美团反攻抖音：直播的底气与短板_风闻

出品 | 子弹财经

作者 | 曹铭

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

从论证到试水三年多后，美团终于决定正式做直播。

7月，美团首页正式推出直播固定入口，流量巨头们在本地生活赛道的战火再次升级。

在此前多轮测试中，美团找到了做直播的新逻辑：消费者需要更直观了解商家，商家需要更精准获客。而手握大量精准的消费用户，极高的转化率和完备的采购配送系统这三张“王牌”，也给了美团躬身入局的底气。

这也预示着，面对抖音凶猛的进攻，美团的“自卫反击战”正式开始。

从「界面新闻·子弹财经」目前了解到的信息来看，虽然美团直播才刚正式启动，但还是赢得了部分商家的肯定。

永和大王某分店负责人对「界面新闻·子弹财经」表示，永和大王同时在抖音和美团上面做直播，抖音流量大，但美团转化快，二者各有优劣。

“目前，永和大王在两个平台的优惠活动力度不一样，抖音的流量大，所以活动力度大一些；但对于想要方便快捷的用户，还是选择美团更合适，在美团直播里下单后，能直接转成外卖订单快速送达；而在抖音只能先买券，然后再到店核销。”该负责人表示。

美团方面对「界面新闻·子弹财经」表示，本地生活直播的主要评估指标是流量的精准度和最终转化率，而“本地用户”和“附近门店”则构成美团直播的两大要素，这也是美团的核心优势。

当前，美团直播主要以平台直播为主，商家自播为辅。2023年7月18日晚上7点，记者进入了美团的直播间观看，正在直播的有美团旅行直播间、团购直播间、神抢手直播间、美团买菜、美团买药等。

其中，美团旅游直播间观看量最多，达440万；神券节官方直播间有350多万观看量，美团买药有近240万的观看量。而美团商家直播间的观看量较低，仅几百人到几千人不等。

（左图 / 美团官方直播；右图 / 美团商家自播）

从目前两家直播的整体情况来比较：从流量看，抖音更强，商家们也更愿意借助抖音直播的流量做宣传，而在美团做直播，商家们主要目的是为了卖货；从价格看，两个平台不相上下，抖音有时候优惠力度会大一点；从物流配送上看，美团完胜，最快半小时内送达。

国信证券分析指出，抖音直播对商家的曝光本质是广告逻辑，商家投放广告更多，更加容易曝光，随后消费者被动种草，导致差评率较高。因此，美团依旧是商家长效经营的选择，而抖音可作为商家阶段性爆量时的选择。

从目前来看，两家直播平台各有千秋，但美团直播当前面临的最大问题是：在入局已晚且时间紧迫的情况下，如何尽快补足短板并追赶对手？

1、抖音凶猛，攻入腹地从近几年的发展来看，美团花了12年时间筑起的护城河，似乎也经不起抖音的迅猛入侵。

抖音带着超级流量，迅猛攻入巨头盘踞已久的众多市场——娱乐社交、直播电商、本地生活、游戏……全都在用字节的方式“重做一遍”。

前期，抖音对美团的进攻是小步快进式的。2020年开始酝酿本地生活上线团购、探店、酒店预订等功能；2021年推出外卖业务，但雷声大雨点小；2022年3月，抖音上线本地生活的App抖音来客，直攻美团腹地；2022年8月，抖音“牵手”饿了么，开始围攻美团。

2022年，抖音本地生活GMV做到了770亿元。据虎嗅消息，2023年抖音本地生活GMV目标为1500亿元。此外，在本地生活业务中的重要一环“外卖”，抖音也在静悄悄做着，虽然在今年6月刚将外卖业务全年GMV目标由1000亿元下调至50亿，但其即将在全国一二线城市开放外卖业务的传言不断传出。

这意味着抖音的战局部署从“局部战”转入全面的“围歼战”——在本地生活领域，抖音和美团将从以到店餐饮为核心的局部竞争，正式走向到店、酒店旅游、外卖的全面竞争。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

在这场竞争当中，用户重高度重合才是最致命的——同一拨用户，同一个需求，一旦选择了抖音就会舍弃美团。

QuestMobile数据显示，美团与抖音的用户重合度高达3.2亿人，重合比例达81%。据悉，抖音到店商家跟美团的重合度最开始有83%-84%，现在约为87%。

“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小。”抖音生活服务总裁朱时雨直言道。而艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元，行业整体仍保持高增长的态势。

**本地生活市场广阔，属于高频刚需，是天然的流量入口。所以这块“肥肉”谁都想咬一口，抖音只是冲在最前面。**近日，拼多多也上线了本地生活，只是入口藏在首页充值页内，尚不明显。

群雄逐鹿的白热化竞争已逐渐拉开序幕，前已有阿里、饿了么与美团鏖战，现又有抖音、拼多多、微信视频号、小红书、快手蜂拥而上，而如今互联网的半壁江山都是美团的“敌人”，举目四望全是对手。

**2、美团的反攻，底气在哪儿？**随着形势的快速变化，美团也紧张了起来。

犹豫了三年，美团终于正式迈出反攻的第一步，同样单刀直入，直攻腹地——你做我的本地生活，我就做你的直播。

其实从2020年开始，美团已经警惕抖音涉足本地生活，所以选择和快手合作，希望牵制抖音，但结果不如人意。过去三年犹豫不决，因为美团清楚自己的短板——没有超级流量抗衡，也没有内容生态圈加持，直播很难做。

而当下的新形势是，抖音用直播和短视频的内容引流打法，对餐饮圈和用户已形成质的影响。消费者已被教育，并适应了在直播中下单美食餐饮的消费逻辑，相应模式也已经跑通。

不过，庆幸的是在反复试水直播中，美团终于找到了躬身入局的底气。

**首先，美团拥有精准消费需求的大量用户。**截至目前，美团合作的商家总数超过1300万家，主要为本地门店，涉及餐饮、娱乐门店以及商超等。

**其次，在美团直播测试中出现的高转化率和核销率，这也是商家们最在意的结果。**据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率在30%左右，核销率超过90%。

相比之下，抖音餐饮板块的核销率为50%，2021年这个数字还只有30%。美团方面消息，自从美团推出直播、短视频和神券节、节假日优惠等活动，据统计，平均1张直播商品券核销，能带动产生商品券价值1.5倍的订单交易额。

在今年餐饮618大促期间，美团外卖联合各大餐饮品牌如星巴克、华莱士、海底捞等举行了“618神券节”活动，通过KOL直播、“外卖+到店”联动，打造了一个限时特价的“爆品场”，帮助品牌在新客、转化率、销售额等数据上做提升。

当然，最大的“护城河”还是来自美团完备的采购和配送系统，这也是美团过去12年打造出来的核心优势。

（图 / 界面新闻图库）

即时配送的重资产模式，是抖音外卖业务目前难以承受的，所以抖音外卖一度显得“雷声大雨点小”。2022年12月，抖音选择了与第三方平台合作的轻资产模式，与达达、闪送、顺丰同城三家即时配送平台达成合作。

记者亲身体验了美团直播从观看到送货上门的整个过程：从美团直播下单永和大王黑椒牛柳套餐，原价37元，而直播价仅18元，相当于五折，直播优惠券直接转美团外卖下单，半小时就收到了送货上门的直播优惠餐。而在抖音直播间，同一款美食价格折扣相近，但只能购买优惠券，需要在30天内到店核销。

显然，及时送达的物流和配送是抖音所无法企及的。

3、正面拼刺刀：美团的短板****客观来看，美团如今正式做直播，入局时机已然太晚。

目前，抖音已有7亿日活的超级流量，而美团的流量相当逊色，根据QuestMobile数据，截至2023年4月，美团全渠道去重活跃用户约为5.3亿，但有消息称，排除第三方流量来源，美团App的日活仅1亿。

抖音的超级流量和各类技术与运营的加持，让美团直播的反攻多少显得有点力不从心。

相比超级流量，更让美团害怕的还是消费者习惯的培养。过去消费者想吃饭或旅行，首先想到的是打开美团看看，但现在抖音通过超级流量和低价场景，逐渐培养消费者先搜索抖音的消费习惯。

一旦这个消费习惯养成之时，将是美团被消费者遗忘之时，那时可能意味着美团要被迫出局了。

除了流量和消费习惯之外，缺乏内容粘性是美团另一个难以在短期内补齐的短板。

从用户的角度看，美团直播没有内容场景，用户登陆App就是为了消费，买完即会退出，用户在线时间短，粘性弱。正常情况下，美团用户一天在线时间一般不会超过20-30分钟，主要集中在中午晚上的点餐时间，和节假日出行时间里。

记者和身边朋友同样如此，一般是用餐时间才会登录美团，点完餐就会退出。而抖音短视频和直播内容有超强用户粘性，国内人均日使用时长高达140分钟。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

为了增加用户使用时间，美团App内同时挂出了《原神》等游戏、小说书城、短视频等服务。美团的美好预期是，用户点外卖之前，可玩玩游戏、看看小说、刷刷视频，最后再顺便点个外卖，但这个消费链路真能走通吗？

此外，从资金实力来看，美团更没有正面竞争的财力，不敢长时间与抖音玩补贴的“烧钱大战”。

据财报显示，一季度美团实现营收586亿元，同比增长26.7%，经营利润扭亏为盈达35.9亿元。截至2023年3月31日，美团持有的现金及现金等价物和短期理财投资分别为269亿元和845亿元。而财联社消息称，2022年抖音的母公司字节跳动营收达到850亿美元（折合人民币约6000亿元），利润250亿美元（折合人民币约1780亿元）。

二者相比，美团尚且不在一个体量等级。一位美团知情人士称，若继续跟抖音玩佣金返点和流量补贴，美团会亏得更严重。

4、王兴的另一张底牌每当人们谈及美团和抖音之间的竞争时，总难免会调侃道：王兴与张一鸣，从老乡变对手。

谁棋高一着尚未有定论，但面对抖音的攻势，在直播之外，王兴还给美团增加了一张“硬科技”底牌。自从2021年起，王兴就宣布将美团战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”。

想象一下，当无人机携带一杯咖啡从天而降，消费者接过咖啡时还是滚烫的温度。为实现这个消费场景，美团试图通过配送站与配送机器人自动化接驳、机器人智能化调度、机器人路径规划等能力，去实现外卖在末端场景的全流程无人配送。

此外，大模型在今年热度急速飙升，美团也进行了一系列的硬科技投资。

6月29日，美团完成光年之外境内外主体100%股权的收购，收购价约为20.65亿人民币。美团表示，此举是为了加强在人工智能领域的研发能力，公司将支持光年团队继续在大模型领域进行探索和研究；7月20日，AI大模型公司“智谱AI”确认已完成由美团战投的数亿元独家投资，投后估值为近5亿美金。

针对上述投资，美团表示，不管是收购光年之外，还是投资智谱AI，美团关注的都是大语言模式带来的行业变革。

交银国际研报指，美团大模型团队雏形建立，可有效提升美团平台及商户的客户维护效率，降低人工成本。光年之外及一流科技团队技术能力领先，未来与美团平台的结合，将更有利于其底层技术在上层应用层面的突破。

其实，近一年半的时间里，人工智能、AI大模型是美团投资的重点方向，投资的十家公司里有7家是人工智能公司。

（图 / 美团战投最新投资的十家公司（数据来源：烯牛数据））

美团重视硬科技的力量，押注人工智能和大模型，除了与目前业务产生协同效应，更有助于美团摆脱传统的业务模式，开辟新的发展可能性。

而在本地生活赛道的竞争上，平台的线上直播是触达客户的形式，最关键的还是要做好线下履约和订单转化，尤其是以科技实现优质供给、提升配送体验、助力商家提高成交额。

王兴曾说，万物其实是没有边界，所以美团不要给自己设限；只要核心清晰，可以不断尝试各种业务。因此以他的理念，美团做直播一点也不意外。

而围绕着直播生态，借助科技赋能，美团与抖音之间的这场本地生活之战，还将持续很久。

*文中题图来自：界面新闻图库。