一姐”的另外一个身份——谦寻控股老板，而谦寻并不是一家简单的MCN公司。

或许有人会惋惜，薇娅倒在了直播带货汹涌澎湃之际，但是，随后不到一年的时间，“大主播时代走向完结”的论调已经全网高声响起，每家头部主播和背后的MCN机构都开始绞尽脑汁地走上了“求变”之路——有人培养助播，建立起自己的“24小时直播商超”；有人开始“四处留情”，淘宝直播、抖音、京东等平台都在热情拥抱；也有人打起独立APP的主意，并进一步往其他领域伸出触角……

逐渐去薇娅化的谦寻一定程度上在面临“断臂”之痛后，便更早开始布局自己的“新生路”。

谦寻直播矩阵

后谦寻时代，除了以“蜜蜂三社”等直播间延续传统的直播业务，它还投出了两家上市公司，孵化了数字化直播电商平台羚客系统。

而就在近日，谦寻发布了“AI 数字人直播服务”和“一站式AI智能直播综合服务平台”两项数字化产品，这意味着，谦寻正在全面进军数字人直播领域，从达人直播帮品牌带货延伸至卖数字人帮品牌自播带货。

离开了直播江湖，没有了身份牵绊，薇娅干脆放手一搏，要端掉整个江湖，而那些原本的劲敌，如李佳琦等人，后谦寻时代，薇娅要做的就是彻底颠覆他们，同时也包括“自己”。

AI主播为何值得All in？

分析谦寻为何All in AI数字人，就不得不聊到直播电商背后两大不可阻挡的趋势。

其一，品牌自播是大势所趋。

从营销链路而言，品牌自播无疑是节点最少、效率最高的，毕竟没有中间商赚差价，而且在达人带货成本越来越高的今天，自播无疑是一条具备高成长空间的路径，所有成本都压在内容打造上，也最容易做出以小博大的效果。

这个道理大家都能想明白，所以无论品牌选择和哪家MCN哪个主播合作，都不会忘记搭建自己的直播间，外面的渠道千好万好，都不如握在自己手上的好，“自播焦虑”近两年也成为各大品牌新的心理症候群。

而各大平台无论从策略还是流量上都在向品牌自播倾斜，根据蝉妈妈的数据，抖音电商直播平台2023年上半年，相较于品牌自播和店播，达人直播间对流量利用率的下降幅度较大。

显然，“帮”品牌带货的红利期正在过去，而“教”品牌带货的蓝海正在到来，谦寻的带货既然失速了，正好顺势换条轨道。

其二，AI技术正在席卷一切。

如果仅仅只是数字人，那不过是粗浅的换皮而已，但今年年初以ChatGPT为代表的AI技术大爆发，彻底改变了一切，使得数字人在制作成本、生成方式、渲染流程、快速部署可以更快更高效的完成，也拓展了AI数字人的场景应用，尤其是直播和短视频领域，相应的AI数字人公司也如雨后春笋般快速增长。

长期以来，各方都在努力尝试实现如何让主播去中心化，而AI主播的登场，则是一个解决之道。

平台更是亲自下场摇旗呐喊。3月底，腾讯发布AI智能创作助手“腾讯智影”，帮助用户以少量图片和视频素材完成“形象克隆”；4月底，腾讯云发布了智能小样本数字人生产平台，3分钟真人口播视频、100句语音素材，就能进行真人建模，几天就能完成，价格仅上千元；5月中，微软旗下的小冰公司宣布启动“GPT克隆人计划”，同样只需3分钟就能创造AI克隆人；618前夕，淘宝直接发起“AI生态伙伴计划”，推进AI数字人直播应用和发展；8月初，快手在2023年光合创作者大会上，向外界展示了全模态、大模型AIGC解决方案和AIGC数字人产品“快手智播”。

腾讯智影截图

头部MCN机构自然也没有错过这个风口，2月7日，遥望科技在互动平台上回应投资者的上述相关问题时表示，“公司规划在2023年发力虚拟人直播等业务，计划利用公司过往积淀的技术优势，实现高效率低成本的AIGC内容生成，使得直播时长更长，以长尾效应进一步扩大供应链竞争优势”。

对比签约众多明星主播的遥望，失去了薇娅这个超头主播后，青黄不接的谦寻在这方面显然更没有包袱，并且它的步子也迈得更快。

为什么是谦寻？

在头部直播电商的MCN机构中，率先推出AI数字人产品的谦寻显然是步伐最快的，这真的是因为谦寻的眼光最为超前吗？可能被迫的成分还更多些。

在头部MCN里，与谦寻同样重点发力AI数字人的还有上文提到的遥望，就在今年5月份，二者一前一后分别与两家AI科技公司进行强强绑定，遥望科技官宣与小冰科技签订关于《直播电商人工智能技术/产品战略合作》的协议，谦寻旗下羚客与硅基智能共同创办合资公司谦语智能。

先来看遥望，根据财报，2022年全年，遥望全年净利润亏损为2.65亿元，更值得一提的是，在今年一季度，营收增长的情况下，遥望净利润出现了3540万元的亏损，而在去年受疫情影响明显的一季度，遥望的净利润也达到了9075万元。究其原因，营业成本的增长是关键，简单来说，其实就是直播电商的人效不高。

遥望2022年财报

今年1月1日遥望科技发布的全员内部信中，董事长兼CEO谢如栋直接痛批了“公司直播时长短，时间利用率低”等方面的主播人效问题。

这正好回应了前文所提到的，整个达人直播间对流量利用效率的下滑，这种行业性的问题并非遥望一家能够改变的，那么，选择押注数字人自然就成了一个挽回颓势的救命稻草。

而在谦寻这边，自从薇娅被罚后，达人带货业务更是受到毁灭性打击，相比同行们的温水煮青蛙，谦寻是跳楼式断档，虽然后来无数次传出薇娅要复出的消息，但从谦寻的动作来看，这条路显然是走不通了。

要知道，相比遥望明星矩阵式的带货团队，谦寻的带货GMV主要都是靠薇娅一人拉动的，她不仅是谦寻的面子，也是底子，而薇娅的出事，让整个行业都更加警惕“超头主播”的风险，而讽刺的是，马太效应在直播带货领域更是格外明显，薇娅的出现本身，就是行业发展的必然。

薇娅直播截图

没有头部主播无法拉动GMV，有了头部主播又扩大了公司经营风险，这是摆在每个MCN面前的究极矛盾。

且不说谦寻没有能力再复制出一个“薇娅”，即便有，它也不过是将过去走的路再走一遍，还是一条已经有了心理阴影的路，与之相比，彻底换一条路走或许才是最好的选择。

无论是遥望、东方甄选，还是李佳琦，他们在原来的路上至少还有机会，至于谦寻，只能置之于死地而后生了。

靠AI主播卖货，别想太简单

至少从大家的动作来看，今年或许就是AI主播元年。

克劳锐在6月份发布的《2023年直播电商618创新趋势研究》中表示，智能AI正在推动直播电商行业“观看体验、直播效率、商业价值”全面提速。

没错，直播电商的商业价值的确被AI提速了，但想象蛋糕和吃到蛋糕中间，或许隔了一条看不见的鸿沟。

判断谦寻能否以AI主播完成华丽转身，依然要回到根本问题上来，目前这个阶段，AI数字人能对真人产生多大的替代作用。

要知道，其实早在去年4月，遥望就已经推出了虚拟数字人“孔襄”，要走孪生主播路线，但这条路显然不那么好走，孔襄在抖音的最后一条短视频也停留在了去年9月。

虚拟数字人“孔襄”

如果遥望的“孔襄”没有向业界证明，AI主播具备极大的市场潜力，那谦寻又该如何证明？至少有几个显然易见的“拦路虎”：

首先，AI数字人仍然是“假人”。

即便目前AI技术可以将数字人的制作成本无限降低，将数字人的形象做得无限逼真，但他依然只是一个没有灵魂的复制品，不具备真人的思维及情感能力，直播带货之所以能制造销量神话，核心就在于主播和观众的互动，从而产生了情感粘性及信任度，所以，直播公司往往不惜一切代价会留下优质主播，因为可遇不可求。

至于用真人在幕后指挥，与粉丝进行真实的互动，那又何必额外披上这层皮？

AI主播的优势就在于批量生产和标注化输出。这里又会面临一个新的困境，主播的成本是降下去了，但销量怎么提上来？

所以，行业目前普遍存在的，还是将AI数字人主播作为真人主播的辅助。

AI主播

一条理想的搭配状态便是，AI主播和真人主播对时间段进行分工，真人还是在把控黄金时间段，而不需要休息的AI主播则可以占据其他大段的空闲时间。

其次，AI的内容生产能力依然有限。

即便用ChatGPT写文案已成为日常，或者用Midjourney玩转AI图片生成，但懂行的人都知道，它们依然无法创作出真正优质的内容，或者说，你用它们创作优质内容的调教成本，也许不如自己亲自来动手。而达人之所以成为达人，就在于优秀的内容创作能力，以及个性化的表达输出，这些都超出了AI的能力范围。

类似柳夜熙这样的优质数字人内容，其背后团队的制作成本，反而比真人还要更高，而柳夜熙至今也没有做过一场直播，带过一场货，她的商业价值，至少在直播电商领域依然未能被证明。

最后，主播只是直播电商的一个环节。

直播电商除了直播，更是电商，背后是一套复杂的体系，包含供应链、品控、内容、运营等一些环节，主播也仅仅只是其中的一个环节。很多品牌自播做不好，可能问题往往不在主播，而在于其它的环节出了问题。就拿专业带货的达人而言，业内人都知道，达人对于选品是极其挑剔的，很多产品根本就上不了好的直播间。

你即便推出了AI数字人产品，但依然无法从根本上解决商家直播带货的能力问题，越是复杂的系统，越无法通过一套软件就解决经营问题，如果商家们最终发现AI数字人无法真正帮自己实现自播收入的增长，即便它卖的再便宜，都还不如自己花大成本搭建真人直播间来的有价值。

而同时，在谦寻迈步之前，市场上AI主播乱象已经层出不穷，无论是千篇一律的脸蛋、循环播放的话术正在破坏直播生态，还是“AI换脸”背后引发的名誉权之争，以及遍布的、被生成的虚假信息、，等等情况，都在降低着大众与品牌方对于AI主播的印象分。

谦寻想以AI数字人破局，无论故事讲得再好，最终还是无法避免商家的灵魂拷问，市场知道薇娅能帮我们把产品卖出去，还能卖的很好，但数字人主播能卖多少？

谦寻和薇娅现阶段都没有信心给出一个响亮的数字。

隐身的薇娅，想革“李佳琦们”的命，会不会先把自己的命再革一次？