这场旷日持久的用户大战，游戏厂商究竟该怎么打？_风闻

　　去寻找新的蓝海

　　人在饥饿的时候只有一个烦恼，吃饱了却会生出无数的烦恼。这句话用在今天的中国游戏行业十分应景。

　　2022年时大家的烦恼就是希望能多发点版号，到了今年，版号恢复了常态化，市面上的产品越来越多，游戏行业确实在复苏。

　　根据《2023年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年上半年，中国移动游戏市场实际销售收入1067.05亿元，环比增长29.21%，回暖势头强劲。

　　当然，回暖也有回暖的烦恼。今年ChinaJoy期间和从业者交流时“竞争太激烈”、“大产品虹吸”、“获取用户太难”的声音不绝于耳。

　　其实这些问题说到底，最核心的一个词还是“用户”。在存量市场格局形成的当下，怎么“抢”用户、怎么留住用户、怎么让用户提供更多价值，才是当下厂商面临的底层问题。

　　翻译一下就是，要在存量中找增量。

　　用户池有壁垒，要打破它

　　从整体的市场大盘来看，2023年H1中国游戏用户规模达6.68亿，同比增长0.35%，存量市场的格局短时期内难以突破，

　　但如果我们聚焦到单个品类、单一产品来说，市场上依然是存在增量的。比如去年网易跑出的大爆款游戏《蛋仔派对》，年初时DAU已经突破3000万，这之后游戏依然在免费榜前列挂了半年，说明半年来依然有许多新用户进入游戏，这些新用户从哪里来？其实很大程度上还是从这6.6亿中来的。

　　6亿比3000万，这中间明显有很大潜力可以挖掘。

　　当然，6亿人不可能完全成为一款产品的核心用户，比如硬拉不喜欢竞技的玩家去玩竞技游戏，留存和付费自然都不好看。

　　过去两年和一些创业者交流时，他们常常会提到要“抓住核心用户”，而今天，只抓住核心用户似乎已经不足以应对激烈竞争的市场环境了。

　　很核心的一个原因就是各个垂直赛道都出现了“霸主级”的产品：MOBA有《王者荣耀》、战术竞技有《和平精英》、二次元游戏中有《原神》、《崩坏：星穹铁道》。垂直领域中最核心的一批玩家往往都会选择该品类中的头部产品，而中腰部产品在被头部产品挤压下很容易失去核心用户和曝光量。

　　酒香也怕巷子深，好产品不被用户所知晓最终渐渐埋没的情况也并不少见。像今年市场上跑出的几款爆款产品《崩坏：星穹铁道》《巅峰极速》《逆水寒》手游，他们其实都是出自头部厂商之手，尤其是像《崩坏：星穹铁道》和《逆水寒》手游，本身市场声量就很高，但他们依然选择了全平台、全渠道的大规模铺量营销方式，为的就是尽可能让市面上绝大多数用户都接触到自己的产品。

　　有一位长期扎根模拟经营和SLG赛道的中型厂商制作人告诉笔者，《崩坏：星穹铁道》上线当天，他们旗下所有的产品都出现了大幅的流水下滑和用户数下降，这一方面说明了大产品虹吸效应愈发明显，另一方面也能看出其中的“用户壁垒”没有那么强，SLG玩家也愿意尝试二次元游戏。《崩坏：星穹铁道》甚至成为了不少玩家的“第一款二次元游戏”。

　　《逆水寒》手游制作人接受采访时也说道，他们的用户画像占比第一是MOBA用户，第二是开放世界，第三才是MMO手游。

　　市场和用户都在变化，轻度用户会有尝试中重度产品的意愿，热爱强竞技的玩家也可能开始拥抱偏单机属性的游戏，而且这其中不一定是非此即彼的关系。

　　有明显一个变化是，近期上线的不少二次元新游，它们不再只盯着B站一个平台做宣发，而是去更多平台上找过往较少涉足的用户圈子。《蔚蓝档案》、《锚点降临》、《异尘：达米拉》等，它们也有通过抖音等平台在过往认知中二次元属性不强的平台中获量。

　　归根结底，对大部分厂商和产品来说，市场上依然存在用户增量，关键是去哪找，怎么找。

　　笔者认为，在当下的市场环境中，抓住核心用户自然是必选之策，同时还要发散“逆向思维”积极求变，去过往涉足少的领域去找。像前文提到的二次元游戏，正因抖音等短视频平台上存在从未涉足过二次元游戏的新用户，所以他们可以带来增量。

　　不仅二次元游戏、中小厂商在求变，头部厂商同样在打破自己的“用户壁垒”。像《高能英雄》在测试阶段就已经在在抖音平台进行直播、短视频营销宣传，即将进入测试阶段的《极品飞车在线移动版》也开始招募抖音主播。这种在短视频平台上大规模为产品蓄积用户的策略，在腾讯游戏的头部竞技产品中极为少见。而这样做的目的也是一样，在自己极少涉足的平台、领域中寻找增量。

　　留住用户，从短期获客进化至长效经营

　　解决了第一步在哪里获得更多量的问题，接踵而来的还有怎么保证获量性价比和用户留存的问题。

　　有些厂商去各个平台“广撒网”买量，用户的确涨了，但用户不好留，不够核心，花出去的钱性价比不够高。

　　的确，传统的买量方式，粗放且多注重短期获客，往往只能起到将用户带进游戏的作用，至于用户能否留存，是否愿意付费，这往往是买量照顾不到的环节。

　　所以，改变营销方式很重要。2023年，“内容营销”是个经常被提起的话题，因为这种营销方式更贴近用户，更能引起用户的兴趣，更注重长期效益。

　　在游戏直播行业，用户（或者说流量）是逐水草而居的，即跟随着大主播流动，进而联动平台产生虹吸效应。目前在抖音上已经能够看到这种趋势，最典型的例证便是8月6日旭旭宝宝从斗鱼跳槽到抖音直播。他之所以放弃斗鱼平台上千万粉丝转到抖音直播，正是因为看到了流量范式转变。即越来越多用户在抖音直播上观看/直播游戏，越来越多主播也在往抖音直播上迁移。可以说，如今抖音游戏直播已是大势所趋。

　　笔者此前在《直播带玩的造富神话，棋牌厂商接了头棒，大厂能玩得转？》等多篇文章中提到，依托于抖音巨量星图直播小手柄等CPS（Cost Per Sales）工具的直播带玩已经是今年的一大营销趋势。跟上半年时我们的研判不同，直播带玩进入下半场之后，红利并没有消退，反而随着更多大厂商入局将这种依托于抖音进行游戏直播营销的形式推向了小高潮。

　　根据巨量引擎数据显示，横向对比转化目标来看，直播首日ROI、7日ROI高于短视频60%，直播转化而来的用户三次以上付费数高于短视频55%，6元以上付费用户数则比短视频多出了43%。

　　直播，其实就是内容营销的一种代表形式，尤其是抖音平台拥有海量的用户和创作者，从而让厂商能通过直播打造游戏的火爆景象，吸引玩家下载，同时主播、达人后续还能够不断提供攻略、引导和话题性产出，让玩家产生长期游玩的动力。

　　很重要的一点是，相比起传统的买量和单一的短视频营销，直播带玩这类方式在首发期能够集中多方势能，助力游戏寻找到更多用户。

　　例如前文提及的《高能英雄》正是通过抖音直播带玩在预约期吸引核心玩家，同时发放一些抢先福利码，保证用户能在第一时间被转化。仅通过抖音直播，《高能英雄》预约量就逼近千万；而6月爆款产品《巅峰极速》，它的崛起和抖音直播带玩有着密切的联系，通过联动车圈、颜值圈主播，成功实现游戏破圈，甚至跟汽车厂商进行了联动。截止发稿，已有超过300万用户通过抖音游戏体验《巅峰极速》，直接撬动流水达到数千万。

　　这很大程度上和抖音等短视频平台的用户属性有关，用户不会是今天刷了抖音第二天就不刷的，它的黏性和活跃度能够保证被转化用户持续刷到相关游戏的内容信息。小手柄带来的CPS模式也能让获客-用户消费的链路可视化，大大提高了投放效率。

　　说到这里，想来也有许多人存在疑虑，在抖音做直播带玩已经是大势所趋，如果更多头部产品都布局这一赛道，那么竞争同样会加剧，此时入局还是好时机吗？

　　需要强调的是，直播带玩并非只是直播一种单一形式，主播在直播的同时也在打造自己的私域流量圈，并通过短视频、图文等多种形式增强玩家黏性，沉淀和完善内容阵地，从而实现厂商长线运营、持续运营的目标。

　　从巨量引擎给出的数据来看，预计今年抖音直播人均使用时长预计将增长94%，直播播放次数占比上涨70%。目前大盘直播流量已经接近20%，而游戏直播广告send仅占3%，目前仍是一片蓝海。

　　有人探索蓝海，自然也有人“固守阵地”。笔者在和部分从业者交流时，他们也对直播带玩表现出了不小的兴趣，但受限于产品品类不适合直播，所以还是只能继续扎根传统买量和短视频营销。

　　传统买量时代，厂商同样扎堆在大平台上买量，比的就是谁的素材更吸引人，谁的投放更加精准。像此前买量大户三七互娱内部已经搭建了“量子-天机”自动化投放和分析系统。三七互娱某位买量专家告诉笔者，“量子-天机”搭建完成后，他们的投放团队规模从十几人缩减到仅需要两人，大多数时候只需要通过系统自动运作，便可以实现大规模、高效率的精准买量。

　　但对于其他中小厂商来说，他们不具备搭建这样一套系统的能力。据华南某中型厂商反映，他们之前想要在某个大社交媒体上投放广告，但后台系统操作十分繁琐，买广告效率很低，效果反馈也比较差，所以他们后来就放弃了。

　　由此可见，自动化投放系统已经成为了存量时代的“必备法宝”，了解到中小厂商痛点的平台侧也在迅速跟进。比如巨量引擎就推出了UBA（应用智投）自动化投放系统。目前这套系统核心策略已从广告计划粒度升级成游戏粒度投放，能自动化监测不同渠道不同时间段的投放效率与投放价格，实现字节全域流量通投，在起量、基础、出价三方面实现更高粒度调控。目的很简单，就是为了帮助厂商更好跑量，减少对经验和人工操作的依赖度，从而起到降本增效的作用。

　　和部分使用了UBA自动投放系统的厂商交流后，笔者了解到，这套系统的核心逻辑就是将厂商手中的多种游戏形态（APP、小游戏、微端、快应用）和素材类型统筹管理，将其匹配给契合度更高的营销场景，如短视频、直播、信息流广告等。

　　上述华南中型厂商透露到，采用UBA自动投放系统后，广告平均消耗超过了27%，单个用户激活成本降低了28%，整个ROI提升接近20%。由于不需要再配备大量广告投放人员，也节省了大量人工成本。

　　自动化投放产品已成为行业趋势，笔者了解到，除了部分中大型厂商内部搭建，像腾讯App智投ADA也是在巨量引擎推出UBA系统后迅速跟进，游戏厂商们拥有了更多丰富的智能化投放选择。

　　做减法，从微端、小游戏寻找增量用户机遇

　　无论是直播带玩等新形式的变化，还是大流量平台推出更具效率的自动化投放产品，都是为了能够更精准、长线地获取用户。发行侧招数频出也确切地反映了手游领域激烈的红海竞争。

　　而在研发供给侧，移动游戏发展经过十几年，绝大多数在国内有一定影响力的端游已经完成了手游化移植。对厂商们来说，需求侧增长停止，供给侧存货不足，确实需要找到一个新方向增强内容供给，刺激市场。

　　这也是为什么《原神》的成功能够让许多厂商“趋之若鹜”，一方面是《原神》带来的类主机游戏的开发模式，另一方面则使得厂商跨越平台界限寻找用户成为了可能。

　　长期来看，整个游戏行业的跨平台趋势愈发明显，比如头部厂商在海外布局主机市场，中腰部厂商将APP移植到小游戏端，这其实都是通过跨平台方式寻找用户增量的做法。

　　笔者曾在《老头环、刺客信条、怪物猎人，腾网争抢开放世界手游定价权》一文中提到，腾网米等头部厂商已经在积极布局高品质、大体量的跨平台游戏。但是无论是研发管线搭建还是未来的发行问题都给厂商带来了不少难题。

　　布局主机游戏是一个很长期的事情，聚焦于当下，我们也能够看到如今的手游市场中出现越来越多大体量、高品质的游戏。但由于整体用户换机意愿下降，像《原神》、《逆水寒》手游等动辄20多G的包体，让256G为主流的手机都开始捉襟见肘，部分用户受限于内存、手机性能，最终未能被成功转化。开发云游戏，可以完美解决这一痛点。

　　米哈游旗下《原神》云游版本《云·原神》便是典型例证。从上图不难看出，《原神》本地端版本跟云游版本包体相差极大，前者包体超过20G、后者则只有100多M。对下沉市场用户而言，云游版本无疑是真香选择。

　　跟《云·原神》在发行后期，引导用户直接下载不同。目前市面上有不少游戏已开始让云游戏，进入到发行上游如封测期、预约期。像《逆水寒》在封测期开放的云捏脸、云庄园等功能，很好地在上线前抓住了一批核心用户。

　　其实在《逆水寒》手游之前，网易就联合抖音在《蛋仔派对》上做过类似的尝试。用户在抖音观看相关视频时，就可以通过视频中挂载的游戏场景锚点进入到云游戏或手游中游玩同款地图，随后还可以在云游戏浮窗内选择收藏云游戏或下载手游客户端。

　　在大体量游戏不断涌现的情况下，微端等新客户端形态有望成为厂商们寻找增量机会的入口。它能够覆盖存储空间不足的用户，降低了用户进入游戏的门槛，提升用户的重复访问意愿。

　　笔者了解到，抖音平台目前也已经开始尝试相关云游戏互动产品，比如《蛋仔派对》。通过在直播间内搭载“一起玩”等功能提升游戏互动性，人均观看时长增长335%，付费率提升548%，付费次留增长82%。

　　头部厂商跨平台烦恼是包体问题，他们既做加法也做减法。而对于中腰部厂商来说，做加法太难，做减法或许更加适合。在独立App游戏厮杀如此激烈的当下，显得尤为重要。

　　从去年年初开始，以三七互娱、益世界、疯狂游戏等为代表的厂商开始尝试将APP游戏移植到小游戏端，并大幅在抖音、字节系平台上买量，将用户导流至小游戏端。从中跑出了《小小蚁国》《叫我大掌柜》《我是大东家》《咸鱼之王》等爆款产品。像《小小蚁国》小游戏版本上线半年，流水近一个亿，单个A成本预估低于APP版本接近50%，付费率提升接近66%。

　　这种变化首先是因为大流量平台间的互通，其次是小游戏研发工具逐步成熟。而最关键的还是经过多年发展，小游戏的用户生态已经发生明显变化，一方面，小游戏受众偏好已由高度集中于轻度产品向上偏移；另一方面，小游戏用户画像又仍然与App版本存在差异。正如37手游高级运营总监源浩所言，像《小小蚁国》这款产品，APP端跟小游戏重合度不会超过50%。

　　当下小游戏品类越来越多样

　　也就是说小游戏能够带来增量而非替代，是游戏厂商获取增量的主要来源。其实，我们还发现在抖音在买量，再转到微信小游戏消费这一链路正在发生变化。像抖音首个IAP爆款《动物大联盟》就是集买量与消费于一体，通过短视频种草、直播等形式进行内容营销，让主播内容从关注包体迁移至核心玩法。据抖音开放平台数据显示，通过短视频带来的新增用户流水占比达到31%，直播带来的新增用户流水达到19%。

　　可以说《动物大联盟》小游戏实现了在抖音买量与消费的闭环。我们认为，今年抖音游戏平台上诞生类似的小游戏爆款有望越来越多。原因在于相比于其他平台，抖音小游戏背靠抖音这个日活用户超6亿的大流量平台，用户可以在接受完视频种草后更加快速地进入游戏，缩短了进入链路，以此撬动了非app游戏的用户人群。

　　官方数据显示，2022年抖音小游戏活跃用户规模增长45%，2023年预计会增长150%，一年内活跃用户规模将实现超三倍增速的增长。我们非常有底气地说，相比起在存量APP游戏中找增量，改变发行模式留用户，中小厂商不妨大力发展小游戏这一看得见的增量市场。

　　像抖音小游戏今年出现了如此亮眼的增长趋势，这既是因为抖音平台的用户画像和小游戏这类相对轻量化的游戏形态相性匹配，同时抖音小游戏平台也推出了诸多针对开发者的有利政策，帮助、支持开发者推出小游戏。比如抖音推出的新功能可以让开发者在游戏中合理嵌入社交分享、录屏截屏，游戏互推等功能，推动玩家实现二次裂变，解决过往社交裂变属性偏弱的问题。

　　同时，抖音还推出了一揽子让利政策，比如由Unity技术转换而来的小游戏，上线180天之内，平台让利10%；开发者根据平台提供的热点进行立项，平台也让利10%；在巨量引擎投放和通过“巨量星图 x 游戏发行人计划”渠道买量，都会有一定的优惠政策和平台让利。

　　总体上来看，从发行到研发、从手游到全平台，当下的游戏行业确实面临着激烈的竞争，但仍然存在短期举措和长期趋势（跨平台、云游戏、小游戏）帮助游戏厂商跨越周期，从中挖掘出新的用户增量。

　　我们也能够看到，随着线下经济复苏和流量平台的快速求变，为游戏行业“撕开”了新的流量与获客机会。

　　增量市场钱能生钱，而存量市场往往奠定行业格局。面对新的环境和挑战，迈开步子、大胆尝试，才是把握未来行业脉络的应行之道。