48分钟突破200万，看头部火锅如何抓住Z世代？_风闻

本期看点：

1、爆店都是怎样跟年轻人沟通的？

2、如何读懂年轻消费者的真实需求？

3、如何打响抢夺年轻人的流量战？

第 1419期

文 | 大龙

在7月份的2023中国火锅领潮峰会—破内卷大会上，刘一手集团总裁尹伊、宏姐串串香创始人徐宏、小小河边鱼总经理王方、吼堂火锅联合创始人李小孬、北步园火锅联合创始人阿迅、舆情分析师&危机公关专家梁玉巧，就“拥抱Z世代共话流量增长新打法”这一话题进行了探讨。

火锅餐见将这场对话干货进行了梳理。

拥抱Z世代

火锅品牌推出了哪些新玩法？

梁玉巧：

◎舆情分析师、危机公关专家梁玉巧

从地理上说，得中原者得天下是一个地理视角，从心理上说，得年轻人得天下是一个心理视角。

请问各位，Z世代逐渐成为消费的主力军，深挖这群年轻人的消费需求是餐饮人必做的功课，也是掌握餐饮流量密码的关键，在“拥抱Z世代，共话流量增长新打法”这个话题下，各自的品牌都有哪些亮点玩法？

阿迅：

◎北步园火锅联合创始人阿迅

这里跟大家分享个人在品牌创新上的秘诀。

第一个是寻找市场变化，包括顾客需求变化，以及流量玩法的变化。变化在哪里，创新的机会就在哪里。比如说现在大家喜欢拍照打卡，那做产品或者场景，颜值就很重要。再比如现在抖音小红书机制和传统平台不同，这些变化也是创新的机会。

第二个秘诀是溯源文化，做文化创新。拿北步园火锅来说，就是将火锅文化+茶文化进行结合。

火锅村是想做一个火锅地标打卡点，在重庆可以吃很多家火锅，但是进村吃火锅至少是其中一项必去的。

尹伊：

**◎**刘一手集团总裁尹伊

23年来，刘一手一直都在探索，我们追求的是以“用户为需求中心，由卖货思维转为品牌思维”，客户在哪我们就在哪，具体是怎样做的呢，分享4个点：

1、利用高认知度，进行产品/品类创新。

我们具有高认知度，无须进行市场教育，这是很多新品牌无法比拟的优势，但同时也有个短板——顾客会有“锚定效应”，顾客对于品牌的认知，很难发生改变，如果利用好这个效应，会迅速出圈。

刘一手20年升级的“全球臻品店”，整体黑金风，同时对产品进行升级，其中升级的金条牛油锅底，口味坚持二十几年的老味型，但是在出品上进行了升级，产品的口味+高颜值的外型，很受年轻人群的喜欢，通过不断升级，把品牌的优势放大，拥抱客群的变化。

2、打破固有思维，积极拥抱互联网。

老品牌走出舒适圈，必须打破固有思维。今年刘一手举办的“20年回馈粉丝”的全国大场直播，更多是“厚积薄发”，此次直播48分钟破200万，自然流量高达80%，整体roi投产比：1:100+，商业流量引流效果占比15%，订单来源商业流量仅占比22%，直播间流量和转化主要依靠自然流量进行拉动，所以，在打破固有思维、积极拥抱互联网之前，一定要积累品牌资产。

同时，抖音矩阵形成后，我们在抖音平台上和东风进行大型联名活动，请KOL到店打卡，设置联名套餐，再一次提升品牌势能。

3、营销玩法升级。

年轻人喜欢有颜有料有趣的事物，无论是营销还是公关，一定要好玩，才会有关注，参与、互动，否则就是自嗨。当年轻人愿意花费大量时间在某处时，那里，就是企业营销触角应该抵达之地。

4、组织力变革。

品牌要出圈，组织力是一道难关。刘一手的运营闭环体系可用八个字形容，“区域下沉，精准扶持”，这就为后续很多动作能够快速落地提供保障。

如何拥抱Z时代，我觉得总结成一句话就是：充分发挥品牌优势，紧跟消费趋势，转换用户思维，客户在哪里，我们就在哪里。切中用户喜好，全方面实现流量覆盖。

徐宏：

**◎**宏姐串串香创始人徐宏

关于这个话题，给大家分享四个提示：

首先，线上推广是时代趋势，我们要积极拥抱 Z 世代；宏姐串串香选择拍摄日常工作，敢于自我暴露不足，做最真实的自己。这是在"种草"与"种树"之间的抉择。

第二点，线上互动比作品更重要，我们对待粉丝的态度，决定着粉丝给予我们的回馈结果。

第三点，网络流量是一把"双刃剑"，在火爆之前就要准备好迎接"风暴"；线上投诉更及时、更具体、更真实有效；及时回应、如实反映，诚恳接受、积极解决。

最后，渠道呈现是企业文化的映射。在对外表现之前，首先要完成对内的文化建设，使内外保持一致。

王方：

**◎**小小河边鱼总经理王方

一个公司要想成功在创业初期必须清晰知道自己的市场定位，或者占领一个品类或一个独特的功能。

小小河边鱼8年来一直在坚持占领黄辣丁独特的细分市场，区别于冰鲜大鱼，充分展现小、野、鲜的特点，活鱼现做，锅底现炒。在抖音上40多万条的视频超10亿的曝光，单条视频曝光超千万，几乎都是原生态自然流量。

从产品出发，提炼了会跳舞的鱼这个话题传播点。因为鲜活，鱼下锅才会跳舞，同时也不断从如何一口嗦鱼的有趣手法，让消费者体验小、野、鲜，一口脱骨的口感。

李小孬：

**◎**吼堂火锅联合创始人李小孬

为什么吼堂的营销活动能够抓住年轻人？持续被顾客喜欢的同时，能够持续的输出大家喜欢的内容？

非常关键的点是品牌本身，如果在单点打爆，很容易获取流量，比如模仿市面上流行的事物，稍微把产品、内容做好看一点就很容易传播出去。

但是想要持续获得年轻消费者的喜爱，首先要明白你的品牌内核是什么，以及品牌价值是什么？

吼堂的品牌价值是成都、蜀地文化和食材，这是一个巨大的能量池。不管是成都也好，厚重的历史、熊猫、火锅也好，都是目前流行元素，能够跟国风、国潮去结合，有这些元素就很容易去开发。

重点在于，一定是在你的品牌价值和市场需求端去找到一个平衡，你就能够持续输出年轻人喜欢的东****西。

“流量为王”时代

品牌如何抢占流量制高点？

阿迅：

吸引年轻群体两个方法。首先是多和年轻人在一起；第二个是多看抖音小红书上面的爆款内容。

从获取流量的层面来说，有效途径也有两个方面：

· 最牛的还是自传播，让自己门店或品牌具备自传播属性。

· 让你的顾客都帮你传播，品牌自身的传播只是在点起星星之火。

尹伊：

我们的策略是必须要去做正面的阻击战。作为头部品牌最重要的就是做狙击战和歼灭战，不能把市场份额让出去，老品牌对比新品牌来说，确实也更适合打狙击战，其中最主要的优势就是产品、供应链以及组织力。

具体举两个例子：

今年我们组建自己的抖音运营团队，带着全国门店一起打造抖音矩阵，上面我也讲了关于“20年回馈粉丝”的全国场直播，取得了非常不错的效果，在直播后，我们自己的团队又进行了重庆区域场的直播，6个小时45万＋。

其实这个就是我们打狙击战的一个大动作，一般新起的品牌因为没有供应链优势及门店体量的优势，是达不到这么好的效果的。

第二个例子是孵化新品牌。这两年新起了很多社区火锅，抢占了很大一部分流量，我们有一群忠实的消费客群，老品牌无法解决所有流量的问题，我们让新品牌去解决。

去年我们孵化了一个新品牌—刘口水耙牛肉火锅，目标客群聚焦90后，迎接Z时代，整体风格市井风。目前来看，整体市场反响还是非常不错的。我们用了2个月的时间完成新品牌全案孵化，刚开始做招商手册的时候，就已经签约十余家。

这也是我们通过狙击战抢占流量的一种方式，当然这个新品牌，我们也构建了很多爆款产品，如YYDS七大耙、耙耳朵丝等都受到了消费者的喜爱及自发传播，通过爆款产品，撬动更多的自然流量，这是一个正向的循环。

徐宏：

如何抢流量布局未来市场，这里涉及了一个时间的概念，当下要符合“市场热点、共性心理、互动话题、打卡元素、正能量”等关键要素。大部分餐饮品牌喜欢年轻人，是因为年轻人率直的性格可以第一时间反馈她（他）是否喜欢。

在餐饮热门品类竞争中，一个品牌的树立，靠用餐顾客的长期认可与复购；除了要坚持QSC的基础建设，想长期满足顾客需求，就要有一个交流反馈意见的平台，让自己了解市场，线上平台是最便捷的渠道。

这需要有敏锐的触觉和判断，从顾客反馈和时代社会的综合元素中萃取出顾客下一步的需求。

关于未来在宏姐品牌的运营工作会议上，我们有过这样一个提示：“一**定要照顾好跟随父母来店一同就餐的小学生，她（他）在10年后就会成为你主要的客群对象。**现在她对品牌店面的就餐好感，将’先入为主’地优先建立起她的味觉记忆！”

“同行没做的是服务，同行做过的是义务。“尤其在基础工作中，如果做得与众不同，就是创新升级，形成自己的独特优势。连锁品牌对待特色工作标准的执行，需要全员保持一致的积极态度，要做到：言而有信、名不虚传、铭记于心。

王方：

我们注重市场矩阵策划及培养。目前小小河边鱼全国的几百家门店，每个门店抖音账号都是整个品牌的宣传矩阵。

抓住Z时代爱分享、爱打卡拍照的个性，制造一些极为有趣的场景，让大家自发拍摄分享，成为帮我们宣传的KOC。聚焦独特卖点，不断提炼并形成有趣传播点，形成自然发酵，这是小鱼推广策略及矩阵。

在流量打造方面，围绕产品的特点“鲜”字，不断在顾客心中强化。在我们的经营中，所有的动作围绕细分市场定位。快速协同供应链优势，才能始终将食材的安全和新鲜程度作为经营的核心，让消费者吃到最新鲜、安全、高性价比的食物。

配合空间展示，我们每家店都有鱼缸陈列，每一条黄辣丁从门店中的鱼缸中现捞出来，对于顾客来说，新鲜程度显而易见。而锅底也由大厨当餐单锅现炒，在全民预制菜当道的市场环境下，另辟蹊径，提供给消费者返璞归真、充满烟火气的餐饮该有的本质。

李小孬：

很多人做出的东西得不到顾客的喜欢？那是因为你没有掌握这部分人的需求，只有把握Z世代的喜好，才知道需求点在哪？

这里面就会有一个新的名词叫中产阶级装逼宝贝，这不是一个贬义词，在我们认为他们是目前中国历史上第一批活在当下的人，在乎自己的感受以及生活方式，他们愿意分享，更愿意在市场当中去交流。

然后他们互相抄袭对方的生活方式，虽然他们的收入可能不太高，但是也过着中产阶级的生活，他们引领着很多人，在小红书、抖音上看到的，但凡爆火的内容都是他们创造的，然后进行传播。

所以要非常了解他们的需求以及喜好，只有了解，才能掌握了市场的潮流，你再把这部分潮流跟你的品牌价值结合，就简单了。

那么如何了解这部分人，就要看每个品牌的创始人，以及品牌营销团在这方面的敏感度了，你既要了解你自己，还要了解市场。

巧姐：

实际上我们天天在说转化、在说流量，但实际上最好的转化是转化进消费者的心理，不管他今年20岁、30岁，还是40岁。

我们也希望大家在沸腾的事业当中，在流量越来越卷的时代，能够越来越好。