秋天来了，第一杯奶茶怎么还在火？_风闻

远川研究所

2023年08月15日 20:04:50 来自北京

1978年12月，中美两国代表正在北京饭店进行恢复邦交的秘密谈判。而在同一层的另一间会议室里，中粮公司也在跟可口可乐进行着商业谈判。

在随后的12月18日，十一届三中全会在北京召开，中国开启了改革开放的大幕。一天后，可口可乐也正式宣布，重返中国大陆市场。

在那个饥饿记忆尚存的时代，能够为人们提供糖分以及清爽口感的可口可乐迅速风靡全国，成为了国民级的佐餐饮料。在可口可乐带来的碳酸饮料庞大需求面前，汾煌可乐、非常可乐等国产品类，也如过江之鲫纷纷涌现。

80年代一位北京青年手握可口可乐

时代一路走来，在碳酸饮料领域，中国饮料工业仍在奋起直追。而在现制茶饮赛道上，中国品牌们却已经在不经意间迅速崛起。

迈入千禧年后，风云涌动的互联网浪潮，为这个原本生意半径受限的行业带来新的生命力。外卖平台的出现，使得新式茶饮在生产和销售上的时空限制，被即时配送迅速熨平——消费者只需动动手指，奶茶就能在短时间内送达面前。

外卖平台汇聚起的庞大需求，进一步推动新式茶饮供给的持续创新：内容上可以加水果、加奶盖甚至加糯米饭；在形式上，吨吨桶、联名款等新花样更是层出不穷。

频繁上新带来的兴趣消费，加上外卖带来的易获得性，甚至促成一种年轻人的新消费传统：在立秋当天点上“秋天的第一杯奶茶”。从2020年到今天，“秋奶”已经从一个网络概念变为了单日超过4000万杯的奶茶订单，一场奶茶界的“双11”已经成形。

可乐与新式茶饮分属两个时代，品类相去甚远。但两波饮料的不断演进，都源于供给侧的不断升级。

在可口可乐入华的的年代，商品数量很少，人们只能在有限的汽水中做消费选择；但在互联网时代，通过外卖平台连接的无限供给，越来越多细分的消费需求被刺激、被创造，新的茶饮消费浪潮由此开启。

在新型供给与新型需求的正向循环中，一个充满生命力、惠及上下游的新式茶饮市场已然成型。

易得的奶茶，飞涨的消费欲

一点点奶茶一度风靡大陆市场，其母公司50岚，更是台湾的连锁奶茶大王。创始人马雅芬1994年在台南开了个鸡排店，见顾客吃鸡排同时有购买饮料的需求，家人就顺便在旁边支了个红茶摊子，这就是50岚的雏形。

这正是上个时代奶茶店的核心形态：一种接近餐饮模式，对客流量有非常高要求的空间零售。

空间零售的成功秘诀很简单，那便是——location，location，以及location（位置）。正因为此，一旦说起往日的大台北、大卡司、茶风暴等台式奶茶店，很多人的记忆便会和校门口、商场百货等人流密集区联系在一起。但也因此，以往的奶茶店很容易陷入抢租金高昂的高客流铺位、难以规模扩张的困境。

即便抢到了好位置，单独一个奶茶店的天然辐射半径也仅有3公里左右。与此同时，奶茶也只能做即时饮品，顾客必须现场下单而且必须短时间内喝完，它们能满足的消费需求很有限。

相比之下，包装饮料如农夫山泉、可口可乐不仅可以长期贮藏、长途运输，而且还能依托经销商铺设渠道，进入街角便利店、村头小卖部。可乐之所以能够风靡全国，与它的易得性息息相关。

千禧年初，哇哈哈旗下的“非常可乐”正是靠着“农村包围城市”，一口气把饮料铺进了村口县城的夫妻老婆店，靠着极致的触手可及，一度盖过了可口可乐的风头。

非常可乐的销售摊位

回到奶茶上，用鲜奶、鲜茶、鲜果组装，更加强调原料新鲜度、饮用口感的新式茶饮，按理来说应该有更严苛的生意半径要求，增长速度也更受选址难度的制约，但数据却相反：美团的《2022茶饮品类发展报告》显示，现制茶饮在市场中增速最快，复合年均增长率25.5%。

为何条件约束最严苛的新式茶饮，反而跑出了最高的增速？答案来自线上化——外卖平台激发出的供给侧变化，是新式茶饮蓬勃发展最核心的推动力。

外卖平台提供的即时配送，让茶饮店们从传统的时空限制中跳脱出来，极大地拓宽了店铺的生意半径。平台把门店推送到消费者的手机中，外卖小哥骑着电动车穿梭在大街小巷，消费者们动动手指，就能喝到想要的奶茶。

如今，奶茶的线上化率远高于餐饮。一个可比的数据是，奈雪等企业显示：2022年全部订单中有超过80%的订单，都是来自于线上渠道。虽然其中有一定比例源于到店下单，但这个数字依然足够惊人。

对于消费者而言，一旦消费欲望与可获得性间的壁垒被迅速消解，消费需求随即迅速爆发。

“秋天第一杯奶茶”的成功，离不开线上化。作为在社交平台上火起来的话题，只有降低网络冲浪群众们的参与成本，才有可能转化为消费热点。有了外卖平台的支持，喝杯奶茶、甚至帮亲友点奶茶就和讨论娱乐八卦一样方便简单，消费者参与“节日”的热情自然高涨。

而任何一个消费节日的成功，同样离不开供给端的极大丰富。

互联网时代的“美食枢纽”

在现代中国美食图谱中，一个颇为反直觉的事实：柳州螺蛳粉其实并非是历史悠久的传统美食，起源最早也只能追溯到上世纪的70年代。

人们原以为是传统美食，实则是工业时代产物的，还有武汉热干面以及河南郑州烩面。归纳它们背后的共性，一个显著的特征是：三者背靠的地域，都是铁路时代的关键枢纽。

彼时几乎只有铁路才能带来庞大的人口流动，人群汇聚起的需求自然促进了供给的创新。在铁路时代，类似类似的供给创新还有德州扒鸡、道口烧鸡；公路时代，沙湾大盘鸡则成为典型。

随着现代生活的不断推进，在互联网时代，能够聚集最多流量、汇集巨量美食需求的“枢纽”，已经变成了美团等外卖平台。

外卖平台正在以更高的效率，促进供给端不断进化。通过汇聚巨量的本地商家，外卖平台提供了一个充分的竞争环境，促使商家在产品供给端不断创新。

举例来说，茶饮品牌益禾堂就曾因为新玩家不断涌入，面临很大竞争压力。但在创始人的带领下，益禾堂开始在外卖运营、产品创新和营销上进行突破，过去1年间研发了超过200款新品奶茶，数量位居全国第一。

在茶饮市场，上新早已成为提振销量的核心武器。2023年初，蜜雪冰城决定再次上线“桑葚莓莓”，并在美团的营销助力下，单品销量同比2022年增长约三倍。

在外卖平台的刺激下，新茶饮行业也开始了史无前例的创新与快速研发。3-6月，美团外卖上的52个连锁品牌的上新总数超过1000款，实现了超过2亿杯的销量。

区别于“奶精+茶粉+水”的古早台式风味，新式茶饮用四小时一换的现泡茶、新鲜水果等五花八门辅料，把奶茶变成了一门能搭配万物的生意：

加甜品、加水果已经是常规操作。蛋糕、椰果、芝士，是打工人困倦的午后，补充咖啡因和多巴胺的不二之选；草莓、橘子、葡萄等水果茶内含代表健康的纤维素，让奶茶也变得健康起来。

进阶版是加主食。糯米、麻薯，甚至理应被归类到粗粮的青稞，都已经是各大新式茶饮秋冬菜单的常客。带来一丝养生安慰的同时，也让奶茶收获了“八宝粥”的新外号。

还可以搭配雪糕、面包。不仅奶茶上面可以顶雪糕，一步到位，也可以直接单点冰棍和雪糕杯；而三明治、饼干、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是绝佳搭配。

今年的“秋天第一杯奶茶”，各个品牌还不约而同趁机开始了桂花等秋季新品的营销。“茶底+万物”不仅一定程度上推动了茶饮供应链标准化，还让奶茶店一口气抢了甜品、水果、雪糕、面包4个市场。

部分2023年立秋奶茶新品

最终，外卖平台带来了新式茶饮的丰富搭配与快速上新，让喝奶茶从简单地摄入糖分和咖啡因，变成了一种尝鲜、探索新口味的兴趣消费举动。

区别于往日冲泡奶茶极其有限的选择，在加入时令配方后，新式奶茶就匹配上了季节转换的“焕新”意味，为每位蠢蠢欲动想喝口甜蜜的年轻人提供了丝滑理由。而这也正是“秋天第一杯奶茶”得以跳脱出短暂流行，变成一种新消费习惯的原因。

“秋天里的第一杯奶茶”带来的消费浪潮是短时效应，但这种短时效应背后折射出的供需变化，是长期性的。外卖平台作为一种新的供给侧基础能力，正在带来一场新供给与新需求的正向循环。

打造奶茶届的消费狂欢

作为汇聚了巨量卖家与消费者的外卖平台，如今不仅是一个简单的配送履约渠道，同时早已进化为了高效的营销平台。

一方面，作为链接消费者的紧密一环，外卖平台可以更敏锐地捕捉市场动态。另一方面，商家能通过平台组织起更有效果的营销活动。

仅凭商家一己之力，“秋天第一杯奶茶”其实很难变成全民话题的。能够整合起不同品牌、不同地域新式茶饮品牌的美团外卖，成为了打造狂欢的最佳主体。

“神抢手”直播间立秋奶茶专场 图源：美团外卖

今年美团外卖不仅为平茶饮品牌们提供了“奶茶券”和无门槛的“品类神券”等营销工具；还邀请范丞丞等明星来到直播间一起过立秋。数据显示，今年美团共有15万奶茶门店参与立秋奶茶狂欢节，当日累计卖出超4000万杯，参与商家数和订单量再创历史峰值。

在平台支持下，“秋天的第一杯奶茶”的热搜变成了实实在在的商家销量。经过这几年的发展，“秋奶”已经成为了奶茶界不折不扣的“双11”。

外卖平台刺激供给侧不断升级，推动了需求侧增长期长：2022年美团外卖茶饮品类，全年交易额就比上一年增长了20%；到2023年上半年，奶茶的外卖订单量，较去年同期更是增长了34.7%。

需求的扩增，自然也会反哺供给端。2022年新式茶饮门店总数约为48.6万家，比上一年增加了近30%；《2022新式茶饮研究报告》显示，2023年市场规模也有望在上一年1040亿元的基础上，继续增长至1450亿元。

通过外卖平台，一个典型的双边规模效应消费循环成形了——更丰富的供给，带来了更多消费者的涌入；更多的消费需求，也让供给端更具有活力。

中国饭店协会副会长金勇就指出，“外卖平台正在充分释放国内年轻一代的消费新需求，无论城市乡镇，无论是下午茶还是夜宵，有外卖的地方就有消费。同时也在助力供应链、门店营运等多个供给侧要素协同增效，实现了高质量发展。”

新式茶饮的整个产业链条，也在供给和需求产生的共振增长中获益匪浅。

仅在2020年，古茗采购的鲜果就超4.2万吨，上游无数果农得以获益，通过定采包销获得增收。共享市场红利的还有一众供应商们，生产原料果汁的田野股份、以及做波霸的宝立食品，都纷纷完成了IPO。

最终，在平台带动供给引发的消费浪潮中，一个惠及无数店家和消费者乃至整个产业链的消费市场，散发出了更旺盛的生命力。

尾声

1982年初，获得内销批准的可口可乐，开始在北京各大商场展开促销，买一瓶可乐送一个气球或一双筷子，一时人如潮涌。随后数十年，这一褐色快乐水的魅力，伴随着强大的经销渠道，装在铁罐里传遍中国。2006年，可口可乐公司在中国的产品销量突破10亿箱。

可口可乐公司前总裁道格拉斯·达夫特曾总结过可乐的成功秘诀：“可口可乐处在，而且永远处在地方性商业的中心。”处在中心，意味着可乐不仅能时刻被消费者看见，还能够对区域市场的消费动态迅速反应。

在上一个时代，“中心”的位置是极其稀缺的，每一场线下渠道战争都相当惨烈。莫说单店半径有限的现制茶饮，瓶装饮料品牌体量只要小一点，就会被扫下牌桌。供给有限，意味着消费者的选择也有限。

但在互联网时代，聚合了无数供给与需求的外卖平台，正在重塑“商业中心”的概念。

平台链接起了数以亿计的用户和商家，促成了无数笔订单的下单与迅速履约。与此同时，外卖平台降低了一个个本地便利店、小超市、水果店的“市场参与成本”，也突破了门店与消费者建立联系的时空限制，最大程度为本地经济注入活力。

一个个新的商业中心在美团这样的外卖平台上生长，平台带来的海量供给创新，最终推动新的消费浪潮呼啸而至。“秋奶”的故事，便是一个浓缩的典型。

从这个角度来说，通过聚合丰富的商品供给拉动了消费需求，美团外卖不仅成为了普通人美好生活的承载器，同时也在成为社会消费复苏的发动机。