对话“公关教父”刘希平：与公众沟通，要“言行一致”｜思路说Vol.5_风闻
CBNData-CBNData官方账号-07-30 17:26
公关，作为商业世界中企业和品牌与公众做沟通与交流的那一环，一直都不可或缺，甚至在如今的商业环境中演化出了更多元形态，也面临了更多样的挑战。而无论是面对荣誉还是面对危机，沟通与交流的根本在于“言行一致”以及日复一日的“沉淀”。
和“公关大神”、前万博宣伟中国区董事长刘希平的对谈，让我感受到了一位资深公关人的真实、坦诚、执着和热情。
从航空公司普通职员到公关行业大神，如今62岁的刘希平已经退出了行业一线，回归日常的生活。但是他的成长脚步却没有停歇，选择了用另一种方式继续创造价值。就在我们做这期访谈之际，他出了一本新书，分享了他35年来的职场实战经验。以他的方式鼓励更多年轻人“成长不设限”，也启发着更多的“新商业发展局中人”持续践行价值。
——CBNData创始人 路老板
本期嘉宾：
刘希平| “公关大神”、前万博宣伟中国区董事长
「思路说」主理人：
路老板 | CBNData创始人、「新商业工场」发起人
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对话“中国公关第一人”：与公众沟通，要“言行一致”,第一财经商业数据中心,30分钟或者点击文末阅读原文直达小宇宙收听
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“公关”与出圈的“公关人”
路老板：
欢迎做客「思路说」，先简单介绍下自己
刘希平：
大家好，我是刘希平，已经62岁了，我是（中国）台湾人，但是我来内陆已经24年了，是一个非常资深的公关人。
路老板：
在中国“公关”这个词现在越来越流行了，尤其是从事营销的行业，但是也有很多人还不知道什么是公关，David您的理解是怎么样的？
刘希平：
其实公关就是帮一个企业，帮一个品牌或甚至帮一个人去建议建立他的信誉，以打造一个在大众心目中一个很清楚的印象。这个要怎么做得到，就是你说的跟你做跟你外表看起来要一致，你长久的去做，然后他就会打造一个在大众心目中一个很清楚的印象。广告我们叫自卖自夸，是说自己好，而公关主要是找一个第三方来说你的好，这是最简单的一个逻辑。
路老板**：**
通常形容David的时候，我们都会加一个标签“公关大神”。当您刚刚进入到公关这个圈子的时候，有想过有一天你会成为“公关大神”吗？
刘希平：
没有。我最早在（中国）台湾，是在（中国）台湾航空公司工作。头5年做的是地勤工作，后5年到总公司才开始接触到一些公关的工作。那时候我是负责帮公司写信的，维护和一些外宾的书信往来。很多人习惯可能拿一些模板，程式化套用。但是我就会研究语法结构，用一些比较新、比较现代的表述方式。后来董事长总监就很喜欢我，于是就变成他不太用秘书处写的信，而喜欢用我的写的信。
路老板：
然后就慢慢走上了“公关”的道路是吗？
刘希平：
一次更大的契机是我们华航在1994年的时候有个名古屋的空难，好像死了200多个人。对于航空公司来讲，那是一个特别重大的危机，所以需要找一些国外的顾问，包括波音公司的顾问来协助处理，来研究怎么去应对危机，而我成为了里面的一员。
路老板：
当时你有意识到这是PR吗？还是当时没有这个概念？
刘希平：
那个时候是1994年，其实即使在（中国）台湾也是不太懂这些。因为我的英文好，我就负责去跟这些国际顾问打交道。那个时候正好也是华航重新去发布它的一个新logo，我也从头参与到尾。这两个事情，对我后来的真的从事公关行业就特别有帮助。
路老板：
公关行业，我们都说这个行业是需要曝光、需要聚光灯的。您的工作习惯，或者您会有意识的会去选择名人作为朋友吗？
刘希平：
其实更多是我个人喜欢交朋友。我在这边二十几年，确实结交了很多的不管是运动员、奥运冠军、明星等朋友。为什么我能跟他们成为特别好的朋友？是因为我言行一致，人家觉得你很靠谱。
路老板：
这些朋友，也变成你今天扎向这片土地的另外一种维度上的根基。
刘希平：
是的。我是（中国）台湾人，但是在大陆没有异乡感。比如我的好朋友林丹，在我妈妈2017年过世的时候，我就给他打电话，我说以后每年我就在你家过年了，他说怎么了？我说我妈走了，然后他说没问题。确实网上有很多讲我跟他的言论和“黑话”，但其实真的是就像家人一样的好朋友的存在。
路老板：
您朋友圈当中不乏名人，你觉得他们的流量和曝光为你带来了加持，还是你为他们带来的加持？
刘希平：
首先我真的不敢讲我是名人，你看我抖音也不过就18万多的粉丝。而且我也完全没有这个意识说我要去蹭别人的流量。我只是跟人家分享生活。
2002年的时候开始有QQ，我就开始学习用QQ，2006年开始有博客，我就开始写博客。有了抖音、小红书我就开抖音、小红书的账号。为什么要开这些账号？因为我们要去跟客户讲说新的平台很重要，你自己要是没有账号的话，你不知道怎么去玩，你不知道粉丝喜欢什么东西，还怎么和客户沟通。我觉得这个对我都很有帮助。
路老板：
当时你这个又一次被大家快速的出圈了解，是一次年会非常惊艳的造型。可以聊聊吗？
刘希平：
2007年开始参加我们公司年会，那时候同事花了三个小时的时间把我打扮成什么？武则天！就你知道一出场震惊全场。到了第二年，我就正装出席，可是我们同事很失望，我说你们是对我有期待吗？然后我开始什么打扮成玛丽莲梦露、打扮成Lady Gaga等各种造型。
路老板：
那个时候您有了一个有一些“江湖”的新标签和称号——刘姥姥。
刘希平：
其实我很讨厌这个称号的，那就很突兀。但是你不喜欢有用吗？你要去阻止吗？你阻止不了别人，你不在乎就好了。
路老板：
但这件事情是不是可以帮助你们得到更多来自于客户，来自于受众，甚至来自于你们未来要招聘的这些人才的这种关注？是不是无形之间又做成了一个你们企业自己的一个PR的事件？
刘希平：
我的初心是这样子的，因为我们同事是不是对我有期待，而且我要让他们知道我们这个行业是就创意是无限的，所以我每年就会想一些不同的这些舞蹈表演什么来娱乐大众。当然也确实因为你做到了这样子，大家会觉得万博宣伟企业文化很FUN、很有趣的，确实就会吸引一些人才来这边，其实对公司也好。但我的初心，真的只是为了娱乐大众。
路老板：
所以其实这些做的事情是业务之外的，但是更加增加你无形价值，对客户来说最终其实也转变成了你万博宣伟这家公司业绩上的增长。
刘希平：
是的。今天客户给你预算，你去把事情做好，做得非常好，客户很开心，但客户可能会觉得是应该的，因为我花钱请你的，你做好是应该的。但是你今天自己变成了一个有影响力的人，你就可以帮客户做一些客户即使有预算也不见得做得到的事情，客户可能会尊敬你。
“公关行业”和这些年的变化
路老板：
我们再回到公关这个行业里，您觉得今天不同企业需要有不同的公关的手段来运用于品牌和形象的建设吗？还是说会有非常通用的这样一些方法论和模式？
刘希平：
我觉得有一些很多的变化，但也有一些不变的。
讲个例子，大概2000、2001年的时候有一个冠生园月饼的这个事情。已经过了中秋节，但是会把月饼回收之后，然后包到第二年的月饼里面。这件事被央视曝光了。那时候北京晚报做了一个调查，问群众说你们知不知道冠生园月饼这件事情，有25%的民众说不知道。第二个问题是，冠生园这个企业你要让他一棒子打死，还是会让他可以活下去？就有75%的读者回答说，如果他会改的话，他还是可以活下去的。所以其实你会发觉民众是会愿意去原谅一个负责任的企业。
假设你原来你这个企业你这个品牌本身很好，你碰到了一次危机，你很诚恳的去道歉，我确保我不会再犯，其实我们大众会原谅你的，就怕在发生危机的时候，还有二次其他的一些危机出来，你可能真的有可能会去垮掉，所以面对危机最重要是你平常要有很好的倾向，这是对处理危机最好的一个武器。
路老板：
说到这一点。因为很多企业日常化的形象信誉体系很好，他是不是有的时候愿意铤而走险的去试一些所谓的“黑红”？通过负面的事件性营销带来更加有热度的关注？
刘希平：
这个我再提跟冠生园月饼这个事情有关的另外一个数据。那一年，整个月饼市场的销售量降了两成，这是非常大的危机。我们这边常常会讲一个叫做“黑公关”，我就要去黑另外一个我的竞争者，我就希望它倒了，那会它的市场份额会到我这边来。我说我是坚决反对这样做，是为什么？当冠生园月饼它出了问题之后，事实上整个消费者会对我们整个月饼行业都失去信心。
所以你有没有看过哪一家航空公司会说我们的飞行记录比你的飞行记录好？从来没有一个人，因为他们知道，如果我这样子说的话，我们谁来敢坐飞机？
正规的品牌，你别去黑别人，你以为你可能短时间去获利，但长时间对你一定有损害。对，所以不要去黑别人。
路老板：
所以其实公关看起来是个特别高大上的行业，可能会有很多方法论，但是其实它是呈现出的是一个品牌很好的image，我认为它背后的底层是一套认知体系或是一套信任体系，当你跟一个品牌真正建立起这种信任体系的时候，你是能够跟一个品牌一直走下去的。
刘希平：
你说的没错，信任就是一切的基础。
路老板：
再说回来，通常作为一个甲方品牌的下游，你们其实也是一种经济和行业发展的晴雨表，就是我想从David您的视角和近几年的真实的体感来看，你觉得现在客户的预算有在变少吗？或者今天客户对于他的固定的投入的要求会变得更多吗？
刘希平：
我觉得第一个变化是现在大家花钱都比较谨慎。过去这三年对中国的经济、全球的经济都影响还是蛮大的，所以大家都不会像以前花钱那么大手大脚了。可能我花了什么钱，我就希望会有很立竿见影的效果——马上能够让我的销售增加，马上就能带来客流等等，这样的后果就是你完全不注重你去建立你的品牌。
路老板：
怎么去平衡营销效果和品牌建设呢？你觉得你有什么好的建议吗？
刘希平：
大概前一年还是两年，我记得是阿迪达斯全球的 CMO就说过，他觉得他过去把所有的这些营销预算都是放在效果上，而没有做品牌，这是一个非常错误的决定。
我们服务很多外企，其中一些也做过调查，当消费者对于品牌好感度能够上升一个百分点的话，转换成销量就是会让销量上升0.7%。所以要相信，你的品牌好感度或者你的品牌资产在消费者的心目中增加的话，它事实上对你的销量是有帮助的
路老板：
您说的很对。我们CBNData从2020年开始启动「增长率大调查」这个项目，第一年的主题叫做「看长」。当时第一次做这个项目时候，我也走访和调研了几十位创始人，大家的一个共识是——真正能够跨越周期的，其实不是产品，甚至不是爆品，还得是品牌。
但是当下我们确实被流量裹挟，被资本裹挟，需要快速的有ROI有产出，就容易让我们开始忽视了说，一个企业或者一个品牌发展的本质其实是在你的消费者的心中，把这颗品牌的种子种下，在他的心中长成一棵大树，最终去撑开一个品牌的心智和形象。
刘希平：
尤其年轻人他们在购买产品的时候，这个品牌的价值观确实会影响他的购买决策。这个不是我们讲只是做一些流量方面的那种营销能够去影响的。当然了，现在随着社交平台的兴起，和大众对话的方式不同了。这是我们今天做品牌、做市场、做公关的人所需要更关注的部分。
路老板：
讲到变化，所以您觉得现在作为PR Agency你们有压力吗？你们原来可能都是Agency之间竞争，现在可能会遇到大量的自媒体或大量的MCN机构进场，甚至很多企业自己开始布局所谓的传播矩阵了，您觉得你们现在竞争压力大吗？
刘希平：
竞争压力可大了。他们抢我们的业务可抢的可多了，我来帮你去拍摄，我来帮你去约明星来拍摄什么的等等，我们面对的压力比较大。
路老板：
我们会注意到前段时间蓝色光标发布了一个公文，就是今天内部的多个部门严禁外包。因为大量的外包出现了内部综合实力部分的空心化或者空洞化。这件事情，您怎么看？
刘希平：
原来一些企业，我假设营销不是它的核心实力，他就愿意外包，因为我不需要去养这么多人，不需要这么多固定成本。但就是像我们来讲，你在这个行业里面你的核心是什么？创意肯定是我们一个核心实力，通常这些核心实力你一定是要自己去内部去培养去建立组团队来的，外包的话你等于你丧失你的核心实力了，将来很容易外包的第三方他可以把这个客户去抢过去了。
另外的核心竞争力就是我的人脉。我会发觉有的时候好像我就认识这么多人，确实对我的工作有帮助，而人脉在目前为止好像也是不太能被取代的。
持续变化的职场和不变的“Coach”
路老板：
一方面您是公关行业的大神从业者操盘手，另一方面其实您也是一家企业的经营者，在您的主导之下，万博宣伟中国区，业绩最好的时候是什么时候做到多大的一个收入规模？
刘希平：
在我刚刚进入公司的时候，在我们亚太区的收入反正有没有占到5%我都不知道。我记得只有两个办公室，大概就20来个人。然后到2000年，23年前，全盛的时候，我们有4个office，北京、上海、广州、深圳，加起来四五百人。营业额可能占了整个亚太区的1/3，利润更是占了大概亚太区一半。
最骄傲的是曾经两次协助北京去申奥成功，2001年的时候申办08年的夏季奥运，跟2015年申办2022的冬奥。就是这样子慢慢就这样成长起来的。
路老板：
所以您觉得这一路业绩快速成长，有哪些核心的决定要素吗？
刘希平：
我觉得像我们这种行业跟你们也差不多，就是人的行业，所以你要找到然后培养留住好的人才是最重要的。
比如说当你变成一个领导，不管你是小主管大主管，你要想的事情是什么？你一定要想去我的接班人会是谁，我觉得这个很重要，如果你还是做你在AE很擅长的事情，你就做不了Manager。你要去培养人，不要被其他的很多工作去把自己限制住，你一定要培养人。
路老板：
我之前一直跟我的团队说，我什么叫manager，是什么叫管理者？
我说管理者你要把自己当成一个Coach，是教练。就第一你要先擅长一件事情，同时你还会能够教会别人做一件事情。
刘希平：
我做的很多的事情，不管是做年会、员工的一些福利或什么年假，都是为了吸引人才。比如年假，我们公司普通人的话是18天年假，然后你生日还可以放一天假。比如说我们还有运动基金等等。只有这样，才会自然吸引到一些好的同事来。然后他们才会帮你带来客户，帮你带来营业额的增长。
路老板：
说完了员工，说回您自己。超过20年的时间一直在服务同一个品牌同一家机构，没有想过去创业吗？
刘希平：
这个世界对我来讲，是一个很多元的世界，不是每个人都是一样的，不是每个人都要创业。其实可能我觉得做一个职业经理人，在我的生命中我觉得也不错。你看我是我们公司比较早的有这些抖音，小红书的账号，我知道怎么去玩这个的，我不骗你们同事还没有我那么厉害，连剪辑视频我都比他们快，我一直在这个地方成长。
路老板：
其实这个事业就相当于你在持续成长，持续创业了。
刘希平：
很多人也是会这样说，所以我到现在我觉得我对万博宣威这样觉得充满了感情。它就像你原来小baby，而且你知道他现在成长算是比较茁壮的。而且你确实培养了很多不同的人，很多原来我的同事现在发展的特别好，有在其他企业可能已经做到CMO了，有在甲方做到很高层的，以及做投资人都有。所以你也觉得，“枝开叶散”是不是也很有意思。
而且我觉得要思考创业到底要带给你什么？很多人会觉得说是财富自由什么之类的。其实在中国，我刚来的时候不会是这样子什么都向“钱”看。好像后来我们这边的人开始慢慢富裕之后，你会觉得好像什么都是向“钱”看，讲老实话就这个价值观，我一直就适应不了。人是一定要经济独立，这很重要，但财富到底能够带给你什么你不知道，像我会觉得说你要追求一个什么样子的生活状态很重要。那个钱，就是这些收入是一个手段，而不是说你真的要达到的一个生活的状态。
路老板：
这一点我很有感受。就是比如我们会问到很多小朋友未来你长大想做什么，他说我想当网红，这几个事情对我的内心是很有冲击和触动的，所以我支持说我们应该回归到一种更加追求“真实发展”的这样一个阶段，所以我觉得我们确实不能一切向“钱”看，而是应该向“前”看，向发展看，现在确实有很多乱象让我们会迷失自己。
刘希平：
同意。
路老板：
那么现在很多年轻人其实也在面临更重要的选择，你有什么建议吗？
刘希平：
做决定比不做决定还重要。刚毕业的或者是比较年轻的时候，你在找工作的时候，你看中的是什么？你是不是能够学习成长？
但是你慢慢你年纪大了，可能会觉得收入很重要，因为我要养家，我可能要还房贷，我觉得在不同的生命阶段你重视的事情会不同，你反正有所取舍，每个人都要对自己的选择负责就可以了。
路老板：
我们公司有一条价值观叫做“因为相信、所以行动；因为行动，所以验证”。我觉得最终“实践出真知”。真理是在行动中得到的。
刘希平：
很多年轻人迷茫真的是因为想的太多。你想得很多，但是你没有任何行动就不行。其实我们年轻的话，你只有试错的成本，你可以所谓的曲线救国。这个世界不是只有有钱才决定你是不是成功的，其他都能够也是你可能很成功的。
路老板：
我们今天聊了特别多的维度，从职业成长，到商业公关的细分的领域，到我们对于人生的很多的态度等等。对我们来说是非常宝贵的一段时间。也特别感谢David今天来参与我们整个思路说的这样一个录制。
刘希平：
谢谢！