从“销售”到“伙伴” ：直播电商在创新中与消费者更“亲密”_风闻

“快借我抄抄作业！”

每逢“6·18”和“双十一”，小糖的姐妹群就开始交流“作业”。“作业”就是为大促做的购买攻略：哪些商品值得买、哪些商品折扣力度大、几号要去谁的直播间囤日用品。

看到姐妹的消息后，小糖随手发出了一张截图的内容，图中不仅给出了价位区间，还有适用肤质参考。

这张截图来自李佳琦直播间的“李佳琦小课堂”，李佳琦率先把黑板搬进直播间，开辟了直播电商领域“讲课”的先河，而每一节课的内容，都能帮消费者们迅速选择适合自己的商品。

几年来，李佳琦小课堂帮消费者们省了不少比价比货的精力。“懂你的朋友”成为不少观众对李佳琦的身份定位和情感认知。

内容，让直播间与消费者更“亲密”

“不要买一堆自己不需要的东西！一定要挑选适合自己的产品！”每逢大促，商品橱窗里动辄几十款同类商品，连李佳琦看了都担心消费者们挑花眼，他就想着应该为所有女生“做点什么”。

直播间的背景写着“理性消费”，而“李佳琦小课堂”让这句话从口号变成现实。几年下来，不少消费者已经养成了大促期间在李佳琦直播间等“上课”的习惯。

今年，“所有女生”和“所有女生的衣橱”加入美ONE直播间矩阵后，小课堂也“上新”了。“上完底妆之后可以喷一下定妆喷雾，我一般会从上到下喷三次。”超级“618”期间，“所有女生”直播间开设以“美丽小课堂”为主题的美妆小专场，助播火娃现场演示使用定妆喷雾的手法，一步一步地画出“夏日白开水妆”。

与其说是李佳琦直播间在带货，不如说是主播助播们以朋友的身份教小姐妹如何化出日常妆容。“主播”的身份正在弱化，主播朋友们正在努力靠近消费者。

今天，直播带货不仅仅是推销产品这么简单，“所有女生”直播间选择以“小课堂”的形式输出内容，“东方甄选”充分发挥主播们“老师”的身份，分分钟把直播间变成教室。

在创新升级的浪潮中，大家都不约而同地选择向内容迈进。

克劳锐发布的《2023年直播电商618创新趋势研究》提出，“创新升级成直播电商行业新常态，全内容时代引领‘体验式消费新主流’”。“商+文”推荐模式，在商业价值的基础上，强化产品的文化价值，而文化价值则强调提升消费者对产品和品牌的深度感知。

《2023年直播电商618创新趋势研究》（下称《趋势研究》）还提出，全内容时代的特点之一是“垂直品类专场化”，以主题营销专场、垂直品类专场的方式，“吸引特定消费人群，精准满足消费需求”。

“所有女生”直播间的“美丽小课堂”是以主题营销方式策划直播专场，而李佳琦直播间则在业内率先推出“口红节”“零食节”等主题节专场，模拟线下逛商场的购物体验，打造线上“专柜”。

对李佳琦来说，口红的特性可以信手拈来，但他也有他的“知识盲区”——服饰品类。因为李佳琦直播间的服饰选品偏向大众化，有时候网友们还会在社交平台上调侃“谁来救李佳琦直播间的丑衣服？”最后出手拯救的依然是美ONE旗下“所有女生的衣橱”直播间，这个全新的矩阵直播间专注服饰类目和年轻女性群体，在网友们的呼声中应运而生。

直播间靠着贴心的服务一点一点地贴近消费者，消费者们愿意为懂她们的直播间付出时间和期待。这意味着，直播电商的种种创新升级增强了消费者的粘性，如今的直播电商行业，消费者与直播间、与主播，都更加亲密。

懂消费者：“亲密指数”的秘籍

当下，观众们只需要滑动手指就能轻松切换直播间频道。观众的选择就在厘秒之间，想要留住消费者，需要拿出相当的诚意。

“主播就是要做好线上的销售和服务，其实我们提供的，本来就是从生活里收获的体验。”《所有女生的主播》预热篇中，美ONE七叔谈到，主播传递给消费者们的温度，就像生活中朋友之间的关爱一样。在美ONE团队看来，成为主播的必备条件之一就是“热爱”，热爱职业，更热爱观众。

“不买也没关系”，李佳琦直播间始终强调“理性消费”，李佳琦也常常把“别囤货”挂在嘴边，相较于“劝买”，他像更热衷于“劝退”。而“劝退”正意味着他站在消费者的角度考虑，而这，也正是“爱与陪伴”的意义。

李佳琦直播间有位特殊的嘉宾，那就是萌犬NEVER(奈娃)。机灵的眼神、蓬松的毛发，让人忍不住想伸手摸一摸这只可爱的小狗，乖巧的它懂得给观众们作揖“拜拜”，调皮的时候也会和奈娃家族（Never’s Family）的其他成员打闹。NEVER给直播间的观众带来欢笑，还被网友们调侃成“N姓女明星”。

奈娃家族的IP则让这份爱与陪伴惠及更多的人，萌犬可爱的笑容把善意和温暖传递给更多的人。

直播以陪伴的方式走进日常生活，越来越多的人会“听”着直播，忙着手边的事，主播实际上也扮演着陪伴者的角色。李佳琦直播间通常傍晚开播，美ONE则推出“所有女生”直播间，填补白天时段的空白。

《趋势研究》认为，当下的直播电商更为精准地捕捉消费需求，同时，“行业发展进一步深化，通过提升用户体验的方式加速用户增长，提升商业效率”。作为消费者的“知心人”，直播间还应该读懂消费者的精细化需求。

“所有女生的衣橱”聚焦服饰，以令人心动的折扣上架“新中式”、“辣妹风”等不同风格的潮流服饰。不过，比选品更值得说道的是，直播间打破了“白瘦幼”的审美局限，充分尊重女性审美多样性。在网友们的建议下，直播间不是只有严格意义上的模特来展示，而是选择了大码、小码等不同身形的模特，无论屏幕前的观众是什么身材，都能够在直播间看到契合自身体型的试穿效果。

向观众们展示试穿效果是直播间应当提供的服务之一，而在直播间之外，也“卷”起了服务。《趋势研究》以“所有女生会员服务”小程序为例，总结了直播电商“信息传递精准化”的业态升级方向。

直播电商的创新升级背后，是消费者需求的升级。精准而迅速地捕捉消费者新动向，不仅需要专业的团队，更需要愿意走进消费者内心世界的有心人。比策略更能增加“亲密度”的，是真正站在消费者角度考虑的行动。

如今，直播形式百花齐放的盛景与行业发展之初截然不同，“走心”和“拼内容”将为直播电商行业继续带来怎样的新惊喜，也值得拭目以待。