露营，「迷失」在春风里_风闻

【潮汐商业评论/原创】

“周末一起去露营吧？”Susan向闺蜜发起邀请。

Susan闺蜜看到后连忙说“去多了感觉没意思，还不如去隔壁城市走走呢？”两人一拍即合，便研究起了攻略。

Susan疑惑，好像露营也没火多久，身边小伙伴现在几乎都不提要去露营的事了。

事实上，露营的爆火，也就是过去两三年的事。

由于当时国内中远程旅行需求不能充分释放，使得旅游客流主要集中在省内，以短途游为主的露营成为热门选择。露营热持续升温，让曾经的小众户外休闲旅游项目，成为了都市人时尚运动的新潮流。

艾媒咨询数据显示，2021年，中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，同比增长62.5%；带动相关市场规模为3812.3亿元，同比增长59%。预计2025年，中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动相关市场规模将达到14402.8亿元。

只是，现实真如预想的那么乐观吗？

01 曾经的“网红”过气了吗？

露营作为一种户外运动，其实很早之前就已出现，具体是指在一片未开发的、有一定自然风光的士地上，通过帐篷、房车、简易木屋等方式开展的短时户外居住活动。

如果从形式上划分，露营可以分成三种，第一种为普通野餐，门槛最低，随意性强，往往不需要人进行服务；第二种是自助式露营，在国外较为流行，但是对于冒险精神仍待培育的国人而言，依旧是一个大多数人望而却步的领域；第三种是目前比较受追捧的精致露营，指的是消费者在固定时间入住固定露营地点，享受服务商提供好的配套设施等服务的业态。

今年，伴随着旅游市场的回暖出行热度居高不下，据文化和旅游部消息显示，疫情后的首个五一小长假，全国国内旅游出游合计2.74亿人次。并且更多人选择在跨省或出境游玩，五一期间多个城市一票难求，敦煌甚至发生“堵骆驼”现象。在“人从众”的假期当中，人们似乎正在铆足了劲向外走，而前两年大火的精致露营似乎被悄悄遗忘。

携程发布的“五一”假日旅游前瞻显示，国内游订单已追平2019年，同比增长超7倍，内地出境游预订同比增长超18倍。

重新火爆的旅游市场也在逐渐分走近郊露营的消费客群。

进入2023年后，露营市场以及和“露营”相关的词汇开始呈现降温态势，“露营倒闭潮来袭”成为社交平台上近一个月的热点话题，不少媒体报道露营营地经营困难，这门生意越来越不好做，甚至有露营企业面临关闭的境遇。

在社交媒体上，诸如“露营要凉凉”的讨论多了起来，有从业者称“真的倒了，不要跑空了”，也有人在提问“还要坚持下去吗？”

森然之野露营地品牌创始人沈烽曾在接受媒体采访时表示，近两年虽然露营发展迅猛，但80%以上的营地并不赚钱，不少只是艰难支撑。

不少营地本就尚未实现盈利，如今更是压力陡增。

据了解，上线三年，总注册用户超60万，上架了3000个营地的觅野CAMP官宣今年3月停止服务，曾计划将营地数量翻倍。对此觅野方面称一是平台不盈利，二是融资不成功。

无独有偶，在精致露营走红的露营龙头企业牧高笛曾在2022年迎来了爆发式增长。年报显示，牧高笛2022年实现营收14.36亿元，归母净利润1.38亿元，分别同比增长55.52%和77.83%。不过进入2023年，牧高笛第一季度业绩出现明显放缓，营收同比增幅降至4.68%，净利润则下降21.47%。

红极一时的露营似乎真的凉下来了，只是这股凉意究竟是从何而来呢？

02 露营为何“失宠”

其实，露营的熄火，似乎在预料之中，【潮汐商业评论】在露营大火的时候就曾分析过疫情带来的露营的爆发是非常规式的增长，与如今的答案和猜测不谋而合。

在全面放开后，人们迎来了梦寐以求的自由出行。三年间被反复念叨的演唱会、出国游、聚会等等，在此刻通通变成了现实。

被压抑最深的出游需求，尤其是跨省、跨国等远距离游玩，也变得触手可及。当出行条件满足后，人们迫不及待的在任何可以出行的时间，冲向自己的目的地。旅游业不可避免地会出现井喷，而露营不再是游客的唯一选择。

暑假正式开启前，携程曾发布《2023暑期预订趋势洞察报告》，报告中称其整体跨省游订单超过七成。FlightAI市场洞察平台数据显示，目前暑期境内航班量超过2019年近两成，出境航班恢复到五成以上水平。

旅游成了当下休闲娱乐的首选方式，并由此衍生出了一系列新热点，“特种兵式旅游”“中式Taco淄博烧烤”“闪现式旅游”，都成为人们乐于讨论的新话题。

同时，不断开场的演唱会、音乐节、运动会，也在努力地满足着人们的文娱需求，为消费者的出行提供更多方式。

相比之下，疫情时期火起来的露营就像过气网红一样，渐渐被人淡忘。

一位OTA平台工作人员曾对媒体表示，今年整个平台对露营的关注度比较低，一方面有特色的产品不多，另一方面则是大盘量比起旅游增长较少。

大众娱乐生活重回多元化，露营“网红”属性的弊端就暴露出来了。潮流运动层出不穷，一些因打卡而去露营的人，并不是露营的忠实粉丝，当有新的网红运动出现时，这些消费者就会即刻转身。

另外，露营火了三年，人们的品位和要求也越来越高了，消费者变得挑剔。由于部分露营地条件不好，网上开始出现对露营地避雷的帖子，不少营地被吐槽卫生条件堪忧、帐篷太多非常拥挤，包括合法合规问题等，此类消息的爆出或间接劝退一波路人。

当行业经历过一段时期的野蛮生长，一股自下而上的力量将会倒逼行业进行新一轮的“内生调节”。只是，露营赛道的参与者们，还能抓住机会吗？

03 洗牌时刻，如何决胜

曾有露营地的经营者对媒体说，“过去这几年露营的钱太好挣了，扎个帐篷圈块地就能赚到钱”。

而当潮水退去，就注定有人遗憾落幕，“裸泳者”也开始相继离场，但也有人另辟蹊径，加固“护城河”，实现新一波的再生长。

天眼查App数据显示，截至目前，中国共有近13万家露营相关企业，近十年来新增注册企业数量呈逐年上升趋势。其中，2022年新增企业3.3万余家，2023年初至今新增1.2万余家。此外，2022年共有约3980家露营企业注销，2023年前四月约1080家企业注销。

事实上，需求一直存在，在2021年之前，露营在中国被归属于小众玩法，只是近几年被疫情催化了，成为了绝对流量担当。

随着中国城镇化比例的不断攀升，追求更高生活品质就成为了时下都市人的一大消费趋势。而露营本质就是自然生活，代表着美好，是向往自由，追求精致生活的城市人群会喜欢和选择的休憩方式。

据中信数据，2021年美国露营市场渗透率为15.1%，日本市场快速发展时期为13%，我国2022年预期渗透率为6%，这意味着中国露营市场仍有较大开发空间。

那么，当“潮水”退去，露营行业回归传统上升逻辑的时候，老玩家以及新玩家该如何“逆流而上”呢？

首先，打造营地差异化。过去几年间，趁着露营赛道的火热，涌进了一批“良莠不齐”的玩家。有些商家可能随便圈了一片地，使用着清一色的天幕、蛋卷桌，如出一辙的烧烤、野餐就叫某某营地。

如今部分商家已经开始差异化营地样本的内卷，其中包含了汽车主题营地、沙滩主题营地、梯田式露营、房车露营、音乐主题营地等等，样式不一。

而从人群上细分，就有比如「脱单主题露营」、「带娃露营」、「轻量化露营」、「情侣蜜月露营」、「兄弟上分露营」等各种类型。

露营行业正在被重新审视和定义，以一种更为健康、理性的方式悄然升级，只有差异化的创新，才可以不断地吸引消费者。

其次是聚焦用户体验，精细化运营。过去几年受制于大环境的不确定性，有些营地在基础设施投资建设力度上存在犹豫，直接导致从服务到产品都无法给消费者带来满意的体验。与游客期待的休闲体验存在一定差距，导致露营体验成了一次性消费，对后续营销成本及复购产生负面影响，最终游客不买账，沦为被市场淘汰。

因此，在服务上营地可往民宿靠拢，提供干净整洁的场地，引入露营相关人才，强化营地专业队伍建设。

在消费上，营地可以打造多形式套餐，针对不同群体、不同主题，策划让利特惠活动，如针对工作日推出秒杀，企业团购价更优、特殊群体亲近大自然等差别化优惠措施，让露营更亲民，促进消费，也使得花费丰俭由人。

在内容上，除了飞盘、剧本杀、音乐节、营地短剧、围炉煮茶等基础活动之外，可以向嗨King学习，其在营地边上开垦了草莓园和蔬菜园，提供从采摘到饭桌、打包到家的全流程服务。

最后，构建品牌发展体系。当前的露营品牌主要以露营户外装备品牌为主，但围绕营地极致体验的露营营地服务品牌依然处于起步阶段。

露营项目还需要重视新媒体矩阵建设推广、私域流量平台宣传推广，吸引更多潜在用户群体加入到露营体验中来，从而建设品牌效应，形成体系。

经济学将行业发展分为四个周期，幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。中国的露营经济在疫情的催化下飞速越过了幼稚期，业内人士的普遍认知是，未来3-5年，仍是国内露营及大户外产业的飞速发展期。

潮汐认为，露营行业内所谓的“倒闭潮”，不过是洗牌时期一种自然的“内在更新”。有人落寞，自然有人迎风而起，接下来的几年时间恰恰是露营行业中优质品牌，加固自身竞争力，抓住异军突起机会的时候。

忙碌的都市生活里，心灵和身体总要有一个在路上，而露营就像是一个简易的“阀门”，让人短暂地卸下包袱，换个环境，放松心情。

在路上Susan对闺蜜说“出来也挺累的哈，真是近有近的好，下周我爸妈过来，还是带他们找个地方露营换换心情吧，刚好昨天刷到了一个，服务和环境都不错，除了有点小贵。”

你看，商业就是这样。