这家新势力品牌率先上岸，毛利率超越特斯拉，秘诀竟然是靠“抠”？_风闻

文 | 无锈钵

李想喜欢发微博，有人计算过，过去的14年里，他平均每天要发2.28条微博。 

为此，友商的高管给他专门起过一个“微博之王”的绰号。 

这些微博的内容涵盖各种骂战、锐评、小作文。其中，最新的一条内容，是转发比亚迪“在一起，才是中国汽车”的宣传片，在这条微博里，李想动情的写道： 

“为每一位新能源时代的参与者点赞！大好时代，一路同行！。”

图源：李想微博截图 

关于这条宣传片的前因后果，此前铺天盖地的报道已经给出了解释，为了改变中国汽车行业互相攻讦、热衷内耗的“优良传统”，比亚迪老总王传福一度泪洒发布会现场。 

李想和他的理想成为了王总在社交媒体上的第一批支持者。 

有趣的是，李想本人似乎就是这一“优良传统”的继承者之一，仅仅是在半年前的采访里，他还毫不留情的怼过友商： 

“理想的购买人群基本上不会去看小鹏。” 

“我们内部的评价是，L8的产品力远强于问界。” 

年初春季媒体分享会上的他，还专门花了100多分钟时间，试图教会行业“如何正确的造车”。 

比起沉默寡言的何小鹏，和忙的焦头烂额的李斌，支撑李想从发微博到怼友商这份“闲情逸致”的，除了性格，无疑就是企业相对稳健的经营状态。 

最新的中报数据显示，今年第二季度，理想不管是营收、净利润、还是交付量方面均创下历史新高。当期营收为286.5亿元，同比增长228.1%，环比增长52.5%；净利润23.1亿元，上年同期为亏损6.41亿元，环比增长147.4%。

按这样的速度走下去， 理想汽车很有可能在今年首次突破千亿营收，实现年度盈利，并成为第一家成功“上岸”的造车新势力。

市场的认知常常存在滞后性，从三年前被技术爱好者“群嘲”，到如今领跑整个行业，理想做对了很多事情。时至今日，围绕理想的长处、缺陷和未来走势，也值得人们重新审视与思考。 

一位极致产品经理的“次优解”

吴晓波总结过创业者最容易犯下的两个失误，一个是“梦太大”，另一个是“入错行”。 

至少从这角度来看，在新能源品牌千帆竞逐的那个时刻，李想的抉择，无疑是聪明且明智的。 

如果把BC级纯电轿车市场，比作三国时代的中原，那么30-50万的增程式SUV市场，显然更像是蜀汉日后的龙兴之地：西川——广阔、丰饶，并且远离纷争。 

这一点，即便是在新能源市场深陷内卷之际，都未曾改变过。 

特斯拉的实践证明了，毛利率20%是造车的“生死红线”，唯有达到这个标准，企业才具备长期投入研发、交付的能力。

作为参考，油车时代，30-50万区间家用SUV常年的销量霸主奔驰GLC，在雷打不动上缴给德国总部10%技术转让费的前提下，产品毛利率依然可以轻松突破27%。 

从选择入局这块市场开始，理想就已经注定赢在了造车马拉松的起跑线上。 

在这基础上，决定这一企业后续市场表现的，则是李想本人的决策。

李想曾总结自己的三段创业经历：第一次创业他只关注竞争，最后没有赢；第二次创业，他更关注市场，结果丢了公司控制权；到了第三次创业，他更关注组织，对于企业的掌控力也更为明显。 

公开资料显示，截至2023年2月28日，李想本人在公司内部持股22.5%，拥有69.6%的投票权。在重视科研技术的新能源汽车行业，类似缺乏技术管理背景的“一号首长”，可以说并不多见。

相较于马斯克、何小鹏这样的技术型CEO，李想带给理想汽车的，更多是经营层面的务实理念。 

社交媒体上，有人这样形容二者之间的气质差别：马斯克和何小鹏都喜欢先做得分高的大题，而李想是先从前面的“送分题”开始做。 

对于中大型豪华SUV市场来说，这道“送分题”就是产品体验。 

负责理想整车研发的高管讲过一个细节，在试驾和试乘环节里，李想可以分辨出5毫米的座位厚度差，和0.2的胎压差距。 

具体到市场层面，李想也总是比别人更清晰的了解“我们要把车卖给谁”，和“这些消费者需要什么”。

在一众豪华汽车品牌还在对座椅通风、按摩，电吸尾门这样的配置吝惜不已的时候，理想把质感、豪华、空间这些看得见、摸得着的价值，通通带给了用户。 

而对于这一选择，李想本人的解释是，他习惯于把用户价值放在第一位，再去寻找“次优解”。 

“对于任何一个行业来说，技术的绝对领先一定是‘最优解’，但寻找‘最优解’的风险太大，我也很少见到什么行业一定要用‘最优解’才能打赢。”

赚钱、省钱和花钱

如果说对于用户价值的尊重，是理想得以立足豪华SUV市场的关键，那么对于成本控制的执念，则是帮助这一品牌率先摆脱亏损，成功上岸的核心。 

相较于交付量、营收层面的增长，此次理想发布的半年报里，另一条引人注目的数据，便是毛利率表现。

公开数据显示，理想二季度毛利润达到62.4亿元，单车毛利率21%，基本超越特斯拉，位于行业前列。 

对于熟悉理想的人来说，这样的成绩并不让人意外，在新能源创投圈里，“多学学理想的务实”是投资人和公司高管之间反复出现的对话。 

而在汽车圈里，这个主打家庭、空间、豪华标签的品牌，也被媒体也业界同行赋予过一个响当当的称号：“抠厂”。 

首先是产品路线层面的“抠”，此前就有业内人士总结过，主打增程式产品的理想，平均单车成本要比纯电低2-3万。 

以售价34.98万元的理想ONE为例，对比售价34.99万元的小鹏G9 702 Pro，二者的电池均为来自宁德时代的三元锂电池，其中，理想ONE的电池容量为 40.5kWh，而小鹏G9的电池容量则是98kWh，按照宁德时代单体电池出货平均价格800元/kWh计算，光是电池这一块，理想ONE就比G9 702 Pro节约了4.6万元的成本。 

即便算上了理想ONE所搭载的那台成本不超过3000元的东安1.2T增程发动机，理想的动力总成成本也显然更低。 

不仅如此，理想L9、L8、L7独有的“套娃式布局”，也帮助他们节约了大笔产品研发侧的费用。 

在这基础上，媒体出身的李想，也深谙马斯克的营销降本之道。从品牌公关、活动、广告，到产品发布会、车主运营，一切营销活动，能靠发微博解决的，就别花钱。 

今年5月，李想还在社交媒体上公开夸耀自己的成本控制能力： 

“主流品牌的营销费用率是2%-3%，我们只有0.6%，在理想，几万元的营销费用我都要审批。” 

图源：李想微博截图 

此次发布的财报数据也验证了这一点，公开数据显示，2023年上半年理想的销售及管理费用仅为39.55亿元。 

和同行对比，2022年全年，蔚来和小鹏的营销费用分别高达105亿元、67亿元，考虑到双方销量的差距，理想在营销成本上的确堪称“精打细算”。 

从这个角度来说， 与其说理想的钱是“赚出来”的，不如说是靠“省出来”的。

对于一个成熟、确定的市场来说，这样的经营策略显然不会有问题。遗憾的是，新能源市场并非是巴菲特口中“现金流第一”的行业。 

和很多会花钱不会赚钱的新势力相比，摆在理想经营前路上的隐忧，则是“会赚钱不会花钱”。

8月1日，李想就曾在微博上吐槽称：“本季度产能是唯一的瓶颈，且本季度无解。” 

事实上，回顾往期的财报电话会议内容，产能问题，一直是被反复提及的老大难，相较于社交媒体上怼天怼地的气势，李想本人在增扩产能方面的决策，一直较为保守。 

有趣的是，关于产能和供应链的问题，早在美团入股理想时，王兴就曾和李想反复讨论过。在王兴看来，多建一座工厂，无非是浪费了几个亿，但如果市场有需求，品牌供给不上，损失的是几十亿几百亿。 

从当前理想常州制造基地加班加点的赶工状况来看，王兴的这个建议，显然没有被李想充分重视。 

和产能扩充上的保守相对应的是，理想在研发投入上的增长，也被外界普遍认为“不及预期”。 财报数据显示，截至二季度末，理想的自由现金流为96.2亿元，现金及等价物高达737.7亿元。 

充沛的家底背后，理想的研发投入却仅仅只有24.3亿元，作为对比，一季度末，账上仅存378亿的蔚来，研发投入是30.75亿元。 

相较于微博和PPT里的“明年发布三款纯电车”和“NOA技术落地100城”，这样的资金投入，究竟能否支撑李想许下的诺言，恐怕要打上一个大大的问号。 

MEGA蓄势，理想“北伐”能否成功？

这也是为什么，在理想公布了这份史上最理想的财报之后，其股价却一度迎来超过8%的跌幅。 

对于市场和投资者来说，处于“偏安”位置的理想，在营收和利润端取得增长，并不出人意料。面对新能源汽车逐步步入下半场，理想的增长步伐能否持续，才是人们关注的重点。 

回顾行业近年来整体的趋势走向，新能源行业的下半场，至少有两点可以确定。 

一方面，伴随着电池技术的进步和环保层面的要求，增程式的红利会逐步衰退 ；去年年底以来，上海等地就已经明确表示，将在未来逐步取消增程式汽车消费者的专用牌照额度。 

另一方面，以智能化为代表的新技术形态，将日益成为行业未来的竞争方向。

对此，李想本人也在公开场合表示： 

“电动化，网络化，智能化三者的融合将产生出全新的汽车系统，并彻底瓦解人们对汽车的传统认知。”

这也意味着，经历了初期的群雄割据时代后，新能源市场的未来，依然是“得中原者得天下”。

而对于长期偏安，远离纷争的理想来说，凭借纯电产品和智能化技术的突破，实现“北伐”，也随之成为了品牌能否“久安”的关键。 

这也是为什么，此次的财报电话会议上，李想专门提到了即将于第四季度发布的首款纯电车型——理想MEGA，并表示，有信心让其成为50万元以上“销量第一”的产品。 

尽管目前关于这款产品，并没有太多资料流出，但在财经无忌看来，MEGA这款车在战术上的效果可能会有，但在战略层面上能起到的帮助，却并不大。 

究其根源，和占据优势自动驾驶技术和先进动力技术的友商相比，MPV对于驾驶层面的体验并不看重，反而对空间、车载配置、安全的需求更大。 

从这个角度来说，MPV市场的需求侧重，和理想当前主打的豪华家用SUV市场，并无太大区别，有能力做好豪华家庭SUV的理想，也具备做好一台爆款MPV的客观条件。 

但从战略层面来看，MPV市场仍然只是一个小众的“偏安”市场。

乘联会发布的数据显示，2023年7月，40万价格区间的两大销冠别克GL8和腾势D9 DM-i，月销量不过堪堪破万，即便拿下这一市场，其战略意义也远远谈不上“北伐成功”，最多只能算是“占据汉中”。 

而对于这一切，李想本人也十分清楚。 

二季度财报电话会议的中途，他还专门抽了个时间，在微博上发布了手写的“2023年重要任务”，其中就包括市场占有率提升和纯电产品（BEV）的价值领先。 

有趣的是，在这条微博的下面，除了支持和点赞的声音，也有一位眼尖的网友发现了“盲点”： 

“这个2023的‘3’，怎么是‘2’改的，不会是去年遗留下来的目标吧？”