两个月成为百万抖音网红，bosie刘光耀：为何从宏大叙事走向超级个体？_风闻

新品牌的创始人们，当前正在经历从宏大叙事到个体蜕变的重要阶段。

其实当big dream在的时候，人就会觉得小困难跟挫折都不重要。但潮水褪去，才会发现，原来这些“小问题”，才是公司生死存亡的关键。

无性别服饰品牌bosie创始人刘光耀这两年对此深有感触，正如他所说的：

开始就像你在沙漠走，老觉得有个宏伟宫殿在等着你，后来发现那是海市蜃楼，你就开始想找附近的水坑，附近的草丛，要在沙漠里生存下去。

这种意识的转向并非应激使然，它让品牌创始人将热情注入到了更加恰当的方向。当然，还有做更深入的取舍，比如卸下CEO的身份和历史负重，去all in打破一些看似固化的僵局。

尽管因为之前的烧钱扩张、多元探索，让新品牌的创始人多遭诟病，但觉醒所带来的独特意义也在重生。

就像刘光耀投身内容IP赛道后，一股破碎后的狠劲让他快速在抖音从0做到百万量级粉丝，bosie的另类影响力在快速放大，品牌、创始人IP、消费者之间的张力将进一步凸显。

围绕bosie品牌成长的得失，创始人对于品牌的影响，内容IP创业带来的转机等重点问题，两个多月前，浪潮新消费与bosie创始人刘光耀进行了一场深度对话。

在其中，刘光耀用真实的创业体感和哲学式的沉思做了很多颇为可贵的回应，从一个落魄反省的品牌CEO到一个重新崛起的内容新势力，时隔几个月再看今天的他，我们看到的更多不是无法走向终局的痛楚，而是熊熊燃起的新的希望。

对话 | 刘光耀

编辑 | 陈 俨

浪潮新消费：如果要对bosie目前还不长的发展历程进行分期，您会怎么划分？

**刘光耀：**三个阶段。

**第一，跑通产品，产品是不是市场需要的，消费者认可的。**因为服装品牌太多了，市场又很大，所以前两年就是在验证产品力。

**第二，跑通渠道，包括线上线下。**这个阶段其实遇到了很大挫折，开店开得很快、很大，有很多内部竞争等，当然结果也没有完全跑通。

**第三，重新调整。**首先是产品，跑渠道的过程中，我们发现第一个阶段所谓的验证只是初步验证，可能产品只有59分，但我们觉得已经差不多了，要跑了，但它离真正要求的80分、85分还差很远。其次是渠道模型要重新梳理。

所以经历这三个阶段，我们又回归到最本质的模型上，再去夯实一遍。

浪潮新消费：调整之前走错了吗，具体走了什么样的弯路？

**刘光耀：**肯定是有一定错误的，其实盈利性就不够好。比如一件衣服卖150块钱可以增长，但卖200块钱才能盈利。我们最后卖150，发现增长很快，但卖到200发现消费者不买单了，那这个产品其实不能叫跑通了。

**最终消费者买这个产品的价值，应该是能让我们在盈利性和增长性上能平衡和兼顾。**而不是我们跟消费者博弈，他多花一分钱我们就多赚一分。

现在来看，这也不能绝对叫错误，只是没有把进度条走完。可能设计跑通了，但品质、价格、运营没有跑通。根本原因是太想增长，想跑得太快。

浪潮新消费：你说之前比较贪大求快，现在似乎没有了，因为犯的这些错误是否真正纠正过来了？

**刘光耀：**现在肯定没有了。

因为我也是第一次创业，不太接受到现实的负反馈，就是不到黄河不死心嘛。你总会觉得往前走很顺，当那个big dream在的时候，你就会觉得小困难跟挫折都不重要。

就像在沙漠往前走，老觉得有一个宏伟宫殿在等着你，后来发现那是海市蜃楼，你就开始想找附近的水坑，附近的草丛，要在沙漠里生存下去，就不会再去想宫殿的事了，所以这是意识的转变。

一定是发现那个地方是个幻想，才愿意开始一步一个脚印，扎扎实实去做。

浪潮新消费：确实在某些阶段不可避免要发生一些失误，但目前真正沉淀起来的是什么？

**刘光耀：首先还是人才。**我一直说其实最核心的就是团队，包括创业早期的人，沉淀的管理层和设计师，说极端一点，就算bosie出问题了，这帮人另起炉灶，还是能干出一家不错的公司。

**第二，bosie还是建立了一套相对完整的内部业务体系。**这其实要花5年时间构建，之前1-2年主要是在局部业务上，但要把整个业务链打通，把组织流捋顺，5年时间是打底的，这个基本单位的业务模型非常重要。

**第三，一定的消费者心智。**天猫四百多万粉丝，线下也有几十万私域用户，这些人对bosie是有一定品牌好感度和认可度的，这也是我们所沉淀实实在在的资产。

浪潮新消费：第一点你讲到的人才，是指形成了一套比较完善的组织体系，能把人留住吗？

**刘光耀：**不是，就是具体的人。我觉得做一件小事一个人就够，做一件大事几个人就够，几个人是指最核心的几个人，他们底下各自还有几个人。就像一个指数分裂体系，这样团队就有了。

对我们来说，最核心的就是把握住那十几二十个人，这不像发射火箭那样复杂。

所以我觉得真正的组织首先是顶层设计，顶层设计的本质就是核心团队的价值观是不是正的，能力是不是足够强，是不是有足够的迭代水平。

所以不是说一定是一套体系组织，我过去很迷信这个。今天再想，其实就是人，是具体的人。

浪潮新消费：但人是非常动态不确定的，为什么现在有这么强的信心，手上的这些人真的能把住？

**刘光耀：**我不想把住他们。我们没法把住任何一个人。控制一个人是很难的，不管在工作中还是生活中的亲密关系。本质上是我们看透了彼此作为个体的本质。

比如，我不适合干运营，不适合干一些大的管理，小的管理可以做。这个本质我花了很久才看透，原来我觉得什么都能干。

那我看透齐贤（注：bosie联合创始人之一），比如他非常适合做产品，可能不太适合去做非常复杂的财务模型、数据运算，那这个层面我们就是互补的。

这个本质决定了，如果我们能清晰认知自己和别人，在一块是必然的事。

不取决于开多少钱、给多少股权，这都是短期的局部博弈，长期来看两个人走在一起我相信有命中注定的成分，不管是同事、合伙人，还是上下级。

浪潮新消费：第二点提到形成了成熟的业务体系，是找到了自己不太一样的道路，还是把行业原有、已被验证的逻辑内化成了自己的能力？

**刘光耀：**第二种，我们没有做任何颠覆性创新。我们做的是产品、人群和品牌上的局部创新，业务流上是完全尊重行业传统和规律的，但要把规律变成我们的具体实践需要磨合。

比如我可以写一篇论文，讲服装行业是怎么运作的，但把这篇论文变成一家实实在运转的公司，需要3-5年。把脚穿到鞋子里，是一个深度磨合的过程。

浪潮新消费：在这个过程中，整个业务逻辑里哪些环节是困难的？

**刘光耀：**首先是供应链的组织，最重要的产品其实就是供应链。不光是怎么做加工做生产，而是怎么跟研发衔接，怎么符合品牌定位，这是一个很复杂的协作过程。

我们在这点上走过很多坑，包括有人说bosie品质不好，就是两三年前的祸端。

但今天重新把组织和业务流梳理之后，会发现品质问题只是一个结果。很多人说你做CEO不管品质吗？我说没有CEO不关注品质，但把品质做好不在于CEO每天喊口号，而是把业务流跑顺。

第二是渠道端，怎么开店，开什么样的店，店要怎么运营，这又是一套非常复杂的体系，这个还在跑。

所以第二条说业务流和组织流的健全，也还只是在非常初期的阶段，距离上市公司标准还有很长的路要走。

浪潮新消费：有很长的路要走，是在每一个环节量变提升就可以了，还是发展到某个阶段需要质的提升？

**刘光耀：**我觉得是量变。

这个行业就是日拱一卒，每天跟进一点。体量也是，每个月同比增长30%、40%，一点一点，你的能力和能量就会扩大，而不是突然一天引进一套先进的技术系统，或者引进一个特别牛的供应商，问题就解决了。

所以也会有两种发展方式，一种是渐变式的，我们想走这条路；还有一种是突变式的，突然一天一个底层技术突破了，科技界、互联网界会多一点，像ChatGPT，一下整个生态就出来了。

浪潮新消费：刚才提到走过一些弯路，这些问题的种子是什么时候埋下的？

**刘光耀：**在我童年就埋下了，小公司创始人的性格决定了公司命运，也决定了走向和历史沿革的路径。

我从小就喜欢做大事，把事做大，贪大求快的心态是在童年埋下的，所以我从来不觉得再来一遍会做得更好。

因为只有经历过那些事，才可能反应过来是错的，就像山本耀司讲，要把自己弹射出去，看到那个映射，才知道自己是谁，这是跟现实的一种互动。

浪潮新消费：bosie创始人个性和公司气质有非常强烈的相关性。您怎么看待创始人IP对创业公司的价值，怎么处理好两者之间的关系？

**刘光耀：**要把我的个人身份跟bosie做一定隔离，隔离不是切割，我还是实际控制人嘛，还要全心全意为这个公司打工。

核心是在外界，这两个是独立个体。我们不是个人品牌，不是以设计师命名的品牌，还是一个商业设计师品牌，所以首先要保证品牌是抽象而非具体的，但人是具体的。

比如我今天在这说错一句话，如果这个话代表bosie，那会有很多人不买我们的衣服。

**光耀和bosie不是一个必然连接，但有非常深刻的羁绊。**所以首先要做隔离，是对品牌的保护，也是对个人的保护。但这种羁绊未来会有更加强烈的化学反应，两者都在同步往上走，然后找到更多交集。

比如我们做创始人IP，目的不是卖bosie的衣服。

内部在想的是，如果过去5年bosie有这么强光耀的印迹，或者光耀就是表达欲很强，并且通过表达获得了融资，获得了管理层认可，获得了早期的成长，那为什么不把他的特质再放大，让他更自由地飞，所以我们内部称之为“自由人”。

相反，**bosie已经进入业务的稳态，那我就不应该用自由不羁的性格去干扰。**动不动说要开一个旗舰店，要做一个Campaign，这对品牌不一定是合理的选择。

所以创始人和CEO一定是两种角色。创始人骨子里的很多东西会映射在品牌上，但随着时间消退，品牌最终会通过消费者重新定义自己，我就变得不重要了。

浪潮新消费：你经常强调对员工的责任感，强调对投资人要有好的回报。这对bosie的成长有负面还是正面影响？

**刘光耀：**肯定都有。负面是没法理性决策，心太软做不了CEO，太重感情会干扰很多商业上的判断。

在和平年代，商业就是战争，慈不掌兵。**这跟个人经历有关系，我没经历过残酷的职场生涯，就不知道商业这么残酷。**我的上一段记忆还是在大学象牙塔里，这势必造就我性格中软弱的这部分。

软弱和仁慈在商业里不是褒义词，意识到这件事我就要做剥离，因为人很难改变自己的本质。就算认识到了，让我3个月变成一个心狠手辣、心肠冷酷的人，不现实。

**但也有好处，正因为你是这样的人，所以有人愿意跟着你干。**投资人觉得光耀虽然每天戏很多，也做得不够好，没有符合预期，但也都包容了。

但长期来看，我没有典型商人的气质和特质，这是最大的苦恼。所以我就把我的特质拉长，再去做商业化，这样就能交集了，我也在找自己的角色和定位。

浪潮新消费：之前您说自己不是一个特别成熟的创业者，现在依然这么觉得吗？理想中的成熟创业者画像是怎样的？

刘光耀：我现在肯定还不成熟。但成熟也没有明确定义，我也不觉得60岁就一定成熟，或者某一个企业家就已经完全成熟。我相信再伟大的企业家，也觉得自己在成长。

我理想中的企业家画像不在于是否心软，那是局部的，关键是很知道自己想要什么，很知道自己能做什么事，也很知道别人想要什么。

这里的别人包括股东、员工、消费者，包括整个社会，甚至对人类的责任。能非常敏锐看透这些事和人的本质，才是一个伟大企业家必备的特质。

现在我有很多事没看清，比如我的本质，我还在逐步know myself，比如公司的本质、商业的本质、品牌的本质，比如对于整个社会我们能做什么事，没有看清之前我都觉得都是不成熟的。

知只要不到位，行都是在靠运气。做成什么事，做不成什么事，你都不知道自己在做什么，那结果就是在随机游走。

浪潮新消费：你自我剖析、自我批评了很多，但作为一个年轻创业者能够做成这样的体量很不容易。bosie走到今天，您个人的特质，在哪些方面起到了正面作用？

**刘光耀：**我不吝惜夸自己，也不吝惜骂自己，但大部分报道都是我骂自己的，大家觉得比较反差嘛。

但也可以夸一下自己，我这个人有一点，就是对所有事的结果都是无可无不可，没有期望。虽然我想要更多，欲望很强烈，但对结果不太care。

之前就说我对公司倒闭会设想各种可能性，也会非常坦然接受。说难听点，这辈子没什么大的世俗成就是OK的，但这并不妨碍我去追求自己的天花板。

**所以我更多时候不会受到结果的情绪影响。**这个点上反而比更多人更理性一点，我的感性都集中在个人的一些情感连接上，但对自己比较冷酷，比较狠。

比如我们去做创始人IP，重新内部创业，说难听点很多创业者，尤其是公司发展到一定阶段的，都会觉得比较脏、累、苦。一旦失败了也会影响公司，影响自己，但我就对自己比较狠。

发抖音第一条视频的前一天我也很紧张，说不会只有100个点赞吧，目标是1000个点赞。因为在大家眼中1000点赞都没有，那证明这事是错的。

但我对结果的预期其实是比较淡的，得失心没那么重。

浪潮新消费：得失心没那么重，责任心又特别大，同时您之前说自己比较有野心。这三点之间会不会比较撕扯？

**刘光耀：**本质上跟我的哲学观点有关系。我相信本质上一切的结果最终是无意义的。

作为个体，能对全人类造成什么样的影响呢？当然有人能造成很大影响，但需要天时地利人和，是很难的。

既然做不到对宏观群体有一些可视化的影响，那其实我们每个人的人生，都是自洽就可以。

所以我更关注的是自意义，就是自己给自己建构的意义。他意义，就是对世界的外部性，是我追求的，但我知道追求的结果最后就像西西弗斯推石头一样，推上去、掉下来，是无望的。

但这种情况下，并不否认西西弗斯是幸福的，所以我的哲学观点跟加缪比较像。推石头唯一的意义就是对命运的一种反抗，对虚无的一种反抗。

加缪是讨厌虚无主义的，所以我认为过程可能是虚无的，但人生的唯一意义就是认识到自己的无意义，并且还愿意活着，而不是选择哲学意义上的自杀。

所以虽然我觉得最终怎么样不重要，但依然要在过程中全力以赴，要去推这个石头，掉下来没关系。

我有这样的韧性，到了60岁、70岁，也会去做我认为能做的最大的事，这是我对自己的一个要求。

浪潮新消费：你曾经讲到对公司甚至唯一的价值就是融资，这句话是带有一定情绪还是真的这么觉得？

**刘光耀：**我真这么想。之前跟别人聊，他们说我做服装行业可惜了，应该做一个别的大风口行业，可以拿更多钱。首先这在我看来倒也不一定，其次我做服装是因为喜欢。

前三年，我们基本每两三个月拿一轮钱，很小的那种，一轮一轮小步快跑。在这种情况下，我基本所有时间就是认识新的投资人，sale公司，然后回来跟团队沟通，拿钱，拿之后马上用起来。招人、开店、做产品。

这本质上也是做下一轮融资，为下一轮融资发展。

所以融资是我的一个业务主线，但融资不是每天跟投资人聊天，不是这么简单。会有投资人关系管理，会有为了融资去做业务方向，去做发展规划。所以这个本质也是融资。

或者说，本质上我把融资放在了最高优先级，这个回头想是不对的，但当年我们的判断是，只有拿更多钱，有更多筹码，最后才能赢。

这个跟当时对宏观的判断有关系。我们发现，比如互联网行业，拿钱最多的往往就是最后的赢家，然后赢者通吃，其他人全都死了。用这种逻辑看消费品是错的。

这个话听起来比较强烈，带有情绪性，就是怪自己嘛，其实也不完全是。最重要的贡献可能就是这个，但说唯一贡献可能有点过了，肯定也招了一些人，包括定品牌的方向、模式。

浪潮新消费：过去几年融资到的钱也的确发挥了很大价值，不然也没有办法活到现在。但如果现在重新做bosie，融资是不是唯一的路？做法会有什么不一样？

**刘光耀：**绝对不是。

融资对我来说是必要的，因为不可能没有启动资金，要么是家里出，也出不了多少钱，要么就是你上来就有一个非常猛的盈利模式。

如果自己没有钱，只能靠融资。要重新做，我的想法是先把单位模型做好，线上线下自己先转起来，做到盈利。

这种增长不一定快，但非常良性可持续，慢慢放量，保持用户口碑，每进来一个用户，尽可能不流失，这样用户资产越堆越高，长期复利。

这个是我们今天重新调整战略要走的道路。但过去有很多积重难返的东西，得罪了一些消费者，错过了一些消费者，很多人只给你一次机会。

所以一定是有办法的，但肯定不需要这么多钱，1/10的钱都不需要。

浪潮新消费：你的内部内容创业具体是怎样的实施路径，怎么为bosie创造价值？

**刘光耀：**说直白一点，就是要培养一个自己的网红。今天线上渠道端的流量，链条里最核心的价值都被KOL拔空，我们深受其苦。

我们合作过很多优秀的网红KOL，但超额利润都被拿走了，企业赚不到钱。

打造一个正常量级的网红，对线上的帮助是很大的，而且不一定非要带公司产品，他可以比较开阔去看行业，但公司的东西肯定是主要的。

第一它可以帮公司打开线上渠道的流量端口，获取更高利润，因为他们也不用支付我佣金。

第二还可以给公司增加收入来源，帮助公司将来稳扎稳打开线下店，本质上就是不需要靠融资支持现金流，等于我自己要给公司打工赚钱。

浪潮新消费：ToC、ToB、ToVC，这三者之间需要的能力是不是有些gap？您是否真能做这件事情？

**刘光耀：**有gap，对个人和对集体的沟通方式差别很大。

适不适合我不知道，因为没做，但我觉得是自己喜欢的，就跟我做服装一样，其实中间也有机会把公司卖掉，或者套现走。

**但bosie对我来说情绪价值太高了，我自己的物质欲望非常低。**做这个公司，做这个事就很爽，做内容也是一个道理，所以我现在也不关注最后的结果。

现在的判断是至少是喜欢，那我的特质需要去验证，比如刚开始我觉得可以做CEO，后来发现做不了，是一个道理，但值得去跑。

浪潮新消费：卸任之后，你个人状态有什么变化吗？或者团队发生了什么变化？

**刘光耀：**团队很稳定，而且我们现在跟新的CEO团队天天打交道，业务联系很多。

只是我更多精力不放具体运营上了，带一个小团队，可能5-6个人，开始做个人IP，做内容创作。我个人感受是更忙了，卸任不是退休，不是离职，只是换了一个岗位。

我们其实也是在做品牌，做个人品牌，怎么跟bosie产生深层连接，这是我们在思考的新的课题，就很难。

浪潮新消费：最后聊聊服装行业的问题，其实服装需要款式和设计，里面有一些创意性的部分，但又终究难以逃脱是一个流水线工艺化的产品。

作为品牌，这两者之间怎么磨合？

**刘光耀：**一个品牌最终要得到真正的认可，靠的还是精神内涵，品牌力。

文化是重要的，但建立在产品已经完全过关的基础上。现在我们没过产品关，如果产品已经达到85分的水平，那就可以发挥我们的长板了。

我们的长板一定是讲故事，不是讲虚假的故事，而是讲品牌的文化故事。

bosie是国内非常早提出无性别服装概念的，后面大家都去做，但是当一个商业化的事做。

我们是讲了一个故事，bosie这个名字是怎么来的，有一套background stories，这是未来支撑我们走更远的一个基石。但如果大家买的产品不符合预期，那故事讲再好听也没用。

所以我不怀疑bosie有起高楼的能力，现在担心的是地基不够扎实。长远来看高楼是重要的，但短期内地基一定要做扎实。

浪潮新消费：bosie的精神内涵是指无性别吗？会不会再往下深挖一点？过去几年bosie产品设计也发生了一些大的转型，最核心的是什么？

**刘光耀：**最核心的是“无性别”，底层是时尚平权。先从性别、性向这些最敏感的话题开始，我们是一个勇敢的品牌，敢于说一些、做一些大家不太敢碰的东西，这是一种态度。

我们代表的就是年轻人对世界有一套自己独立的理解，这套理解可以用品牌的方式表达出来。

但我们只是提出问题，提出的问题是服装有必要分性别吗？一件服装除了版形、工艺、面料、设计上有差别之外，有必要定义为男装还是女装吗？男女身材不一样，这是可以理解的，所以版形不一样，但版形已经解决这个问题了。

那怎么做无性别？这是很难的，我们也在探索，风格变来变去，也跟我们人员的审美有关系，但最终是要确立一种可持续的大的品牌风格。

这个风格是什么？可能是有点趣味，有点艺术性，有点鬼马，但也可能稍微简约一点。过去是比较童趣、复杂的，现在在调和，最终这个味道会对，但味道对要花5-10年。

我们去看一些很好的品牌，比如江南布衣、地素，风格也有迭代，现在已经趋于稳定，在一个光谱的稳定区间里。光谱两端我们不会去做，但也在收窄这个光谱。

浪潮新消费：短期内bosie还要解决什么问题？想成就什么样的事情？

**刘光耀：**产品、门店。

产品上，还是要把产品力再往上提，找到最适合自己的产品定位，从设计风格、品质标准、价格定位、目标人群上。

产品目前最大的不足是没有足够强的生命力。在红海市场，产品不能让人无法拒绝的话，那说难听点还是在靠营销和流量，这是不对的。

早期我们一无所有时，就是因为大家觉得产品太棒了，互联网叫aha moment。

但今天产品没有那么惊艳了，我们在反思这个事，是因为大家都在学bosie，同质化严重，归根结底还是我们的灵感来源有点枯竭了。

这是一个非常感性的标准。当然也有人很喜欢，但没有达到我们理想中，像过去一样对消费者致命的吸引力，这是我们磨损的生命力。

要解决这个问题，流程上的提升是必要的。但这只能保证下限，最终还是要看公司的文化气质，是不是一个好的土壤，能长出好的花花草草和参天大树。

做品牌很玄妙，既是科学又是艺术，就跟做投资一样。科学的部分我们已经figure out，每个环节要提升10%，30%。但艺术的部分不可说，为什么我们的设计师好一季，坏一季，有很多感性的东西在。

我们要不断挖掘，一定要讲的话就是公司的文化氛围。比如我们发现公司急功近利时，产品就是没有灵气。

慢下来时，好像灵感变多了，这是一个大的规律。但要再去挖就很有意思了，就是一个玄学。

**第二是门店，要打造出最可复制的门店模型。**门店从大到小变了很多次，要确认下来，具有商业生命力。

我们今天的判断是100-150平大小比较适合，在商业中心的低楼层，比如一楼。大概1000-1500块的客单价，不同季节有所差异，肯定不是走快时尚。原来是1000-2000平，客单价可能500块钱，太低了。

浪潮新消费：很多新品牌最开始都会说，自己是比如xx界的星巴克，找一个对标。但bosie很少提到别的品牌，你有什么比较认可的品牌吗？

**刘光耀：**我非常喜欢学习，认可的品牌也挺多的。跨界国际品牌比如星巴克、耐克、优衣库、宜家。

第一精神内涵很强大，文化力量很强大；第二又贴近大众，不是高高在上的，奢侈品反而离我们太远了。

国内江南布衣、李宁、地素、安踏集团都做得非常好，太平鸟这几年做得也很不错，但每个人的气质和打法都不一样，比如安踏和李宁两个体育巨头也不一样，打法截然不同，品牌气质也截然不同。

所以我们这个行业很难找到对标，如果找到了那可能有两种情况。

要么我们怎么做都做不过它，因为你是徒弟，人家是师傅。要么我们根本就没有人家那个基因，因为每个品牌成长环境太不一样，因素是很复杂的，所以不用太去管别人。

但每个品牌都有独门秘籍，可以学习，补一下短板。