抖音与东方甄选：农夫与蛇就别提互相成就_风闻

最近，东方甄选在抖音直播间内展示自有APP的二维码，为自有APP引流，违反抖音直播间规则，被处罚封禁3天，顺而在自家app，打着“全场自营产品85折”的力度吸引了几十万人冲进APP直播间，自营产品不断爆单。

就在东方甄选直播间被关原因曝光后以及在打折消息刺激下，东方甄选App下载热度持续攀升，甚至登上了苹果App Store应用商店购物榜第一，超越众多竞品。

这则通知也把东方甄选送上了微博热搜，关于#如何看待东方甄选直播间被关#、#东方甄选短视频直播间关停3天#的话题讨论扑面而来。是“中国人要有自己的操作系统”还是“又一版的农夫与蛇”，受到了大家的疯狂讨论。落魄的凤凰”无法与人互相成

“落魄的凤凰”无法与人互相成就

时间拉回2021年初，“双减”政策出台后，学前教育的多米诺骨牌接连倒下。当时还叫新东方的东方甄选，在2021年市值下跌90%，营收减少80%，裁员6万人，各种补偿的现金支出200亿元。

根据新规，新东方可选路径只剩两条：在补习教育领域去资本化，做非营利性的学科类培训机构；放弃该业务，保留在资本市场上已有的阵地，转而开拓其他业务。

但资本化并无法放弃，2021年下半年，虽然新东方在各地成立了素质教育成长中心，但形势依旧不明朗，新东方一改往日“还会在教育领域继续努力”的论调，表示“分秒必争在寻找并且开展新的业务”。也许新东方也没有想到教培会变为丧家之犬，人人喊打。

到了2021年10月，新东方成立东方优选（北京）科技有限公司，经营范围包括销售鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果、新鲜蔬菜等；两个月后宣布“东方甄选”为其直播带货新平台。

到了2022年2月东方甄选累计带货商品数391件，累计销售额708.73万元。虽然俞敏洪的直播带货并没有达到一鸣惊人的效果。

然而，2022年618期间，直播市场却发生了巨大变化。抖音顶流罗永浩宣布淡出直播圈，回归科技行业。淘宝直播的“一哥”李佳琦在直播过程中突然停播，三个多月后才重返直播间。而淘宝直播的“一姐”早在半年前就遭封禁，快手的“一哥”辛巴也卷入售假风波。

对于抖音平台来说，这些主播的缺位意味着机会。因此，它开始扶持另一个拥有大IP的主播俞敏洪和他的东方甄选。抖音为其提供大量流量，让东方甄选成为了第二个“罗永浩”。结果，2022下半年，东方甄选直播间的GMV高达48亿元。东方甄选通过抖音平台紧紧抓住机遇，成功抢占了直播市场份额。

直到今年6月份，俞敏洪还对外表示，东方甄选从没花一分钱买过流量，由此可见抖音对其的“偏爱”。爆红之前的东方甄选，也就只有“一息尚存”罢了。一路看来，似乎和俞敏洪所说的互相成就并无太大关系，而是抖音需要扶持一个正面的主播罢了。如果没有抖音扶持，可能东方甄选不会存在，对于抖音需要的不是这一个东方甄选，而是更多的东方甄选 。

自立门户？异心或许早已深种

早在去年8月，东方甄选官方App已经上线。但是，外界对于东方甄选是否要脱离抖音“自立门户”的质疑一直没有停止过。今年7月，东方甄选首次在抖音和自己的App上同步直播，但是当时有消息称“东方甄选被抖音限流”，引发了人们的关注。

引流用户至自有App是任何平台都不愿意看到的，一旦被发现就会受到惩罚。东方甄选作为头部账号更是要时刻警惕，因为及时处理可以起到警示他人的效果。虽然俞敏洪曾说抖音和东方甄选是相互成就的，但实际上抖音早已成为互联网巨头，而东方甄选是在直播市场的激烈竞争中崛起，成为抖音平台的头部“网红”。

此外，抖音的目标之一就是培养更多的东方甄选，并希望他们高度依赖抖音。最后，仅从用户基数一个维度看，东方甄选很难在短时间内脱离抖音平台，但他们也在努力降低对单一平台的依赖。

在过去的一年多时间里，东方甄选因“自立门户”问题已经受到了公众的关注。

2022年6月初，东方甄选董宇辉的名字就在网络上迅速蹿红。随后，俞敏洪在一次直播中明确表示，东方甄选将建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，该平台不仅限于抖音，还将考虑其他平台。此外，东方甄选还将快速自建产品体系，类似于网易严选。

然而，近期东方甄选的各项数据已经大幅回落，虽然有“超级主播”的流量加持，但进入2023年之后，东方甄选主号直播间GMV(成交总额)持续下滑，从年初的近6亿元跌破5亿，直播间日均观看人数也从高峰期的6000万+跌破到不足1000万。股价也较年初高点下滑了近60%。

俞敏洪自身也认识到，东方甄选的发展不能仅停留在“账号矩阵”的范畴，还需要自建平台来控制流量闸口和渠道。他曾经表示，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式是脆弱的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

但是东方甄选的做法却完全不像说的这样。踢走商家建立供应链，赶走品牌方，贴牌品牌方同一家的供应商。用自己的影响力，让上播品牌变成自己的品牌。这并没有服务中国商家，或许东方甄选一开始就想自己做这个商家吧。

叫板平台，无疑自毁前程

相比于几个月前对待东北农嫂的东方甄选，抖音的做法只能算是一次警告，而东方甄选则乘这次机会，在自己的app上进行85折促销。截止到8月1日，原本封播3天的“东方甄选自营产品”抖音账号仍未见复播迹象。虽然东方甄选自营店铺已经恢复，而“东方甄选”抖音直播间也没有任何东方甄选自营产品。

而东方甄选APP目前的新品首发和好物专享也上线了，其中的产品在抖音平台也是买不到的。目前来看，2023年1-3月，东方甄选月均GMV跌出2000万元，月均观看人次跌破千万，低于2022年6-12月的业绩表现。与围绕“货”运作的货架电商不同，内容电商的核心是“人”。东方甄选粉丝量增长目前来看已经到了一个瓶颈。

今年年初开始，莫言、刘震云、马伯庸、陈佩斯、古天乐、易中天、阎崇年等人均在东方甄选直播间露脸。而对比数据，并没有有效地增长，同样的目前的一切新闻，无疑是又把东方甄选推到了风口浪尖，流量自然而然也来了。

对于抖音来说，肯定不会像当年放任拼多多的淘宝一样，让东方甄选成长起来，况且以目前抖音8亿的日活用户体量，再造一个东方甄选不是难事。况且，目前抖音也没有像李佳琦一样体量的超级头部，对比李佳琦，东方甄选怕是还差的远呢。

但对于东方甄选来说，就和流量明星一样，缺的从来都不是死忠粉，没有路人粉的加持，想大爆基本不可能。况且更成熟的娱乐市场，也从未听过明星敢与平台叫板。对于从没有主动买过流量的东方甄选来说，一旦抖音把扶持偏向其他的主播，无疑和被雪藏没什么区别。

建立自己的app就像是圈地自萌，格局就小了，如何利用抖音的流量让自己做大做强，才是东方甄选需要思考的核心问题。购物平台已经够多，如果没有能够颠覆的商业模式，新创建一个也无法做到现有的高度。

结语

“助农+情怀”的模式，让东方甄选成了抖音最有实力的带货公司，但作为一个上市公司，不能仅考虑眼前的一些蝇头小利，更应该具有社会荣誉感，背信弃义的事情干的太多，农夫与蛇的故事讲的太久，反噬恐怕也会来的更快。