月薪一万，失去酸奶自由_风闻

**这是深氪新消费第1194期分享：**做鲜奶太难，而做酸奶很简单。

作者|Gawaine

编辑|黄晓军

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|pexels

酸奶好贵，而且越来越贵。

1904年，俄国诺奖科学家梅契尼可夫在其所举办的一场演讲上，提出了衰老是由肠道中的有害细菌所导致，以及认为乳酸对人体健康有益，可以延长人类寿命的观点。

翌日，该演讲登上报纸头版，被巴黎人广泛议论。科学家的理论被商人看见，掐头去尾后出现在了民众眼里。“俊男靓女们，不想衰老或者死亡的话，你们的宝贝配方来了：吃酸奶吧！”法国的人气报纸时报如此提议。

次年春天，巴黎人疯狂了，蜂拥般冲上街头，只为买那瓶他们相信可以防止衰老的酸奶。

此时，一股酸奶狂潮开始席卷世界，拉开了至今为止越发热闹的酸奶产业的帷幕。

越发高端，越发贵

大多数人记忆中的瓷瓶酸奶已经陪伴了三代人足足50年的时间，酸奶进入现代化生产、年产量破万吨也已经有超过30年的历史。

产能翻倍了，价格居然也跟着翻倍了。

从低温酸奶到常温酸奶，再到先下火热流行的现制酸奶，酸奶的价格一路水涨船高。尤其是新细分品类的现制酸奶，在奶制品的价格带里甚至贵过奶酪。

消费者青睐其既有着酸奶的健康优势，又具备着新式茶饮的时尚卖点，捧出了不少新品牌。

起家于川渝地带的“一只酸奶牛”，相关消费数据显示，其一家门店一天可卖出3000杯酸奶饮品，即平均每一分钟就可以卖出3.5杯，单日门店最高销量突破5.6万元，足见其受欢迎程度。

国内现制酸奶市场的启蒙品牌“Blueglass”是社交平台中但的“网红”，用户的种草打卡从未降温，且颇受资本青睐，连续获得高额融资。

还有最近一周能上30次热搜的“茉酸奶”，不仅主打产品酸奶奶昔的价格都在20元以上，招牌产品价格30以上，还加以“直接挑战天花板”的价格调查做营销。

针对新品猫山王榴莲酸奶奶昔征求价格，最低价68元，以及88元和108元，为其品牌拉到了十足的话题度。

图源：茉酸奶微信公众号截图

现制酸奶的高端品牌Blueglass，已经被用户们称作“酸奶届的爱马仕”，其在线上小程序中最贵的一款产品（不加料）售价才45元。

现制酸奶贵，“高端”的日常低温酸奶们也不便宜。

像卡士餐后一小时酸奶250售价约为14.97元、吾岛希腊酸奶100g售价约为11.08元、乐纯纯净翻乐碗165g售价约为10.33元等。

市场向来只投消费者所好，贵价酸奶越来越多，支撑起溢价的，都是所谓“高端化”。

《2021年中国乳业行业运行大数据及市场趋势研究报告》显示，“高端化”“健康化”“功能化”的乳制品逐渐成为市场发展的主要方向。酸奶呈现出了明显的高端化趋势，比如市场上的“无添加”“高蛋白”“功能型”等酸奶。

酸奶在消费者心中的印象比起“食品”，更靠近“保健品”。尤其是“无糖”酸奶，最受欢迎，品类中销量第一的“简醇”酸奶，年销14亿盒，平均人手一杯。

高端酸奶必须健康，但好喝的酸奶不可能完全没糖，只能做到限度内0蔗糖。

酸奶本身就含有糖分，作为其原材料的牛奶本身含有乳糖，但乳糖并不怎么甜，需要分解成半乳糖和葡萄糖才会甜，也是舒化奶喝起来更甜的原因所在。

我国的西藏地区，其人民作为游牧民族，有着相当长的酸奶食用史，几乎每家每户都会自制天然酸奶。

图源：小红书

去过西藏或稍有了解的人会知道，真如藏族酸奶那般纯天然无添加的酸奶，入口的感觉基本只会酸到人掉眼泪。

早在2009年9月，加州大学公共卫生学院就出具了一份对酸奶的健康益处的结论：“不要因为健康益处去喝酸奶”。次月，欧洲食物安全局也做出结论：在其所研究的上百种益生菌菌种中，没有一种显示出能够改善肠道健康或者增强免疫力。因而命令达能及其他酸奶公司停止对这些功效的宣扬。

至于高端酸奶的各项功能是否被过度神话，尚且有待斟酌。但不影响群众对酸奶的美好期望已经深入内心，稳步支持着酸奶的售价。

牛奶表示羡慕哭了

根据相关数据，2017年，中国的乳品销售额仅同比增长4%，而酸奶销售额增长18%，达到近1220亿元。酸奶的销售额首次超过了纯牛奶。

常温酸奶市场的扩大是酸奶销售额增长的重要原因，1000多亿的酸奶销售额里面，常温酸奶差不多能够占到500个亿左右。

常温酸奶的单价是远高于纯牛奶的。

酸奶销售额的飙升，其单价的贡献不可小觑。在京东上，常温酸奶和牛奶的售价对比如下：

两者单价几乎相差一倍。

发酵成本远没那么高，甚至物流成本远远更低的情况下，酸奶依旧可以卖高价的原因，很大程度上来说，归结于其成本在消费者眼前，可以做到“不那么透明”。

纯牛奶是一个非常基础的农产品，附加值非常低，也就意味着纯牛奶其实赚不到什么钱的。

按照我国国标的相关规定，凡是商品上出现“纯牛奶”标注的商品，必须是由生牛奶，且不得加入任何添加物的情况下，经过杀菌制成的。禁止任何水，糖，食品添加剂，配料表只能有三个字:生牛乳。

而生牛乳的生产成本和收购价格就摆在那里，非常透明，想降低成本，不好操作，想升高售价，也不好操作，无论哪端都拉不起溢价来。

一切“无糖”、“功能性”的溢价标签都跟纯牛奶无关。

因此纯牛奶品类如果想卖上高价，只能往牧场奶源，生产环境，奶牛幸福的方向上做文章，别的路，那是都被堵死了。

绝大多数消费者的思维里，酸奶是纯牛奶加工成的，理应比纯牛奶更贵。

然而现实操作上，许多酸奶产品都跟纯牛奶关系不大，因为酸奶的品类涵盖非常广泛，以及，奶粉也能做酸奶。

酸奶的路比纯牛奶宽上很多。根据国家标准，酸奶可分以为酸乳，发酵乳，风味酸乳，风味发酵乳。酸乳和发酵乳都是以生牛（羊）乳或奶粉为原料，经杀菌、接种菌、发酵后制成的产品。风味酸乳、发酵乳除了酸奶，还有食品添加剂、果蔬和谷物杂粮等。

其中只有生牛乳原料无添加发酵的，是正经嫡系酸奶。剩下的大多可能是表亲（复原乳、奶粉兑水后发酵），或者更有可能是个远亲（兑了水和香精的植脂末酸奶饮料）。

果葡糖浆就是奶茶里加的糖

图源：小红书

在营养价值的排序上，酸奶或许有些赶不上价格了，营养师们普遍认为：

巴氏鲜奶>常温纯牛奶≥牛乳原料发酵酸奶＞奶粉原料发酵酸奶＞酸奶饮料

消费者们普遍看重酸奶中的益生菌，虽然在国内已经发展得很优秀，但目前还存在着“卡脖子”的问题。

低温酸奶品类所使用的菌群的相关研究，相比较欧美日，国内大概在上世纪90年代才开始做，落后欧美日15-30年，基础研究总体还有提升空间。

**作为市场增量的常温酸奶,则属于“巴氏杀菌热处理风味酸牛乳”。**直白说，就是发酵灌装后把活菌全都高温杀死的酸奶(巴斯德灭菌法)，益生菌也会一起被杀死。所以常温酸奶里，其实是没有活着的益生菌的，这一点，消费者端并不普遍知道。

乳业专家王丁棉在接受中新经纬的采访时表示，“1kg 生牛乳的价格约为5块钱，一盒酸奶是 250g，1kg 生牛乳就可以做 4 盒酸奶，菌种的成本可能就一两毛钱，其他就是包装、人工、水电等成本，这些都加起来也不会超过 3 块钱。”

乳业高级分析师宋亮表示，酸奶的利润率约为40%，是普通牛奶的两倍。

高端化的文章或许很难做到鲜奶身上，但显而易见很容易做到酸奶身上。

酸奶消费的增长是必然趋势

除了消费群体主观印象上的向往，市场的客观条件也在推动着酸奶变大变强。

首先乳糖不耐受的问题，在国内非常高发。

乳糖不耐受的人喝了含有乳糖的牛奶容易导致胀气、肠鸣、腹痛、腹泻等症状，而发酵奶里的乳糖已经被转化成了乳酸和其他的有机酸，不会引发症状。

乳糖不耐受由乳糖酶缺乏引起，调查显示，亚洲人乳糖酶缺乏发生率为75%-100%。（此数据来源于1999年的一篇综述论文《乳糖酶缺乏和乳糖不耐受》，作者何梅，中国预防医学院营养与食品卫生研究所。）

在中国，近乎九成消费者都有乳糖不耐受症，这是由基因决定的。国人对“奶”的需求里，酸奶是一环刚需。

市场端的趋利性选择也是重要原因，例如在渠道上养酸奶的成本明显更低。

鲜奶的保质期太短，一般3-7天，且需要全程冷藏，一旦变质轻则报废重则食品安全。故鲜奶在出厂之后对于后端的冷链要求极高，而且货架期极短，7天的保质期，两三天在路上是常有的事，损耗非常大。

规模较小的店难以培养稳定的客群，养不起鲜奶这样的超短保产品。

这都来源于可温控式物流供应链体系的建设限制，从下图的冷链覆盖率可以看出，我国的冷链覆盖率仅有韩国的1/3。

2014年中国冷藏车保有量只有7.6万辆，远落后于同年日本和美国的15万辆和25万辆。即便到了2019年，中国冷藏车的保有量还只有20万辆左右，与十年前的美国仍有差距。

2022年，国内的冷藏车市场保有量达到36.9万辆,但比起世界第三面积的国家和十几亿人口的巨大分母，依然远远不够用。

而酸奶和酸奶饮料在供应链内的成本都很低，再加上保质期相对较长（多数能达到15-21天），只要稍有规模的门店都可以养得起。

冷链运输的基建情况就是成本，故此乳制品企业的前三甲，全都在在大力推广常温酸奶或者正常的酸奶，才有了伴随而来的铺天盖地的酸奶广告。

注定了消费者们在买酸奶上远比买鲜奶更容易，消费习惯上也会同样更倾向于买酸奶。

同时奶源是极大的掣肘，对小微乳企来说尤甚。奶源是影响企业生产、定价的关键，进而能影响到一家企业的命运。对于夹缝中或者新兴的乳企来说，只有发展酸奶业务才是走得通的方向。

乳制品行业背靠畜牧业，和养猪一样，也具有明显的周期性。

“奶少，涨价—加大养殖—奶多，降价—缩减养殖—奶少，涨价”。

总体看来，每轮周期里，能不受打击甚至从中受益的，基本都是大型乳企。

例如在2010年前后的奶价上涨周期中，伊利顺势将产品进行提价，在其涨价的过程中也并未影响其市场份额的增长。

其他中小乳企就不行了，应对牛奶价格周期波动的关键，就在于奶源自给率。自有的牧场够用，就能抵御周期波动，否则便任由周期波动吹打。

例如阳光乳业在招股书中披露，报告期内（2019-2021），其自有牧场生鲜乳供应比例只有 10%左右，必须通过从合作牧场进行采购，才能满足日常生产需求。这一点被列在了其企业风险一项中，奶源不足是大多数乳企们频频受制的共同情况。

依赖采购，成本就高，招股书内，阳光牧业的采购价格在4.6-5.1元，远高于市场价。随之影响其经营的毛利率，从2019年到2021年一路走低，分别为36.76%、35.07%和32.97%。

企业对产品原材料的控制力弱，同样轻则成本高企，重则食品安全。例如之前麦趣尔在产品中被检测出丙二醇，不仅一时口碑尽塌，产品全网下架，还被处罚了7351万元。这笔钱相当于麦趣尔前两年净利润。

做鲜奶太难，而做酸奶很简单。

作为消费者，或许既期望着酸奶的高端，又希望酸奶不要“一直过于高端”。因为无论消费大环境有多么不景气，高收入人群总是受大环境影响最小的一拨人。

绝大部分的消费者，还是期待着那瓶实惠美味的酸奶。

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参考文献：

1.108元一杯的「资本型」酸奶，年轻人喝不起了|真故研究室

2.赵兵辉. (2017). 国内酸奶销售额约1200亿增长18% 将首次超过牛奶|南方日报

3.月薪几万，才敢在发工资时点一杯茉酸奶|有意思报告