1毛钱拉新，“国巧一哥”的营销秘诀_风闻

去年卖了8亿多，位列国产巧克力销量第一；

在抖音投放2000万，撬动收入3亿+；

超1亿主动A3人群，拉新成本只有1毛钱，不到行业均值的一半……

从淘宝C店起步的诺梵巧克力，连续踩中淘宝转天猫、社区团购、抖音电商三大风口，只用12年就完成了飞升“国巧一哥”的华丽蜕变，同时也是线上卖得最好的巧克力品牌，所有GMV几乎都来源于电商。

由于独特的行业和产品属性，抖音是它当前的第一战略渠道。“去年卖了3亿，今年目标是6 亿。”诺梵品牌推广总监李剑锋告诉《新营销》。

凭借品效合一的高质量增长 诺梵斩获2022巨量引擎“引擎奖”经济衰退、行业下挫等诸多不利因素当前，这个直接翻一番的“小目标”多少有点让人惊讶。

宏观层面，消费需求复苏缓慢；中观来看，国内巧克力市场持续低迷，好时败走、费列罗遇冷、甜蜜行业变苦涩；微观而言，诺梵重仓的抖音堪称当下最卷的平台，每天都有品牌抱怨流量下滑、生意滞长，要在本来就极高的运营效率上继续提升，难上加难。

诺梵为什么这么有信心？在长达70分钟的采访过程中，李剑锋详尽分享了他们的洞察、思考和做法，很多要点或许能为大伙儿带来启发。

经济再差，年货不会差

提到巧克力，我们第一时间想到的往往是德芙、歌帝梵等国际品牌。诺梵能在列强林立中占据一席之地，差异化定位功不可没。

与其他食品相比，巧克力具有较强的季节性，是七夕、情人节等的浪漫标配。诺梵则将这一节日属性发挥到极致，集中火力主攻年货节，成为了年礼市场的畅销货。据李剑锋透露，春节2个月的销量能占全年的近70%。

“我们卖的不是巧克力，而是年货场景，所以竞品并非德芙、每日黑巧等，而是三只松鼠、百草味、徐福记等年货品牌，抢的是年糖市场。”他说。

依靠多年来嗑瓜子、看春晚、吃年糖打下的习俗心智，年糖寄托了国人在春节期间的情感诉求，具有品类优势；礼盒销售更满足了不可避免的送礼、过节需求。

诺梵主打的松露巧克力，形状小巧好看，认知价值感也强于牛奶巧克力，尤其适合当做赠送礼品。

“对国人来说，不管这一年过得好或差，年一定要过好，吃好、喝好、穿好。”李剑锋认为，即使大环境不景气，也不会削弱年货节强劲的消费力，诺梵的产品又有天然契合性，这奠定了他们生意增长最主要的信心来源。

激情消费品，抖音天菜

在全渠道中，作为核心阵地的抖音贡献了诺梵近40%的业绩。

这与巧克力的品类特点息息相关——偏激情消费。在线下，消费者走进大卖场或便利店，正好看到了，就顺手买一盒；线上专门搜索购买的心智较低。

“传统电商平台的计划性消费属性强，用户会经常在上面搜索服饰、美妆等，但搜巧克力较少。”李剑锋。

而平台是按切分逻辑分配流量的——搜索多的品类，分得的流量也多；搜索少的，流量就少。在“平台给多少，我就吃多少”的规则下，巧克力品牌只能嗟叹“吃不饱”。以去年双十一为例，某平台为整个糖巧行业设定的预售目标是 1000 万，而服饰品牌单款的预售额通常都不止 1000 万。

对比之下，抖音堪称巧克力企业的天菜。它通过算法推荐让品牌内容与用户相遇，相当于让用户在超市里看到，促成交易；流量也非切分逻辑，而是唯好内容是瞻，品类不论，谁内容做得好谁就能捕获源源不断的流量，比拼的是内容和运营的基本功。

用人之道，应届生更好

年货的复购间隔较长，决定了拉新才是诺梵的经营重点。“怎么把预算高效地花出去，找到合适你的那批人，进而通过一系列运营再收割掉，是我们一直在优化的事。”李剑锋说。

他特别注重种收平衡：“只卖货不种草，水会越来越少，当竞争趋于激烈，流量费用只能越来越高。”去年，诺梵调整费用结构，将整体品牌预算的35%用于品牌广告，拉新到了足够多的精准人群，效率比单纯做收割高很多，费比也较前年更优。

达人合作、平台IP、硬广产品……面对各式各样的拉新工具，李剑锋认为企业应结合品牌发展阶段、操盘手能力等，选择最高效的手段。

拿去年来说，诺梵在达人侧的效率最高，千次曝光成本只有 10 块，主动A3的拉新费用低至1毛钱|个，而行业 TOP5 的均值是三毛多。

如此极致的效率，首先得益于详尽的 SOP。“每一步需要执行到什么程度、下一步应该干嘛，以及衡量指标也会做的清晰完善。”李剑锋说。

其次，团队构成非常关键。李剑锋带领的品牌推广部有40 多人，只有两位入职时拥有1年的投放经验，其余都是现招的毕业生：“应届生不仅代表着丰富的创造力，更代表着强大的执行力；最怕那种干了两三年有一定经验的人，会提出种种不认可，那就很难落地了。”

而这些应届生大多为女性。她们日常就是抖音的重度用户，天天刷，玩梗能力强、内容能力强，思维发散有创造力不易固化。

在李剑锋的充分放权下，团队爆款内容频出。以与暖心剧情号@第二信号合作的一则年底关爱独居老人的视频为例，斩获 7000多万播放，直接销售额达数百万。

按照中国巧克力生产商协会的统计，中国人均巧克力的年消费量为70克，对比欧洲的7KG和日韩的2KG，还有巨大的潜力空间。“今年明显感觉行业里的玩家在增多，不少巧克力品牌都在优化营销动作，这说明市场越来越大了。”李剑锋说，“再过5、6年，巧克力也许会像今天的咖啡行业一样迎来大爆发。”