音乐产业的结构性变革背后，意味着什么？_风闻

作者 | 范志辉

当前，音乐产业，具体来说是音乐流媒体服务，正处于增长动力、要素投入、收入分配等方面重大结构性变革的历史节点。

先来看看行业未来几年的增长预期。

高盛在最新的《Muisc in the Air》报告提到，预计 2023 年全球录制音乐收入将增长 7.5%（之前预测为 7.3%），2023年至2030年的年增长率为 8.6%（与之前基本持平）。高盛预计，流媒体增长将保持健康，复合年均增长率为 11%（不变）。

看似数据稳中向好，但内在的变化正在悄然发生。

随着音乐创作和发行的门槛日益降低，音乐流媒体平台上发布的歌曲数量猛增。

数据显示，在2018年上半年，Spotify表示每天有2万首歌曲上传到平台；2019年4月，这个数字变成了近4万首；2021年2月，Spotify 宣布每天上传到平台的歌曲超过6万首。而仅18个月后，这个数字达到了每天10万首。

从2018年到2022年，每天上传到 Spotify 等平台的歌曲数量已经翻了五倍。而就我了解到的最新数据，每天上传到音乐平台的新歌数量已经达到12万首，意味着一年新增4380万首新歌，更不用说谷歌、Meta等巨头带动下的AIGC音乐的提速增产。

一方面，这导致庞大的新内容哪怕良莠不齐，却也实实在在地稀释了经典内容的播放份额，并直接影响到了内容方的版税收益；另一方面，在人类艺术家与人工智能的对决中，生产端的创作模式与消费端的价值分配，都需要重估。

与此同时，如今人们的音乐支出占娱乐支出的比例远低于1998年的水平。而由于Apple Music 和 Spotify 等音乐流媒体服务推出的家庭套餐计划，也降低了ARPU（每用户平均收入）值。自2016年以来，付费流媒体音乐服务的ARPU值下降了 40%。

在通货膨胀、定价策略等多重因素影响下，尽管自2017年以来，音乐流媒体的消费量增加了2.5倍，但同期单次流媒体播放的收益却下降了20%。

随着流媒体市场的逐渐饱和，全球流媒体业务开始面临增长乏力，再加上疫情后广告业务受到重创，如何挖掘现有业务的潜力，以及寻找新的增长点。

为此，音乐流媒体平台做了三个动作：一是关闭免费服务，启用全面付费订阅模式；二是不约而同涨价，甚至周期性频繁涨价；三是重视超级粉丝和艺术家的价值，探求全新的收入分配模式。

关于第一点，我们在《免费听歌的时代，要过去了？》一文中，已经就Tidal、Gaana、Resso等平台先后取消免费套餐的现象做了深入分析，在此不做赘述。

最近，基于广告业务毛利率处于亏损状态，甚至都有外媒开始分析Spotify实行全面付费的可能性。毕竟，除了现有的2.2亿付费用户，只需要完成3.43亿广告支持用户中至多29%、至少18.5%的付费转化率，就足以填补取消免费带来的损失。

第二点，早期证据表明，流媒体平台可能比前几年拥有更大的定价能力，最近，继Apple Music、Deezer、Amazon Music、QQ音乐等完成一轮涨价后，YouTube Music、Spotify也在十年来首次提高了其基础订阅服务的价格。尤其是“钉子户”Spotify的涨价更具行业意义，这让版权方感到满意。

华纳音乐CEO Robert Kyncl就表示，自 2011 年在美国推出服务以来，如果Spotify 9.99 美元/月的订阅价格随着通货膨胀而上涨，那么现在的订阅价格将是13.25 美元/月。高盛研究也表明，价格上涨对平台流失的影响可以忽略不计或没有影响，在通胀较高的环境下，周期性涨价或许成为行业常态。

第三点，超级粉丝和艺术家的价值，其实可以看作是优质内容背后的两端。一方面，超级粉丝意味着更长的播放时长、更高的付费意愿、更频繁的互动参与度；另一方面，相较于纯音乐、AI音乐等功能性内容和流量欺诈性质的低质量内容，优质艺术家对于平台在流量、品牌等方面的贡献肯定是更高的，但在“按比例分配”的收入模式下，如今都被同等对待。

高盛研究团队预计，到2027年，超级粉丝的货币化将为流媒体平台增加 20 亿美元的增量收入，到2030年将增加40亿美元，意味着付费流媒体收入将增长 16%。

上个月，华纳音乐宣布与TikTok 签署了一项“史无前例”的许可协议，据透露便摆脱了简单的一次性付款模式，让艺术家和词曲作者能够获得更好的货币化、营销和粉丝开发功能；而环球音乐最近也跟Spotify达成了“以艺术家为中心”的分配模式的数据研究。

环球音乐、董事长兼CEO Lucian Grainge爵士也强调，以艺术家为中心的模式将专注于向“真正的”艺术家付费。

“**谁是新模式下的赢家？简单来说，就是处于职业生涯各个阶段的艺术家，他们是 DIY、独立厂牌或三大唱片旗下的，他们是真正的、真实的人，拥有真正的、真实的粉丝。**谁是输家？那些致力于操纵系统、进行欺诈、使得平台上充斥着乐迷不需要的内容的人。”

不得不说，老爷子不愧是见证过行业转型的OG，一下子就戳中了无数在生存线苦苦挣扎的音乐人的痛点。不过环球音乐也提到，建立一个新的分配框架可能无法一蹴而就，“这是一个多年的市场转型项目，涉及各个平台的不同动力、不同决心和不同流程。”

很显然，在谁控制了算法、谁就控制了听众的时代，如何让区分筛选出优质内容，并体现出优质内容的价值，将成为真正重要的问题。

而从产业发展周期来看，继流媒体之后，如何从新老业务中找到下一个十年的增长动力，也是技术变革时代的新命题。

排版 | 安林