方言麦霸大赛总曝光超33亿，快手内容生态“上新菜”_风闻

作者| 赤木瓶子

陕北话版《演员》要怎么唱？东北话版《摇晃》是否别具一番滋味？听不同方言讲土味情话是何感受？熟悉的旋律，不同的汉语体系，往往能够萃取出不同的风味。

8月13日，快手首档大型方言音乐竞演活动“方言麦霸大赛”第二赛段告一段落。32位达人中最终决出了四位“方言麦霸”——安徽男孩“阿健在写歌吗”、成都的“郑向东”、广西“润夏－也叫嘟嘟”、东北女孩“娜达韩”。在用方言音乐歌唱实力为家乡上分的同时，这一活动也为大众科普了各地方言特色：比如北方语系的句尾音调大部分是往下走的，吴语温柔婉转，川渝方言喜好叠词等等。

编辑在音乐内容开始契合分众化的聆听需求下，近几年来，垂类音综陆续诞生，但娱乐独角兽迄今还没有见到，直接以地方语言作为参赛准则，以音乐竞演的形式开启乡音麦霸大赛，可谓开创了行业先河。

截至8月15日，快手方言麦霸大赛全网总曝光突破33亿，登上全网热搜220个，挑战赛参与人次超过49.85万，#我的家乡很好听 已经获得14.5亿次播放。

作为行业首档大型方言歌唱竞演活动，一方面是快手以“方言+音乐”的混搭结合，推广站内创作者及生态内的方言音乐。另一方面，对于长久以来处在聆听市场聚光灯外的方言音乐而言，这样一档节目的出现也具有先锋意义。

方言＋音乐，快手竞演再整活

过往互联网的社交媒介中，因地域文化引发的相关话题发酵不断，毕竟乡土情结也是最直接的情感连接，稍有不慎便会引发地域舆论。

而方言＋音乐竞演的形式，显然能够恰到好处地将种种互联网话题，转移到地方语言的文化属性上，通过调动起群众为家乡上分的情绪，帮助活跃平台音乐生态的同时，也借助快手平台平等无界的创作者生态，输送给市场更多令人意想不到的有趣作品。

于是我们能看到，在大赛中，达人们为《州州》等经典作品带来了新的诠释，如将《州州》改编为彝语版、将其他观众耳熟能详的音乐作品翻唱为绥德话版、评弹版等等。此外，更有如《烟火肖家河》《东北菜最招人》等具有地方特色的原创作品。无论是经典翻唱还是原创新作，都令观众耳目一新。

而方言音乐的音乐属性，则对于行业而言更具重要意义。在过往音乐综艺及活动中，除了粤语歌曲外，方言音乐往往处在小众垂类的位置，但同时这一领域也诞生了很多优秀的音乐人及作品，如贵州音乐人尧十三、甘肃的张尕怂、彝族的莫西子诗。

编辑这些使用方言诠释作品的音乐人们，不仅使用母语创作释放出有力的语言与能量，也将其家乡的人情风貌以音乐的形式传递给更多听众。

由此可见，快手方言麦霸大赛的推出，一方面，提振站内创作达人“为家乡上分”，刺激别具风格的原创内容产出。另一方面，通过对行业的持续观察与对用户生态的洞察，快手又以对麦霸大赛的系列赛程内容规划，包括以3个话题挑战赛+4场直播PK竞演+1场线下音乐会，形成破圈传播，引发站外传播互动。

为家乡而战，各地老铁花式上分

三大赛程不仅为方言音乐提供了持续发酵的土壤，也为方言音乐达人们提供了充足的展示空间。

回顾前两个赛程，第一阶段的3场挑战赛不仅提振站内用户为家乡而战的热情，加入趣味挑战中，也让不少优质达人脱颖而出，相关方言作品热度飙升。3场挑战赛阶段分别为由张尕怂发起的#一首歌听出你是哪里人挑战、宝石Gem和宋木子发起的#吉星高照碰碰舞 挑战；锤娜丽莎发起的#方言等级大挑战。在几场挑战赛中，用户可以通过家乡的方言音乐进行自我介绍，与宋木子同框合拍魔性“碰碰舞”，参与魔表玩法，测试自己的方言等级。

编辑而第二阶段开始的竞演阶段，发起人和参赛选手使用连麦PK功能，让老铁们实现一键交流，也让音乐切磋更加无边界。在第二阶段“方言开麦PK赛”中，每场8位方言音乐达人与发起人直播连麦花式整活，并按照地域分组展开“东言西语”与“南腔北调”的对决，四位在第二赛段“东言西语”及“南腔北调”中脱颖而出的方言麦霸，不仅可以获得现金奖励，还将登上家乡城市中心位置广告牌，收获更强曝光为家乡“代言”。

编辑在四场“方言开麦PK赛”中，诞生了如“阿健在写歌吗”的《月上柳梢头》、拾光者计划的彝语民歌《出嫁调》、男旦董飞的京剧戏腔＋西安方言结合版陕西美食版经典作品改编、郑向东的成都话说唱版《欢迎来成都》、快手自制综艺《声声如夏花》人气选手“夏花女孩－新儿babe”带来的高人气演绎。

编辑来自安徽的方言麦霸阿健因为原创作品的高产而被粉丝称作“写歌机器”。在接受媒体采访时，阿健坦言，方言创作开放性极强。现在流行歌曲走到探索的边缘，听众失去新鲜感，反而给了回归本土的方言音乐带来机会。对于很多听众而言，听到新的语言诠释熟悉的歌曲时，会有一种焕然一新的感觉，不管是对于听众还是对于创作者而言，都是惊喜。

而来自成都的方言麦霸郑向东，是中国Bbox冠军，也是名人气rapper。关于方言说唱创作，他感触颇深，“成都方言有很多语气助词，比如说‘哎’，‘嘎’，‘嘞’，此外，我们成都的语调也是有很多的，加到音乐里就很容易产生情绪渲染。”

编辑来自广西的方言麦霸“润夏－也叫嘟嘟”曾获得《星光大道》周冠军，也是上个月快手首档音乐类直播《主播大擂台· 好声音》的季军，在“南腔北调”第一场演绎了原创作品《还小的时候》，普通话和广西方言交织，引得网友直呼“什么语言，好好听”。

在昨晚的“南腔北调”第二场获得方言麦霸的吉林女孩“娜达韩”不仅因形象而被网友称作“东北关晓彤”，更用一首东北版《Welcome to 吉林》惊艳全场。此前，她的参赛作品东北话版《摇晃》让网友直接“忘了原版怎么唱”。

除了四位晋级方言麦霸的选手，挑战赛阶段也出现了不少有趣选手及达人。快手音乐人“拉美天后Camila”精通多国语言，她的挑战赛参赛作品《深圳有个区》使用流畅的深圳盐田话，将城市特色与人土风情直观地呈现出来、来自陕西的“小夫妻组合～民歌伉俪”在第二赛段用经典作品《梦中的兰花花》诠释出了地道的陕北高音民歌风味、快手音乐人“麦小兜”在挑战赛阶段演绎了嗲声嗲气四川话版《买条街》，引发网友追问“这是什么方言？”。

据了解，在通过前两个赛段角逐出方言麦霸后，大赛第三阶段将落地线下，于8月21日在北京圆明园举行“方言麦霸音乐会”。音乐会将邀请“方言麦霸”与4位发起人共同演绎家乡主题曲，打造专属方言音乐舞台，在推介家乡的同时，触动更多人的家乡情。

聚焦垂类内容，快手创作基因持续深化

事实上，快手对于家乡的推介已持续多年。早在2017年，快手正式落地500个家乡项目，并在今年正式升级成为品牌×创作者的长线IP，将视角从员工家乡转向创作者家乡，跟随站内近500位创作者，实地探寻他们的家乡。在这样的长线布局下，深入与“人”的联结。

编辑无论是此前的多个项目，再到如今“方言麦霸大赛”中给予创作者们舞台，用他们独特的视角向世人以音乐形式展现家乡不为人知的一面。快手正不断洞察并深挖平台用户的交互需求，通过500个家乡系列企划深入大众，围绕“人”的主题，将“方言＋音乐”作为一种创作形式，核心目的是深入并探寻垂类市场与乡土人情的契合点，制造人与人的交互与连接。

而在完善站内交互生态过程中，快手多年来持续通过不断为各有风格的老铁们提供“发声”舞台，无论是通过《快手金嗓子》选拔优质主播[MOU4] 、《声声如夏花》呈现女主播的成长环境、《主播大擂台好声音季》集结起平台优质音乐、娱乐类主播同台竞技，这些看似通过打造类型各异的自制综艺完善音乐内容生态背后，快手正在做的，是通过各类交互形式，让娱乐内容不再仅仅成为转瞬的消遣与观赏，而是调动起公众的参与欲望，并深入到人与人的联结感受之中。

而通过系列活动玩法，快手也得以深入更下沉、细分的市场，开拓更多不同层面的观众和用户，帮助站内创作生态破圈的同时，建立起自身内容壁垒。