单品日销20万杯背后，益禾堂“狂卷老板”的营销是怎么玩的？_风闻

茶饮品牌的老板，这两年能有多拼？

去年8月，益禾堂开始卖雪糕，创始人胡继红在零下18度的冷库拍摄了一条的视频，“送给被雪糕伤过心的人”，直接冲上了B站热搜。

今年4月，他再次领衔主演《一场狂卷老板的发布会》，用7分21秒呈现新品，堪称茶饮行业的“内卷老板”。

益禾堂为何热衷于“玩老板”？来听听益禾堂品牌负责人陈英婕在咖门2023研发者大会上的分享——

益禾堂第6次升级

为什么要花样“玩老板”？

益禾堂是一个成立了12年的品牌，全球有6000+门店，在营销上做得却不多。

品牌前10年做了5次升级，都不够彻底。2021年第6次品牌升级，我们拥有了新的IP、新的品牌理念输出和新的店面形象，有了自己的幸运色绿色，也从那一年开始做营销、“玩老板”。

去年8月份，我们为了卖雪糕把老板关在零下18度的冷库拍视频，结果意外火出圈。我们的逻辑很简单：给老板立一个他自己能够“架得住”的人设，把我们的价值观通过故事演绎出来。

我们老板有一句出圈的话：“因为我长得黑，所以我卖咖啡”。从今年开始，除了奶茶、果茶、雪糕，我们也开始卖咖啡。

今年这个项目的初衷是一场发布会，思来想去，唯有老板可以代表企业。去年夏天的雪糕视频，呈现出一个瑟瑟发抖的老板形象，整体有些单薄。这次我们要讲的故事很复杂，所以需要研究老板的人设。

**造人设最好的方式是还原真实。**我们的老板不是西装革履、侃侃而谈，而是沉迷于农田和研发的“羞涩形象”，面对大家说话时有点结巴，但是面向农户的时候，能够自然地喝一杯清茶。

在人设真实的基础上，我们还想要做到情节真实。**“打造”IP就像粉底一样，最好的方式就是让老板和品牌“素颜下场”。**好的创意是品牌好的粉底，被修饰后不假、不浮夸也不油腻，反而让人觉得真实、接地气、幽默和暖心。

整个创作过程中，我们一直在强调的，还有克制和精准。

克制就是拒绝一切浮华的情节和修饰。原先我们设计了一个场景是去拍咖啡豆，但是咖啡豆已经没有了，我们也没有刻意再造一个场景。最终视频呈现出来的就是来晚了，这里的咖啡豆已经收完了。

精准也是同样道理。视频里的每一句台词都不是我们给他写的，是老板真实的语气和真实的自己。

我们最终讲述了一个完整的故事：最初，老板有很多想要的，但没有一个IP能够“圈”得住他。最终的解决方案是让他来做这个TVC发布会的主持人，他开启一场跨越4千公里的旅行，让消费者真实地走进益禾堂，让他们看到这个“不够年轻”的低调品牌做产品的本心，让益禾堂变成年轻人触手可及、像朋友一样存在的选择。

益禾堂有个新理念：

“早C中T下雪糕”

今天能够在规模上有6千家门店的品牌，一定是从品牌到供应链、研发、营运体系是非常完整的体系。我们在研发上花了大量时间和精力，于是有了这十年以来最经典的产品——烤奶，一年卖出1.5亿杯。

在十年烤奶之后，我们又研发出爆品系列薄荷家族，薄荷奶绿上新首日销量2.5万杯；今年夏天，奶砖抹茶冰单品日均销量过20万杯；冰淇淋真正实现了一杯三吃，正如我们标语“一杯可以喝的冰淇淋”。

提出新理念：“早C中T下雪糕”

我们的老板就是研发，他做产品的理由很简单，只是因为消费者需要。消费者需要好喝不贵的咖啡，需要新奇的组合。

所以，今年4月，益禾堂推出一个新的理念——“早C中TEA下雪糕”。早上一杯咖啡，中午一杯奶茶，下午可以来吃一支雪糕。

走进益禾堂，美式和拿铁都只有一个选择，你不用心事重重选择困难，只需带着最本真的需求完成购物清单。我们希望年轻人的生活可以快乐一点、简单一点。

我们希望由产品讲述我们的产业链。我们让老板骑着发烫的摩托车带领大家走进真实的自然，让消费者知道这样一杯咖啡、雪糕来自哪里。

发布果农计划，带年轻人“爱上土地”

我们在发布会串联了今年益禾堂发布的“果农计划”。关爱年轻人，就是关爱他们的现在和未来；保护自然，保护的也是现在和未来。保护自然和爱护年轻人是两条并行向前的线。

所以，我们制定了“果农计划”：寻找100个优秀的中国果农，包下他们的好果子，让大家有好果子吃。

这也是我们想传达的另一个理念——爱上土地。

联名《乡村爱情》背后

品牌有两条“文化线”

我们在品牌升级时提出了新的品牌主张，叫做“益趣”，这是一个生造词，但我们想把益禾堂做成百年品牌，所以还有足够的88年时间，把“益趣”这个主张讲清楚。

怎样表现“益趣”？就是要好喝、会玩。好喝的任务交给了研发，品牌负责好玩和会玩。

茶饮行业卷到现在，既卷产品，也卷文化。益禾堂有两条文化线：

明线：社交文化，联名《乡村爱情》

TVC是围绕着4千公里的自然山野展开的“果农计划”，我们尊重每一位在田间地头的人，也尊重每一位把田间地头的好果子变成好产品的研发人员，所以选择了最质朴的IP《乡村爱情》做串联，在社交平台引发很大讨论度，被誉为行业的“一股清流”。

我们也想通过这个IP告诉大家：好看、好喝又好笑，做人开心最重要，“益趣”的格局没有那么高，出发点也很小，但它背后却蕴含着品牌想要表达的大理想：散播中国快乐，分享益趣时刻，让品牌成为消费者生活里很小的确幸。

做《乡村爱情》的时候有一个谐音梗，“乡爱”也是“相爱”。我们希望益禾堂的产品能成为消费者日常表达爱的载体，所以做了许多与爱相关的花式表白节，比如520嗑CP上头节、全民表白节等，今年我们发了益禾堂的“一盒糖”，接下来我们也会继续相爱。

暗线：中国传承，重新演绎《西游记》

益禾堂想要通过重新演绎《西游记》，造就品牌专属的文化标签。

我们在战略升级的时候提出了新的IP唐先生，借用西游记的故事演绎年轻人心中新的打破生活磨难取得真经的故事。动画片在B站已经出了好几集，“西游大电影”也将在9月上映，敬请期待。

最后，我们永远相信年轻人，也永远相信在座的各位年轻人。谢谢！