品牌扎堆，却仍干不过西式快餐，中式汉堡的未来该怎么走？_风闻

塔斯汀“攻入”北京了？

8月10日，北京位于西站南广场的首家塔斯汀店开业，而塔斯汀另一家北京安贞桥东店也在筹备中。网友们纷纷表示，“北京终于有塔斯汀了！”塔斯汀的受欢迎程度可想而知。

作为一家主打“中式汉堡”的快餐店，塔斯汀这两年的发展可谓是迅猛。2012年成立之初，塔斯汀的重要产品是汉堡和披萨，但是在到处充斥着西式快餐的市场上，塔斯汀并没有什么优势，全国门店数量只有100家。直到塔斯汀推出“中式汉堡”。短短几年时间，塔斯汀的门店数量就增长到了4783家，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。

塔斯汀的“中式汉堡”到底有多迷人？

塔斯汀深知，想要在众多西式快餐品牌中脱颖而出，必然要有自己的特色，于是塔斯汀将中国美食融入汉堡当中，创新性地推出了手擀饼皮。手擀饼皮相较于西式的面包胚，劲道、酥香，更符合中国人的口味。

除此以外，塔斯汀还推出了北京烤鸭、鱼香肉丝等口味的汉堡。再将门店换成中国红，看起来就是一个专属于中国的汉堡品牌。

与此同时，塔斯汀瞄准了下沉市场，凭借味美价廉成为了消费者的心头好。不过，塔斯汀不会是第一家，也绝不会是最后一个“中式汉堡”品牌。

1.品牌为何扎堆“中式汉堡”

林堡堡是一家中式鲜肉蛋堡连锁品牌，成立于2021年，目前看规模不大，但是也凭借“中式汉堡”的名头，在网上火了一把。

同样都是“堡”，但是林堡堡推出的蛋堡，不管是在原材料还是制作方法上，都和西式汉堡有很大差别。林堡堡将西式汉堡的面包胚换成了鸡蛋，制作方式也从西式汉堡的简单组装，变成了烤。除了饼皮，林堡堡还将内馅儿也换成了更加符合中国人口味的牛肉、鲜肉、虾滑等等。如此一来，口味和口感自然和西式汉堡完全不同。

严格来说，林堡堡的蛋堡在国内并不具有很强的创新性，因为蛋堡原本就是中国小吃。不过林堡堡将蛋堡当做“中式汉堡”进行推广，似乎也没有什么问题，在一些人眼中，蛋堡就是“中式汉堡”。

同样做“中式汉堡”这道题，塔斯汀给出的答案是饼皮加中餐，林堡堡给出的答案是“蛋堡”，而西贝给出的答案是“酒酿空气馍”。

去年下半年，西贝的贾国龙宣布，要用“酒酿空气馍”闯进“中式汉堡”界。和林堡堡的蛋堡一样，西贝的酒酿空气馍其实也不是创新。

酒酿空气馍的原型是浙江桐庐一带的小吃酒酿馒头，因为在发面的时候将酵母换成了用传统酿酒工艺酿出来的米酒，所以带有一股酒香。

西贝在酒酿馒头的基础上进行了改良，在其中加入了红烧肉和臭豆腐，并且用蒸、煮、卤等方式，保证酒酿空气馍的新鲜和味道。“中国馍夹中国菜”是西贝为“中式汉堡”下的定义。

楚郑中国汉堡，一听名字就知道又是一家研究“中式汉堡”的品牌。不过楚郑对“中式汉堡”的思考和塔斯汀差不多，同样都是“换皮换瓤”，用中式饼皮夹中国菜。不同的地方在于，楚郑现烤的饼皮口感更像是馍，松软又有嚼劲。

可以看出，“中式汉堡”品牌其实不少，但却很少有品牌能做到像西式汉堡那样的规模，这是什么原因呢？

2.中式汉堡为何打不过西式汉堡

尽管国内出现了各种“中式汉堡”的品牌，但是无论是销量还是知名度，都无法撼动肯德基和麦当劳的地位。

首先，大部分的“中式汉堡”还是脱离不了西式汉堡的外壳，本质上还是洋快餐。尽管塔斯汀等品牌推出了多款“中式汉堡”，但是最受欢迎的仍旧是香辣鸡腿堡、藤椒鸡腿堡等传统口味。

中餐和汉堡结合，创意是有了，味道却无法保证。不少网友反映，一些“中式汉堡”吃起来，并没有想象中那样好吃。

而像林堡堡的蛋堡、西贝的酒酿空气馍，在国人看来，与其说是汉堡，不如说是本土的小吃。

其次，如肯德基和麦当劳等外来汉堡品牌，其实早早就已经开始将汉堡本土化。“嫩牛五方”“老北京鸡肉卷”“小龙虾烤鸡堡”等等，都是他们本土化的尝试。从市场反应来看，这些品牌的本土化很成功。

另外快餐除了味道，最重要的就是效率。麦当劳曾以59秒的快速出餐服务震惊市场。在这方面，洋快餐品牌做到了极致。

目前市面上真正的“中式汉堡”，创新的点就在于不同于西式汉堡的饼皮和内馅儿，而拖垮他们效率的，也正是这些创新。

3.中式汉堡未来应该怎么走？

“中式汉堡”未来应该怎么走？日本汉堡品牌摩斯汉堡也许能给出答案。摩斯汉堡的理念虽来自国外，但却在产品和服务上与日本人的习惯进行了融合。

1973年，摩斯汉堡开店第二年，就推出了一款创新汉堡，使用了照烧酱的照烧牛肉堡。之后摩斯汉堡又在烤鸡中加入了日式酱汁。1987年，摩斯汉堡创造性地推出了米汉堡，将传统汉堡的饼皮换成了米饼，内陷则采用了日本料理的菜式，像日式烧肉、炒牛蒡等。

这款米汉堡在日本大受欢迎，摩斯汉堡也得以快速扩张，到1991年时，已经拥有了1000家门店，并打算进军海外市场。2019年，摩斯汉堡又推出了激辣照烧鸡堡、炸虾天妇罗七味蛋黄酱堡，同样很受欢迎。

吉野家创始人之一的上垣清澄，曾带领团队将摩斯汉堡开到700家店。在他心中，不管是吉野家的成功，还是摩斯汉堡的成功，最根本的原因都是顾客，而顾客最关心的就是食物的味道。

对于“中式汉堡”也是一样，一味专注创新却不顾食物的味道，就算理念再好，也注定无法留下顾客。同时“中式汉堡”的创新不能流于表面，否则很难与成熟的品牌在西式汉堡上竞争。

本文综合自新消费日报、深响、商业观察家、知危