动画IP，在快手讲述新故事_风闻

从短视频到虚拟直播，动画IP还能怎么玩？

文 | 欧阳

编 | 园长

近些年，国产动画一直在稳步前进，几乎每一年都有亮眼作品出现，从2021年年底的《雄狮少年》，到2023年年初的《中国奇谭》和春节档季军《熊出没：伴我熊芯》，再到如今不断打破影史纪录的《长安三万里》，他们有着迥异的风格、各具特色的表达，但都用品质征服了观众。

**而在供给端追求内容质量的同时，实际也是对IP的商业开发、营销传播以及经营变现提出更高的要求，好的内容应当得到更突出的商业回报。**于是，该在哪个平台找到目标用户，该以何种方式打造IP、实现商业变现，成为了IP方重点要考虑的问题，而这些都需要协调更多资源，多方共同参与。

过去一年里，动漫产业的发展不断涌现新机遇，不少古早动漫IP在互联网复苏，也有许多新生代的优秀作品成功实现IP长线运营。凭借短视频、虚拟直播等多种内容形态，这些尝试正在持续拓宽着动漫IP的商业化想象空间，IP影响力的累积不再仅仅依靠内容传播：得益于技术进步，营销与互动的成本、门槛都在逐渐降低，版权方能以更多样的玩法去实现IP开发。

**“快手二次元愿意和更多创作者一起携手同行，一起来探索IP开发更多的可能性，我们彼此成就，共生共荣。”**8月10日下午，在上海外滩W酒店，“赋能IP，未来在手”2023快手二次元IP共享会现场，快手二次元业务负责人刘舟发出邀请。除了平台代表，许多行业伙伴和企业代表也出席了这次大会，共同探讨动画IP的未来发展。

平台时代，动画IP的开发、宣发与经营都在不断革新，探索着新的话语方式，去年以来的不少案例或许能提供一些参考，从他们的一系列实践里，我们能进一步理解平台所带来的增益与场域能量。

虚拟直播，动画IP新机遇

辨识度十足的发型、和电影中一脉相承的颓丧气质，以及时刻和直播间观众开玩笑的幽默互动，动画电影《雄狮少年》中的退役狮王咸鱼强在手机屏幕上“活”了起来，他称自己为“虚拟人再就业扛把子”，直播时，他展现着舞狮技艺，“狮王”风范不减当年，时不时提到老婆阿珍，“爱妻”人设始终如一。

在电影制作完毕、宣发期结束之后，“咸鱼强”实际就已经进入“休假”阶段，需要等待较长的续集周期再次“上岗”，但这样的一个形象，在内容制作阶段已经完成了丰富的人设和建模工作，角色形象是立体且高质量的，就此放入虚拟资产的仓库中积灰实在有些可惜，让它们通过虚拟直播的方式“再就业”，是企业优化资源配置的选择。

运用这样的角色IP进行虚拟直播有许多优势：它们有着一定的观众认知基础，人设和人物建模生动精致，能节省极大的前期成本……“在技术日益成熟的今天，虚拟直播是动漫IP天然的营收场，也是它的互动场以及实验场。”刘舟在大会上提到。

对版权方而言，让自家动画内容中的角色进行虚拟直播，有诸多好处。

首先是能够大大提升了动画IP的资源利用率，让IP方的生产经营结构得到优化。

动画内容中的许多形象都是闲置的虚拟资产，但实际仍存在着许多收益空间，除了直观的热度流量变现，还有更长线的品牌效果，动画的长开发周期会带来极长传播空档，而当这些我们熟知的角色时常活跃于互联网上，粉丝自然也会保持良性的互动和期待，这能带来更丰富的资源转化，使已有资源得到有效利用。同时，这也更紧密地联系起了他们与目标受众，创造了新的内容输出渠道。

其次是能开辟新的增长曲线，进一步探索内容的商业化潜能。

打开咸鱼强的快手主页，我们能看到的除了日常短视频、直播回放，还有不少联动内容，他和光头强“强强联合”参加“闪耀吧VSTAR”特别企划，以虚拟人身份参加成龙百变模仿秀，与内蒙古、黑龙江等地的官方媒体展开合拍推广，只有通过积极的运营不断提升IP声量，才有机会获得更多曝光，以尝试新的商业化模式。

从内容出发的角色IP有着许多先天优势，但从0开始的原生IP也有其独特的打法和适用场景。

以风鱼动漫的狐璃璃为例，这位“僵小鱼的小师妹”是他们为虚拟直播打造的一个新形象，在直播间“重人格、轻世界观”的原则下，狐璃璃更能与观众展开交互，且有许多互动场景是只有虚拟直播能带来的，处于虚实之间的画面。

从去年暑期走红到现在，狐璃璃已走过一年历程。“现在最大的感受是，做虚拟直播的越来越多了，用户也更接受这种直播形式了，”风鱼动漫创始人徐久峰告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），“过去一年收入结构发生了很大的变化，不再仅仅以直播收益为主，粉丝量级上去以后，商单随之而来，快手方面的精细化运营，也让我们的商业化得到更多保障。”

现在狐璃璃的快手官方帐号粉丝量为426.7万，合作品牌从快消品到游戏电竞，尝试的领域颇多。

而下一步，徐久峰则想试试电商。去年，徐久峰曾认为虚拟人做电商是个伪命题，但真正实验后他们发现，虚拟直播所能带来的丰富玩法可以极大地促进与用户的互动，以游戏的方式促成交易的达成。

**平台方面，快手二次元也在为IP货品匹配电商达人，通过人货撮合实现销量增长。**据介绍，快手在现阶段会先帮助头部知名IP的货品销售，链路打通完善后会尝试快手内原创IP的货品，帮助创作者拿到更多收益。

“同时结合到平台提供的数据与细节反馈，我们也能灵活调整直播间的设计或中之人的表现，”徐久峰告诉我们，“现在市场变化太快了，我们每周都会根据这些展开讨论。”快手的资源、专业和协同优势，让其在二次元虚拟直播方面的认知与执行水平颇为突出。

市场变化快、竞争日趋激烈，也诞生了一些“怪物新人”，6月刚刚入驻快手的李好鸭便拿下来许多亮眼成绩。这只会下蛋的可爱白鸭子首月流水便突破20万，靠的就是其超强的人设和粉丝互动，运营两个多月，粉丝规模已达240万，多次登上快手直播榜TOP3。这样差异化、人设魅力超强的虚拟主播必然会越来越多，由此也可以看出当下市场潜力的无穷。

政策的高度扶持与资源倾斜下，许多版权方都积极与快手展开了共同探索，从知名虚拟偶像组织极光社到平头哥，他们都将从不同的方面与快手展开深度合作。平头哥旗下的热门IP二哈喇子正式转战快手，这只小蜜獾粉丝颇多，直播极为搞笑，与动漫本身的气质相符，也让内容展开新的商业模式探索，许多动漫IP都会针对虚拟生态的迅速发展而展开此类尝试。

**“虚拟直播的场景下，我们将会实现V-Star虚拟直播计划的全面升级，更聚焦于对于IP的服务，为行业打造低门槛，最高让利和最强服务，”**刘舟介绍，“对于缺乏经验的合作伙伴，我们可以提供联动行业资源、垫付模型成本、设备租赁等服务；资源扶持方面，在已有的公会返点政策上叠加了快手二次元自己的返点策略，还会提供健全地培训、活动体系，帮助首次入驻快手的虚拟主播更快适应快手生态。”

动画宣发，玩法破圈

伴随着昂扬的激情小号，我们熟悉无比的童年男神GG Bond猪猪侠在今年暑期强势破圈，这只国民小红猪由咏声动漫于2005年开始打造，如今已到了18岁的成年关头，但猪猪侠或许没有想到，大家送给它的18岁“生日礼物”却是一场大型全网“绑架事件”。

绑走猪猪侠的，是快手上的各路官号。7月19日，关于猪猪侠的热搜突然刷屏了快手热榜，从#GGBond被我抓了 到#各路官方请等待猪猪侠的反击 ，是消防和公安官方帐号把猪猪侠被绑住的形象放在视频里，借机传播消防和反诈知识，用户纷纷参与进来，在评论区回答官方提出的问题，还通过#主线任务解救GGBond 参与挑战，发布自己和猪猪侠的“互动”。

“在一抓一救行动当中，整个猪猪侠的相关话题作品量超过12万个，真的是全民都在抓猪，全民都在救猪。”咏声动漫品牌形象总监李桃红回忆道。

图源快手截图

据介绍，GG Bond作为经典IP其实一直有参与到一些公益科普的宣传活动中，但在2023年的夏天，通过与快手二次元方面的合作与策划，猪猪侠的抓救行动掀起了一场全网讨论，其影响力与正向价值得到了平台的加成放大，在猪猪侠诞生十八年后，它仍在向大众展现着GG Bond永不过时。

对IP方而言，首先，在年轻人群体掀起IP热潮需要选择一个互动更直接、内容更直给，且表现形式更多样的年轻化平台。刘舟在大会上介绍，截止到今年二季度，快手二次元每日活跃用户量突破2亿，日均消费规模达全站top5，在用户方面，Z世代用户占比已经超过85%，快手二次元已经逐步成为年轻人消费的新沃土。快手二次元的用户规模与结构，结合短视频、直播等符合Z世代内容消费习惯的形式，让IP的营销传播更具针对性。

在此背景下，一些经典IP可以通过一些新的表达方式散发潮流活力，掀起怀旧热潮，完成品牌更新，新的IP也能由此扩大影响力，找到商业化的途径。绑架猪猪侠是为了创造一种更有趣的政务传播场景，当IP在这样的环节中证实了自己的价值，其正能量的属性与生命力都会得到凸显，这也将成为其跨界破圈的案例参考，让IP在商业化的尝试中拥有更多可能。

而快手作为平台能给予的全套策略与一站式服务，能协助IP方实现策略、资源、信息等系列目标，通过灵活的信息支持与流量助推，共同探索IP商业化的天花板与多元形式。

2022年11月，奥特曼官宣入驻快手，掀起一波“我又相信光了”的二创热潮。入驻72小时，涨粉达50万+，且由于奥特曼IP的情感属性与二创空间，能很好的与许多政务号、不同领域创作者展开联动，进行一场达人与IP共同的“寻光之旅”，由此引发的互动数据也是非常惊人，弹幕评论和播放量都迅猛增长。

这种经典IP对快手用户的吸引力一直很强，而快手二次元也会以一种更长线的方式去考虑IP在快手上的影响力传播，将其视为内容生态中的重要一环。比如在1月14日举办的“快手一千零一夜老铁联欢晚会”上，檀健次便联手迪迦奥特曼带来一曲《奇迹再现》，怎么能不让人狂呼“双厨狂喜”。

**短视频平台的玩法多样，二创内容形式多元，能极大丰富用户的参与感，随着内容的播出逐渐累积舆论热度，更直观地反映出作品的影响力，是内容宣发、口碑发酵的重要一环。**在快手，动画公司能找到Z世代的目标用户，实现精准的内容营销。

源自短视频，打造短动画？

这次大会上引起不少从业者关注的，还有全新的晨曦短动画分账政策。刘舟在大会上直言，2023年晨曦短动画的分账政策相当优渥，是过往两倍，每月结账，创作者在后台能实时看到自己的分账金额，优质的动画内容还会提供单集保底。

快手的这种扶持可谓是十分有诚意，且投入颇高，这是由于结合行业现状，快手认识到如今能做长篇动漫的还是少数，为了扶持年轻创作者、被他们提供新的IP开发场，在短视频的场景中开展短动画的尝试，或许是更符合未来趋势的。于是，晨曦短动画的合作方有独立动画人、短视频公司，也有漫画公司、长番动画公司，在平台的支持与共同探讨之下，依靠短视频打造动画IP的路径正在逐渐明晰。

独立动画人谢浩凡与其作品《呆话蛇仙》的故事，或许可供想入行的动画爱好者们参考。

电子专业毕业的谢浩凡，此前从事的职业与动画毫不相关，在自己音乐道路的探索过程中，学习了3D建模，由此带来了他的第一个作品《呆话西游》，第一期就得到了不错的反响，第二期上传后，在快手上的播放量达到了800多万，一下就震惊了谢浩凡。

接着便到了与晨曦短动画计划结缘的新阶段，在快手二次元的真诚邀请下，谢浩凡综合考虑了平台的专业性、垂直程度，以及稳定性，最终选择了快手。“快手的工作人员一点一点帮我解答，磨合了一个月的时间，把我的困惑、担心解决，还承诺了能给到的保障，给了我足够的安全感。”谢浩凡说。

于是，在平台的帮助下，谢浩凡开始打造新的IP，也就是《呆话蛇仙》，作品仍保持着他独具特色的美学风格，也丰富了世界观等设定，结合快手官方的内容把关与运营宣传帮助，《呆话蛇仙》起号第一个月，播出四集，即实现了播放量超2000万、涨粉超20万的成绩，十分令人惊喜，谢浩凡也对这个IP越来越有信心。

快手二次元的晨曦短动画剧场，足够专业、足够真诚、足够有安全感，只有这样，才会让创作者们乐于与平台合作，以开放的姿态共同探索内容的方向，敢于做出一些创新的尝试与突破。快手承诺，优秀动画创作人可获得投资和周边合作机会，无疑是更有效地激励了创作者们打磨作品，为他们创造了IP价值的探索路径。

据悉，与快手合作独家短动画内容有效CPM分成可达12元，短动画叠加虚拟直播合作，剧集部分有效CPM分账可达15元，优质合作伙伴最高可提供50万元现金保底，分账上限为创作者内容创作成本的2倍，测算后发现，有的合作伙伴最高可获得300万的分账收入。短动画《汤圆有点方》，第二集的单集分账便超过5万元，其还具有极大的分账潜能，十分令人期待。

当下飞速的技术进步，一方面去掉了一些创作的门槛，另一方面也极大地促进了创作者的想象力，而快手方面从平台出发给到的许多帮助与提示，也能让创作者节省时间精力，投入在内容创作中，服务创作者做出更好的内容，这是快手一如既往的追求。

快手二次元对生产端，如晨曦短动画剧场，展开了全方位扶持，他们极力帮助创作者将作品推向市场，实现涨粉变现，通过提高分账成本激励优质内容；同时对商业化运营也付出诸多心血，他们将IP运营视为一个整体，利用平台优势，打通短视频和直播的两条路径，实现动漫IP的闭环开发，放大其商业可能。

依靠自身短视频+直播，以及电商方面的平台优势，快手在二次元方面的投入与探索也取得了颇为亮眼的成效，这是又一个将平台效能充分发挥到垂直赛道的案例。而对创作者们来说，在变化的媒介形式与IP思维的指引下，如何开发、传播、经营好一个IP，如今或许有了更多方向可以探索。