广告行业深陷寒冬，马化腾却要翻倍增长，背后底气从哪来_风闻

文 | 无锈钵

动荡的中报季，终于迎来了一记“王炸”。 

8月16日，“股王”腾讯控股（00700.HK）公布了第二季度及中报业绩。 

公开资料显示，二季度，腾讯控股营收达到1492.08亿元，同比增长11%，环比下降1%；净利润375.48亿元，同比增长33%。 

宏观来看，这已经是腾讯连续第二个季度实现营收增长，也是净利润增速超过营收的连续第四个季度，从财报数据来看，正如马化腾所说的那样，这家一举一动都被关注的公司，正在“继续稳步前行”。 

而翻阅今年H2财报，除去游戏业务和数实经济贡献的稳定营收，最大的惊喜或许来自于广告业务的增长。 

数据显示，今年二季度，腾讯广告业务收入同比快速增长34%至250亿元，增速超过了整体行业水平，市占率在多个广告行业进一步提高。 

在这基础上，另一个问题也随之而来： 

在二季度整体消费需求疲软的背景下，腾讯的广告业务为什么能反向增长？ 

对此，腾讯在财报电话会议中给出的解释是： 

广告业务增收，源于“消费趋势”、“技术提升”和“视频号变现”的驱动。 

“全村的希望”站了出来

其中，视频号变现，无疑是反映在账面上最直观的成果。 

对比一季度的广告收入总额209.64亿元，过去的三个月里，腾讯在广告业务这一块相比过去，多挣了40个亿，而这40个亿中，仅视频号广告营收的差值，就接近20个亿。 

早在去年12月15日的内部员工大会上，马化腾就曾定调称： “视频号已成为了最亮眼的业务，承载着全公司的希望。” 

这背后的逻辑有两层：一是视频号具备支撑增长的底蕴，另一点则是视频号的内容生态符合广告市场当前的需求。 

这种底蕴，从数据端就可以直接体现，早在22年6月，视频号的MAU就已超8亿，使用时长更是已经超过朋友圈的80%，具备如此庞大流量的生态，一旦接入信息流广告，所带来的变现空间无疑是惊人的。 

此前，外界普遍认为，腾讯还不想那么快追求视频号的变现，普遍预测的时间是，视频号将于2023年底开启全面商业化进程。 

但事实上，视频号的首轮信息流广告，早在7月便已上线。 

这种超乎行业预期的速度背后，一方面体现着腾讯内部对于视频号的重视和高预期，另一方面也印证着市场的需求，相较于抖音、快手“人满为患”的公域流量池，越来越多中小商家正在希望找到新的“掘金之地”。 

今年以来，大批中小商家涌入视频号，尤其是3月视频号公布第一批产业带服务商之后，产业带商家持续被撬动入局。 

而这些商家多是源头工厂、供应链商家，而从他们的反馈来看，视频号不仅起号更快，所带来的效果也更为直接： 

“很多‘人民币玩家’还没注意到这里，现在只要投了，就会有收获。” 

“报团取暖”如何帮腾讯广告业务“安全过冬”？

相比于视频号业务的“意外之喜”，真正支撑腾讯广告业务基本盘的，则是宏观的消费趋势。 

需要说明的是，尽管上半年社会消费品零售总额的增速不及预期，但消费品市场并非铁板一块，具体到各个细分行业，机遇仍然存在。 

公开统计数据显示，2023年上半年，体育娱乐用品、金银珠宝、服饰、食品、饮料等行业，就分别实现了9.2%、7.8%、6.9%、5.4%和3.6%的增长，由此释放的更强劲的广告需求，也为腾讯的相关业务营收增色不少。 

与此同时，增长的行业需要更多的广告，但零售额整体衰退的行业，也并不意味着广告需求的减少。 

一个显著的案例就是汽车行业。 

统计数据显示，6月汽车类零售4526亿元，同比下降1.1%。 

熟悉汽车行业的人知道，这一下降趋势的背后，并非是行业本身的需求出现了问题，而是各家在猛打价格战，最终影响了产品零售总额。 

而在这一过程中，伴随着价格战的升级，市场对于广告传播的需求，反而是在不断增加的——今年7月，腾讯视频号首次上线的3条信息流广告中，就有一条被宝马竞得。 

同样有着类似情况的，还有电商行业。 

伴随着当前，互联网巨头生态墙的逐步瓦解，和电商整体竞争的白热化，各大电商平台都将增长的目光从自身挪开，投向了外部。 

而在平台间互联互通的合作逐渐扩大下， 具备高用户价值的微信渠道，也随之成为综合电商平台的线上买量首选。 

除了和京东一如既往的战略合作，今年618，一个轰动互联网行业的大事，便是腾讯和阿里之间的“拆墙”。 

相较于过去的搭梯子购物，今年的腾讯不仅开放了朋友圈，实现了朋友圈广告一跳直达淘宝APP站，更是与阿里妈妈Uni Desk首次实现双边联合补贴，助力商家GMV稳步增长，与此同时，腾讯方面还开放了视频号信息流资源，帮助商家实现一站式种草转化。 

从这个角度来说，专注细分赛道的机会，和互联网巨头抱团取暖，同样也是腾讯广告业务保持逆势增长的秘诀。 

下半年广告收入翻倍？腾讯还要过“三道关”

而对于腾讯的管理层来说，广告业务端的表现也并不是一种偶然现象，而是同预期相吻合的增长。 

不仅如此，他们还相信，腾讯有机会在年内继续使广告增速领先于行业，并孕育出广告收入翻倍的机会。 

腾讯广告业务的未来真的值得乐观吗？ 

对此，财经无忌认为，这取决于腾讯能否把握行业接下来的三个“内卷方向”。 

首先在营销理念层面，从广告主的投放力度而言，中国品牌的营销理念正在卷向精细化与理性化。 

据CTR数据，2023年上半年广告市场头部榜单里，饮料、食品等快消品行业保持着较大的投放体量，化妆品、娱乐及休闲行业也重现正增长，但整体来看，投放态度已经日趋理性与审慎。 

这一点，和腾讯视频号中，投流积极的品类也形成了对应。 

背后的原因在于，从过去的大水漫灌式到如今强调精细化的人群与货品运营，越来越多的广告主逐步意识到，随着宣传周期的前置、投放触点与玩法的多元化，过去“品牌自己做广告，广告平台只提供展示位”的时代已经过去了。 

这也是为什么，过去的一年里，大厂们一直在跟随广告主的投放需求，改变原有的策略，优化与升级经营工具保证经营的可控性与确定性。 

如阿里妈妈在不久前将“直引万”删繁就简为一站式营销平台——万相台无界版，帮助品牌提升达成率。无独有偶，腾讯广告同样在去年，针对广告投放的优化目标（optimization goal）进行了全面升级，还新建了每次付费、激活七留双出价、关键行为等等深度出价工具。 

其次是卷向技术，AIGC将成为改变行业的关键一极。 在海外，包括Meta、Google也都在加速生成式AI与广告业务的融合。 

相较于传统的广告模式，AIGC有两点优势： 

1.提高内容产出效率，降低成本 ：广告营销领域需要大量文本内容、图片等的创作，而日益成熟的AIGC具备图像渲染、视频创作、文案生成等功能，可以满足广告行业内容创作方面的需求。 

2.精准定位用户画像，实现个性化营销 ：成熟的AI可以通过海量用户数据帮助企业形成用户画像，深入了解消费者偏好、兴趣等，因此AI参与的广告投放会更加精准和有效。 

这也是为什么，以广告为主要营收业务的百度，董事长兼CEO李彦宏却在此前的财报电话会议上，花了一大半的篇幅来聊AI的前景。 

另一边，腾讯高层同样在财报会议中提到，腾讯广告实现34%的增长，主要是利用大模型对广告技术平台进行的改进，大大提高了广告的投资回报率： 

“我们看到AI在效率、质量、目标定向、内容生产等多方面的优势，也已经在应用AI模型来提升效率和竞争力。” 

而对于腾讯来说，支撑他们下半年广告收入翻倍的梦想的关键，恐怕也还是AI。 

最后一道关则是，越发内卷的市场格局。 

以往“线上+线下”的渠道组合就能戳中用户，但现在“贴近交易”成为了大多数品牌主的共识。这一过程中，单靠纯粹的内容，靠算法放大流量效率，却缺乏交易环节的内容沉淀，平台注定无法在越发激烈的竞争中存活。 

换句话说，要想靠广告挣钱，就不能只靠广告挣钱。 

对于这一点，腾讯内部的共识也非常清晰，与其依靠别的电商平台上不稳定的客户单子，不如自己做电商，培育稳固的广告客户群。 

这也是为什么，腾讯高管在财报电话会议中表示，未来，将充分利用现有的小程序等基础设施，“在视频号发展电子商务”。 

于腾讯来说，摆在眼前的这三关，不仅是市场的新趋势，同样也是横亘在广告营收翻倍目标前的挑战，而对于这一系列挑战的最终结果，市场也将在两个季度后的新战报中，得到想要的答案。