在抖音“上场”，酒旅商家用“内容经营”解码生意增量法则_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。08-08 18:58
前有淄博爆红，后有“特种兵旅行”、“City walk”兴起，今年，终于重回景气的酒旅行业，热度居高不下，市场中更是话题不断。
但如果往行业深处去看，都想趁此机会加速增长的酒旅商家们，却仍有不少烦恼。
站在景区角度，知名老牌景区虽已是相当成熟，但易出现形象一成不变、吸引力不足的问题，游客规模也逐渐触顶。中小景区则是知名度和吸引力都欠缺，很多虽短暂走红但还没来得及建立起品牌，口碑很容易受到负面评价的影响，也容易被遗忘。
酒店要面对的问题也有不少。单体酒店数量庞大，但大家都没有品牌，市场重振后只能是在成本和价格上“卷”，使得平均收益难提升。集团型酒店虽有品牌，但大部分标准且同质，品牌的形象、定位以及真实的体验、服务等方面的差异性都也不大。而且“淡季没生意”让酒店的生意始终存在局限，这也是个不得不提的难点。
新旧难题层层叠叠，究竟如何才能抓住行业重振的红利期，找到新增量？
由于酒旅行业覆盖着衣食住行、观光、休闲娱乐、购物等多种消费类型和场景，自然而然成为数智化创新技术率先聚集和应用之处——因此“数智化转型”这一宏大概念便成为了行业公认的一个找寻增量的解法。
而与此同时，值得强调的是，酒旅行业本身也是强内容属性的，景区的美好风光和游玩项目、酒店的品质陈设及服务等等在被游客体验之前，其实都少不了要用多元化内容来呈现。于是，一个更为落地、且细节化的切入点浮出水面——以“内容经营”为新模式，将宏大概念抽丝剥茧、从实践中找寻新增量。而具体如何切入，近期抖音生活服务酒旅纪录片《上场》中有不少行业先行者讲出了他们的成功经验。
从“网红”到“长红”：感知需求-激发创意-升级业态
老牌景区需焕新、中小景区想出圈、酒店要差异化、淡季还要挖掘新生意……将酒旅商家的诸多问题转变为当下的目标后，不难发现其实有一个核心思路可以把握——**洞察用户与酒旅相关的消费需求，**数据化归纳、提炼当下大众想要什么、喜欢什么，再去确定具体行动方向。
在近期抖音生活服务推出的酒旅生意纪录片《上场》中，有几个商家的故事给出了一些思路参考。
比如“远赴人间惊鸿宴，老君山上吃泡面”的梗火了后，景区就推出了有栾川特色的鸡汤泡面；金顶与云雾形成犹如仙境的景色，吸引游客纷纷拍摄，景区顺势就在最佳的拍摄点安排上了九天玄女舞蹈，让打卡点更“出片”，游客也更愿意分享在社交媒体上。网红达人、普通游客和老君山之间，逐渐形成了一种“接力”，内容、流量、热度层层叠加，最终使得淡季变旺季，中小景区也变为了“顶流”。
除了老君山，沙坡头景区也是一个值得关注的样本。
过去几年，高端消费群体度假旅游兴起，率先明确这一消费趋势的沙坡头景区，快步从观光型向度假型转变，投建沙漠星星酒店。这一外观别致、体验独特的酒店正好契合了用户的需求和喜好，景区还未展开过多宣传，就在抖音上形成了高热话题，爆红出圈。
另外，沙坡头景区还推出了一个创新的Vlog项目，让游客在体验滑索、滑翔翼项目时可以用智能相机自己拍摄视频，记录精彩的游玩瞬间。“数字化技术将重塑游客的参与和体验。”正如中旅（宁夏）沙坡头旅游景区有限公司副总经理朱文军所说，**创新的拍摄服务和过去游客在景点只能拍千篇一律游客照的体验拉开了差距，而且也契合了当下大众随时随地拍摄短视频、记录和分享旅程的习惯和喜好。**这不仅让沙坡头从服务项目中成功创收，而且还获得了裂变式营销的机会，让知名老牌景区更具年轻化、潮流感，从而赢得好口碑。
从这两个景区的故事中，我们已经能够总结出成功经验：景区用内容击中用户的需求和喜好，就会在平台内形成“自来水”传播，而这也正好为景区指明了营销风格和创作方向。后续景区在线上积极跟进做内容种草，在线下配合开发新业态和新玩法，便将热度顺利转化为了生意新增量。由此形成的“感知需求-激发创意-开发业态”这一良性循环，会让景区跳出短期走红的局限，真正实现长红。
而在成功经验之外，抖音的平台特点及优势也得以充分展现。
截至今年一季度，抖音平台上聚集了4.07亿旅行兴趣人群，体量庞大且活跃度高，有较强分享、互动意愿，细分兴趣还多，这首先就为商家提供了一个可洞察目标人群需求、找准转型新方向的观察窗口。在信息碎片化、用户圈层化趋势日趋凸显的当下，这样规模庞大且能集中目标人群的平台并不多见。
同时，抖音独特的内容分享和互动土壤，让商家也能够顺利融于其中，从内容切入去迎合用户的兴趣点，先激发、后满足新需求，从而持续带来新客群转化，放大自身影响力，稳定获得新增量。在大众关注阈值越来越高的背景下，能为商家提供这样的一个场，也是难能可贵。
创新营销策略，撬动新增量的“杠杆”
在数智化转型这一宏大概念中，洞察需求还只是其中一部分。商家如何通过科技创新工具和手段，对传统的营销、经营模式进行优化，这一步也相当关键。毕竟经营策略和模式的进步，关系着商家能否找到撬动更多新增量的“杠杆”，以及长期经营中是否具备竞争力。
在这一方面，纪录片《上场》中的商家同样也能带来启示。
为了解决淡季缺生意的问题，千岛湖绿城度假酒店在保持其他渠道正常运营的基础上，开始尝试在抖音这一新渠道找新增量。酒店首先是从能够更快试水的达人种草入手，**通过优质达人的内容创作力，将酒店的亮点多维度地挖掘了出来并有效放大；并且借助达人的流量聚合力，也将酒店推荐给了更多用户，**湖景套房、咖啡厅等等都因此而成为了网红打卡点，此时酒店已更为“景点化”，满足了住客社交分享的情绪价值需求。
除了有达人短视频来做种草，从去年十月份开始千岛湖绿城度假酒店也将重点放在了自播上。据千岛湖绿城度假酒店市场营销负责人王芳芳介绍，虽然是自建团队从0开始，**但酒店顺利探索出了能体现自身差异和优势的直播模式：**一方面是改变了常规绿幕直播的风格，选择“参观式”直播，在酒店工作人员的带领下实景直播、介绍房型，真实呈现酒店亮点及特色。另一方面是在组货策略，酒店明确将标准化房型拿来引流，直播时重点介绍套房，由此抓住了亲子度假人群的需求。
同样在营销和经营策略上玩出新意的还有蜈支洲岛景区。
蜈支洲岛一直被誉为“中国的马尔代夫”，在国内已有较强的影响力。但三亚蜈支洲岛旅游区副总裁冯超表示，过去几年蜈支洲岛从未停下创新脚步，从2021年开始做品牌升级，核心目标就是要将景区升级为一个海陆空皆有体验项目的游客“体验场”。也正是为了能够更真实、全方位呈现这些“上天入海”的体验项目，**蜈支洲岛创新性地利用VR来做直播，**让用户能够身临其境的感受，过去不好卖的潜水项目也迅速走红，实现了生意增长。
与此同时，蜈支洲岛还在营销活动上投入不少。今年7月抖音推出好好旅行节，蜈支洲岛聚合达人做直播，并在岛内安排了多巴胺直播市集、爆品狂欢直播等活动，**打造了一场营销大事件，**获得高曝光度的同时，也让更多年轻用户感受到了景区的潮流基因和创新能力。
不难看出，在抖音，**达人、直播和营销活动其实是形成了一套“组合拳”：**达人，为商家提供产品销量和品牌知名度的增量；直播，让营与销一体，帮助商家稳定经营、积累兴趣人群；IP活动，则是让商家可以充分利用平台资源，在短期内带动规模化销量爆发，并且集中培养用户心智，塑造品牌全新形象。
将三项结合的这一经营策略，其实也和抖音生活服务所提出的LIFE经营矩阵（Link数字化链接、Influencer达人合作、Field商家自营、Event营销活动）完全契合。商家在明确自身特点、所处经营阶段和当下最为核心的目标后，对照经营矩阵，可有的放矢地安排相对应的策略玩法，既能兼顾平销经营和品效爆发，还能让线下生意与线上生意相互促进，从而带动生意的整体增长。
系统性经营，全产业链步入增长快车道酒旅商家投入新渠道、试水新玩法，肯定不是只想短期用用即可。而且酒旅行业有一个“先天”的特点是消费链路长、复购低，每笔生意从触达到转化都不易，所以也非常需要找到一个让低复购的酒旅能获得长期、高黏性业态的办法。另外酒旅商家也不是只开拓个新渠道就能完成数智化转型，从业务经营、组织体系到管理都更为高效、智能、有竞争力，这需要从内到外整体做升级。
整合这三方面来看，酒旅商家需要做的是真正去打破场景和时空限制，拓展用户在旅程中的数据触点，在全域做系统性经营，才能长期稳定获得增量。
在纪录片《上场》中，凤悦酒店及度假村市场营销总经理刘勇分享了集团型酒店如何在抖音平台做系统性经营的经验。
作为拥有多个高端酒店品牌、并且还在持续推出新品牌的集团型酒店，凤悦酒店及度假村（以下简称凤悦）将重点放在了新开业酒店的推广、大型节假日营销、暑期旺季以及重要消费节点等四个方面，并分别匹配了全面、系统性的营销及运营策略。比如今年618大促期间，凤悦抓住大促节点这一机遇做直播，并采用通兑券这一形式将国内所有酒店的产品都进行了集中曝光和推荐，最终GMV达到了3500万，其中新品牌希尔顿惠庭的GMV也达到了1200多万，成为了抖音酒旅领域的标杆性案例。
同时刘勇也强调，**集团已经形成了全生命周期运营能力，**为了在抖音站内做好运营，集团内部形成了MCN，组建专业团队全面负责；同时集团不只是在抖音做营销，而是将这一环节与前期的产品创新、组货策略、产品运营，以及后端的软性增值服务，甚至是集团及单门店的自营体系搭建都整合在一起考虑，系统性做安排和运营，可以说是无死角渗透到了方方面面。
凤悦集团是商家，但其实也担负起了服务商、代运营商的角色，所有工作都自己亲自上阵。当然这并非是所有商家都能做到的。同样也是高端奢华品牌的长沙尼依格罗酒店，借助了石基集团的专业化能力去做酒店升级。石基身体力行，在为酒店业构建技术服务网络里，保障着消费者的消费和出行体验；其提供的数智化全案，让酒店可以从智能化的系统、工具层面尽可能提效，这也给酒店留出了更多精力去做好个性化的服务。
换个角度来看，**酒旅数智化转型并不是某一家酒店、某一个景点要做的事，处于行业中的、产业链不同环节上的各种角色都会被带入这一浪潮之中。**石基正是一个典型案例，在为酒店提供方案的同时，其自身也链接了消费者、商家、平台，并从中实现了生意增长。
这种牵一发而动全身的变化，从留坝县走红的案例中也体现的淋漓尽致。
位于秦岭腹地的陕西省汉中市留坝县早期是以产出木材、石材为主，近几年全县调整发展思路开始做旅游业，从“挖掘财富”转型为“保护财富”。在进入抖音平台后，留坝就与字节公益“山里DOU是好风光”项目展开了合作，陆续开展了公益足球赛、达人体验团、线下直播等活动，带动留坝在抖音上打出了影响力和知名度。
此时变化还在持续：全县的破圈走红，让留坝随之形成了全民营销、全民直播的趋势。不仅带动了当下乡村旅游打卡点建设，还助推全县主动推进村民数字化培育、直播扶持、民宿产业带培训。留坝县文旅投资集团有限公司总经理高子艳也表示，未来的目标是全产业链参与、文旅产业整体增收。
总结以上来看，数智化转型看似只是因为商家想要增收才开始尝试，但事实上自此开始，转型之路就已经铺开，商家自身的业务模式、经营流程、管理体系等等就都已随之进行全面更新升级，商家的数字化能力水平、核心竞争力也都在随之提升。
聚焦需求，催生新业态，带来新经营思路，更新商家的业务能力和效率以及运营水平，这正是数智化转型的核心目的。并且放大视角看，数智化转型带动了全产业链不同角色的参与，大家都被推入了增长的快车道，都有增量可得，这意味着行业整体生产效率提升，商业价值空间可期待。
如此看来，数智化转型虽然是一个宏大且复杂的概念，但也是一件值得长期持续投入其中的事。此时，若是以“在专业的地方、找专业的人、做专业的事”为理性、基础的逻辑来看，未来抖音也将会是酒旅行业内各方生意增长的首选项和必选项。