网文一哥也有烦恼_风闻
解码工作室-08-17 13:43
核心数据上，阅文上半年营收为32.83亿元，同比下跌19.68%。其中，在线业务收入20.39亿元，同比降11.6%；版权运营及其他业务收入12.44亿元，同比降30.1%。
阅文解释，版权运营收入减少主要由于2023年上半年上线的影视项目少于去年同期，导致电视剧、网络剧及电影所产生的收入减少。但在线业务为何下跌，阅文只字未提。
从去年开始阅文就在降本增效，体现在成本端，就是报告期内收入成本同比降低13.5%至16.78亿元；销售费用同比下降26.0%至8.22亿元；一般及行政支出（含研发费用）同比降4.1%至5.35亿元。
一连串的节流手段祭出之后，阅文上半年虽然毛利润出现同比25.2%的降幅至16.05亿元，但营业利润仍有23.8%的增长至3.11亿元，净利润也大涨61.9%至3.76亿元。
换言之，虽然收入降低了、毛利润减少了，但得益于获客投放减少、打击盗版和提价，阅文的利润率反而得以改善。
只是阅文并未给出原因的在线业务收入下滑，也成了一个外界颇为关注的点。尤其是大举押注AI之后，作为网文一哥的阅文，难道还有难言之隐？
免费阅读的烦恼
今年上半年，阅文整体平均MAU为2.12亿，同比下降20%。从历史数据看，这是阅文近五年以来幅度最大的下滑，同时也是近五年历史新低。
另一方面，则是阅文主动降低免费小说的供给。
2023上半年，阅文免费阅读收入同比降18.9%至1.8亿元，几乎是付费阅读收入（17.6亿元）降幅（-6.8%）的三倍。
而收入骤降的主要原因则是阅文调整了腾讯产品自营渠道的内容供给，导致平均MAU同比降低26.6%至1.06亿，进而导致广告收入减少。
此外，第三方平台收入也有同比50.2%的下滑，至9770 万元，占比在线业务收入仅有4.8%，而下滑的主要原因正是阅文终止了与某些第三方分销的合作。
从这个角度看，阅文上半年仍在降本的大战略下，进行免费模式的缩减以及终止大规模投放获客和分销，并且通过打击盗版和提价强化付费阅读。
今年上半年阅文平均MAU虽然同比降低了12%只有1.05亿，但付费比率却由上年同期的3%升至4.2%。
一系列降本之后，导致阅文的在线业务收入短期承压，出现11.6%的同比下滑至20.4亿元。
这种重付费轻免费的路径改变，本质上与奢侈品在经济下行期间的价格调整策略类似。
越是形势不乐观，奢侈品越会以提升售价来维持高收入。而阅文放弃免费阅读也是这个道理，与其花大成本去维护流量入口，不如继续深挖付费用户群体。
与此同时，阅文也在以打击盗版作为主，再配合QQ阅读与起点读书、红袖添香的付费订阅章节不再互通等手段，扩大付费率。
这种情况下，上半年阅文的付费用户迎来8.6%的同比增长，达到880万。
事实上，整个免费阅读市场也在进行着类似的路径转换。
2019年番茄小说掀起免费阅读浪潮，但随着2021年底字节推行付费阅读小说平台，基本说明免费阅读无法通吃。
从行业的生态逻辑来说，付费用户流向免费阅读的可能性较低，免费阅读对于在线阅读市场的作用更多体现在吸引盗版阅读用户群体，以及做大市场两方面。付费阅读业务与免费阅读业务之间不存在绝对侵蚀，两者将长期共存。
阅文的表现也印证了这一点。2020年，无论是平均月付费用户，还是ARPU值，都出现了回升，付费用户付费意愿仍然强烈。
藩篱打破之后
在阅文今年6月的组织变革中，新丽传媒和阅文影视组成了影视事业部，由现任新丽传媒董事长曹华益兼任负责人，操盘了《赘婿》《卿卿日常》等网文IP改编剧爆款的新丽传媒副总裁刘闻洋则负责阅文影视。
二者的定位也十分清晰，前者承载阅文影视业务的主阵地，既包括阅文IP的影视化，也包括其他题材头部影视内容的开发；后者则承接内部少量精品IP项目开发。
但从数据上看，今年上半年阅文版权运营业务并不乐观。
收入同比下降31.3%至11.901亿元，其中新丽收入为5.43亿元，较2022上半年的9.67亿元同比下滑43.8%，进而导致阅文版权运营及其他收入也出现同比大幅下滑。
事实上，新丽作为一块优质资产，其短期业绩的爆发或者低迷，是影响阅文短期股价的重要变量。
从过往成绩看，新丽具备优秀的制作能力，被收购前新丽传媒已出品《妖猫传》《夏洛特烦恼》《西虹市首富》《羞羞的铁拳》等知名电影，以及《如懿传》《余罪》《白鹿原》等优秀电视剧。
程武时代的“三驾马车”完成耦合后，新丽、阅文和腾讯影业也合作推出了《庆余年》、《赘婿》、《斗罗大陆》等电视剧，以及《你好李焕英》、《1921》、《这个杀手不太冷静》等电影。
这期间关于新丽的一个清晰变化即是，由市场化、多元化的内容参与方式，转变为垂直化、网文化的生产模式，这是阅文希望看到的结果，所以才有了后来的修改对赌协议。
本质上，新丽以及阅文的版权运营业务，以低成本和广阔的衍生空间特性，作为中长期股价增长的主要动力，应该是没有问题的。但这一块收入也要看两个因素，新丽的变现能力以及IP运营能力。
比如，今年上半年新丽推出的两部大剧《纵有疾风起》和《平凡之路》均未引起波澜，前者豆瓣评分5.9，后者稍高为7.1。两部剧在云和数据统计的2023年H1热播聚集均有效播放榜单上，分别排在第15和第19名。
而阅文6月的组织变革，本质上是将新丽进一步与阅文体系融合。
过去阅文的组织架构中，网文创作与产品属于小阅文，分别在内容部和产品部，IP业务则是在大阅文里面的IP开发和版权业务下，这样设置的优势是各司其职，而劣势则是部门墙导致的沟通协作效率不高。
这次调整，就为版权运营业务打破了藩篱，将产品与内容融合，相当于建立了一条以IP为核心的内容产业链条。至于效果如何，就要看未来几个季度阅文的财报了。
等待AI救场
阅文的生意基本可以看作是两个部分：
第一，高质量内容催生付费阅读，作者获得更多收入，进而产出更多高质量，由此形成一个完美闭环，典型的马太效应式的互联网平台模式；
第二，在闭环的基础上再衍生出版权运营生意，参考迪士尼，成功的IP可以有多种开发形态，到最后阅文只要躺着拿版权收入就行了，妥妥的是一座金矿。
只不过现阶段的阅文，仍在跑通模式的初期。
首先，从免费阅读再转向付费阅读，阅文不可避免的会受到免费流量的冲击，虽然打击盗版能够带来一些收益，但ARPPU的下降也是实打实的问题。
其次，IP变现的路径过度依赖可视化，尤其是影视化。要知道阅文崇尚的迪士尼，其授权商品的年销售额足有617亿美金。
阅文寄望于AI强化内容供给，确保付费模式的同时也能获得更多的可开发IP。理想是美好的，但IP开发并不意味着IP变现，在没有AI的2022年，阅文新增作品的95万部作品中只有不到0.5%被改编。
即便在已经被验证的成熟IP里，阅文的变现手段也相对有限。
如果参考隔壁同样运营IP生意的阿里鱼，从众筹电影周边到IP盲盒，甚至开设线下门店，其实阅文的版权运营还有更多空间。毕竟阿里鱼的优酷、阿里影业、大麦网等泛内容矩阵，阅文也有类似的配置，不同的是阿里是大文娱板块，阅文相对松散。
但眼下的阅文重心还是在AI，从推出“阅文妙笔”到成立智能与平台研发事业部，一切都瞄准了AIGC给网文带来的资本想象，毕竟网络文学作为最大的内容源头，AI技术成果如果能在文字辅助创作、实时对话互动、动漫画及影视创作等场景落地，阅文不仅服务了广大内容创作者，也向打通IP衍生全产业链商业变现又迈进了一步。
参考资料
[1] 阅文集团：在线阅读龙头地位稳固，IP升维打造增长新引擎，西部证券
[2] 阅文集团：在线阅读龙头，IP运营打开增长空间，天风证券
[3] 阅文集团：自有阅读企稳回升，IP业务仍为增长抓手，全年利润增长预期不变，交银国际证券
[4]阅文集团2023H1财报点评报告：下半年内容供给丰富，AI持续赋能内容生产和IP开发，国海证券