千亿儿童餐饮消费待掘金，西贝专业儿童餐抢跑_风闻

儿童餐不再是“花头”，餐厅可以如何抓住家庭客群？

由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：王秀清，编辑：方圆。

“今天带宝贝儿去哪吃饭？”90后宝妈阿葱在闺蜜群发出消息后，有人提议去海底捞、有人提议去西贝莜面村（下文简称“西贝”）、有人提议去十号牛排。

最终，她们一致决定到西贝就餐，理由是可选品种比较多，能满足不同孩子的口味。

从阿葱分享的照片看，这顿饭既有面条、包点、汉堡、米饭等主食，又有各类水果、蔬菜汤，还有烤肉、烤肠、鸡翅等小吃，可谓丰盛。

从什么时候开始，儿童餐已经变得如此丰富多彩了？

开心乐园餐风靡全美

儿童餐在中餐厅萌芽

儿童餐的起源，可以从麦当劳开始说起。

1977年，美国麦当劳圣路易斯区域广告经理迪克·布莱姆斯和同事想出了“开心乐园餐”的点子，即在麦当劳的套餐中赠送玩具。

两年后，这一想法成功落地——麦当劳“开心乐园餐”正式诞生。

开心乐园餐设计了一个午餐盒，并将麦当劳的标志性拱门logo设计成餐盒把手，盒子里包含了一个汉堡、一包薯条、一份甜品、一杯饮料，以及一个“惊喜”玩具——马戏团马车系列玩具（包括刻板、手镯、橡皮擦等）。

可以看出，当时麦当劳推出儿童餐的理念，是让孩子获得更多惊喜——打开盒子，除了美食，还有玩具。

麦当劳声称，开心乐园餐推出后，在全美引发轰动。

到了1983年，开心乐园餐陆续开始迭代创新。

比如，在开心乐园餐中加入与迪士尼或其他大IP的联名玩具；食物上，由于消费者反馈称更喜欢吃鸡肉而非红肉，麦当劳把麦乐鸡块放进开心乐园餐菜单中，牛奶也加进了菜单。

也是在这一时期，麦当劳正式将开心乐园餐带到了中国市场。

1990年，麦当劳在深圳罗湖开出了中国内地首店，卖出了内地第一套开心乐园餐玩具。

同时期，一些中餐厅也意识到，不是所有成人餐都适合儿童吃。1988年创立之初的西贝，开始向带儿童的家庭食客免费赠送小米粥和小米糕。

西贝此举也被视为儿童餐在中餐厅萌芽的标志性事件之一。

健康饮食成为核心需求

儿童餐回归本质

随着时间推移，儿童餐出现了新变化。

2017年，西贝提出了“家有宝贝，就吃西贝”的口号和“家庭友好餐厅”发展战略，将儿童餐提升至战略地位，并开始多次产品迭代。

同年，西贝推出第一代“西贝快乐儿童餐”。和麦当劳一样，西贝的理念也是希望儿童吃得快乐。

当时的市场背景是，以80、90后为主的“小太阳家庭”外出用餐意愿大幅提升。西贝洞察到这一趋势，开始在儿童餐赛道大手笔布局。

2020年，西贝儿童餐迭代至“给孩子吃更好的儿童餐”，更注重健康食材、科学搭配。

一个很重要的变化是，消费者越来越注重饮食健康。

麦当劳对以油炸食品为主的开心乐园餐进行了升级，加入苹果和蔬菜沙拉，推出脂肪含量为1%的牛奶和无脂肪巧克力牛奶。还在包装盒上写上与营养学会合作展开“儿童美食教育”等信息。

当儿童餐变得“更健康”后，成年人也开始吃起来了，麦当劳还专门推出新套餐“快行动吧（Go Active）!”，该套餐以沙拉为主菜并取消了薯条的“超大号”份量，同时赠送一个计步器和健身小手册。

在西贝，这样的流行趋势也在上演，一些对饮食健康要求更高的年轻女性，在西贝吃起了儿童餐，一份精心搭配的主食或套餐，就是一份营养全面的工作餐。

2021年，西贝推出第三代“全新七彩”儿童餐，进一步升级了食材、调味料和搭配，营养更均衡。

长达20年的时间里，人们对儿童餐的定义和要求是“健康”，这也是儿童餐的本质——儿童需要更健康的餐食。

不过，这一理念在2022年又有了新变化。

不只是成人餐的附属品

儿童餐走进专业时代

围绕儿童餐下功夫的餐厅变得越来越多。

小放牛推出了鲜虾菠菜馅饼，并强调“更适合儿童老人食用”；海底捞为儿童提供专属的熟制食物套餐；一些烤鱼、酸菜鱼、卤鹅饭等大单品餐厅，推出了小份、清淡的儿童餐……

这背后是儿童餐市场需求在增加。《2023儿童餐线上消费洞察报告》数据显示，2022年儿童餐外卖订单量年同比增长300%。46%的家庭在点餐时，会选择大人、孩子分开点。

不同餐厅对儿童餐理解不同。

有的餐厅只是单纯减量，实际更像是“小分量”的成人餐；有的餐厅一味追求清淡，儿童也不太爱吃。

对儿童餐进行了多次迭代的西贝，想要做出更安全、营养、好吃和趣味的儿童餐。

2022年，西贝开始和中国营养学会合作，联合调研《儿童在外就餐及其相关因素调查》，针对中国儿童在外就餐营养问题，成立专门的团队进行产品研发和打磨。

当年6月，西贝正式推出“西贝专业儿童餐”。

对于专业儿童餐，西贝有着自己的理解——儿童餐不应该是成人餐的附属，小朋友也能成为餐桌的主角。

产品方面，西贝专业儿童餐更强调科学的营养搭配和口味。

针对儿童挑食、不爱吃蔬菜的习惯，西贝研发出虾肉含量超60%、4种蔬菜含量超15%的“4种彩蔬海虾饼”，把蔬菜加到孩子爱吃的虾饼里。

儿童餐的选择也更丰富，从“4+9”升级到“6+9”，即经典小奶牛慕斯套餐、甜蜜蜜香烤鸡翅套餐等6套儿童成长套餐，以及嫩烤牛排肉串、嫩烤羔羊小串等9道可自由搭配的单品，满足不同儿童的饮食偏好。

服务方面，从落座到用餐的细节都进行了升级。阿葱告诉红餐网，每次带孩子到西贝，一落座服务员就会递上蜡笔和涂色纸，让孩子在等餐时不无聊。上菜时，儿童餐使用的是婴幼儿食品级硅胶材质餐具，让用餐更安全。

西贝的这些举措也得到了市场认可。从2017年提出“家庭友好餐厅”到2022年，西贝累计服务家庭超一亿人次。疫情期间，西贝专业儿童餐业务逆势增长——2019年到2022年儿童餐营收增长415%。

专业儿童餐推出后，西贝年均服务儿童近500万人次，“甜蜜蜜香烤鸡翅套餐”卖出超170万份。

儿童餐的下一阶段：

需要软实力，更强调产品力

当下，儿童餐市场又有了哪些新变化呢？

作为儿童餐市场中的积极选手，西贝眼下正在不断加强与消费者的链接。8月5日，第二届西贝暑假儿童美食节深圳站正式启动。

活动现场，近百位家长和孩子共同学习有机食品知识、体验手搓莜面、参与亲子活动小游戏，现场氛围活跃。有家长表示，活动既能学习科学知识，又能通过亲子互动增进感情，明年还想继续参加。

据了解，儿童美食节是西贝打造的又一亲子活动，自2022年起在全国西贝餐厅“巡演”。今年7月开始，将陆续登陆西安、上海、深圳、北京等10座城市，活动包括了营养学专家答疑、亲子搓莜面、营养贴贴乐等。

过去5年，西贝已经举办10万余场亲子活动，80余万组家庭报名参与。

除了线下活动，西贝还在发力IP联名，希望通过小朋友熟悉的IP形象，更好地触达儿童群体。

今年4月，西贝专业儿童餐和优酷少儿IP“缇娜托尼”合作，这是西贝IP合作的首秀。6月，西贝首个完全由AI创作的IP形象——身穿西贝厨师服、手拿金铲子的“西贝爱心小厨”正式亮相。

除了通过市场营销活动强化品牌认知，今年西贝对专业儿童餐的食材进行了“有机化”升级，使用更多有机食材和天然食材替代门店中的各种原材料，目前推出了有机纯牛奶、有机胡萝卜、有机西兰花、有机玉米等一系列产品。

这也获得了积极的市场反馈，今年上半年，西贝专业儿童餐累计销售超880万份，同比增长155%。

西贝透露，未来专业儿童餐会继续进行食材有机化升级，不断提高产品的有机化占比。

结 语

儿童餐已经成为一个值得深耕的市场。据盈石集团研究中心数据，中国儿童消费市场已接近4.5万亿元。若以10%的儿童餐饮渗透率来算，儿童餐饮的消费市场规模已接近4500亿元。

如今，儿童餐市场已经度过了粗放发展阶段，正式步入专业化时代。这也意味着，儿童餐不再是“花头”——配备儿童座椅或提供“小分量”的成人餐，只有真正用心了解儿童用餐需求、打磨儿童餐产品的品牌，才能站稳脚跟。