DTC 2.0时代的哨音响起_风闻
松果财经-07-24 19:16
DTC模式正在从1.0进化为2.0。
近年来，随着流量红利逐渐消失，关于“人心红利”的说法逐渐普及，越来越多品牌相信，企业应该直面消费者。
与此同时，大量DTC品牌崛起在移动互联网时代。在国外，有Purple、Warby Parker等众多DTC品牌先后上市；在国内，也有蔚来、完美日记、泡泡玛特等来自不同行业的公司凭借DTC模式崛起。
在这种趋势下，越来越多的传统零售行业，也加入到了DTC的变革中，使用新的数字化工具来触达消费者并完成交易。比如，耐克、宝洁、星巴克等消费巨头都拥抱DTC模式。
与纯DTC品牌不同之处在于，这些大企业大品牌保持了过去的渠道优势，坚持全渠道协同发展。而随着头部DTC品牌也开始涉足线下，以及坚持“直营门店+线上DTC+社群运营”综合模式的Lululemon兴起，全渠道协同发展的道路被证明是正确的。
因此，过去更强调“自建官网、自营门店来直达消费者”的DTC原生概念已经不再符合当下的形式。
在DTC服务商述信科技看来，企业应该围绕“消费者为中心”，搭建整个消费者全生命周期的运营。而实现这一目标，既要强化“消费者连接”，也要完成“企业数字化”，也就是迈向DTC2.0。
问题是，除了从零开始，轻装上阵的创业公司外，大部分企业并没有那么容易进行业务创新。中小企业普遍面临一道名为成本的门槛，而大型企业业务流程的复杂性更是远远高于初创企业，大象转身殊为不易。
那么，企业如何高效开拓DTC业务，将优秀的消费者体验从当前渠道拓展至全渠道，实现业务增长？
开拓DTC业务：知易行难
DTC模式的兴起与品牌建设思维发生转变有很大关系。
**DTC1.0最核心的理念，是“以消费者为中心”的商业思维。**过去，处处皆是红利的时代，企业更关注产品的销售，加上传统渠道很少直面消费者，因此企业分析的大多是产品数据而非消费者数据。
然而，这种传统思维是基于市场的红利，即什么商品卖得火，跟风去卖也有市场需求的环境。
后来，随着移动互联网和网上购物兴起，一批新品牌选择绕开传统渠道，去掉分销商和零售商的环节，由品牌商通过自建官网等线上触点，或是线下门店，以此直接将货物卖给消费者。
DTC1.0模式的意义就在于，它是基于线上线下融合的公私域一体化运营模式，不仅仅是直面消费者进行产品销售，更是以获取大量高忠诚度的用户为目标。这样品牌不仅将一手的消费者数据掌握在了手里，更懂消费者，也加强了与消费者之间的粘性。
随着各种红利消失，留量变得比流量更重要的时代到来，越来越多传统企业也加速数字化转型，不再区分线上线下渠道，而是希望通过数字化工具和数据分析，打通所有的用户触点，提供全渠道的服务和体验。
典型的案例是，去年，星巴克在长沙举行的咖门万有饮力大会上分享了一个关于星巴克“通过社群运营小游戏打卡工具与顾客共建自豪感”的故事，展示了星巴克通过社区运营将自身空间体验优势延伸至线上的“第四空间”的努力。
这些消费巨头们的动作，都与DTC模式息息相关：跳出渠道限制，管理消费体验，为顾客创造价值。
然而，企业开拓DTC业务的过程却绝非易事，相比新品牌，它们有更复杂的组织架构，更庞大的数据体系。
因此，它们需要完成企业整体的数字化改造，构筑稳固“数字底座”。正如述信所提出的：沉淀数智资产，深化数字化变革。
一来，如果没有足够深度的行业Know-How，以及全渠道、全要素的实操经验，那么各渠道的开发和用户获取的效率会非常低。从人群、品类研究，到产品体验，再到自建渠道和开拓抖音、小红书等新媒体渠道，最后到私域复购，打通整个行销链路的过程需要成熟的体系。
二来，数字化转型的基建成本也相当高。比如，耐克为了加快数字化转型，开拓DTC业务，在2022年重制了自身的中台系统，花了4亿美元的打造费用。同时，耐克还在打造APP Nike Plus、SNKRS应用程序的过程中，陆续收购了RTFKT、Celect、Datalogue等一众公司，这种收购前期资本投入是巨大的。
因此，更快、更经济地开拓DTC业务，一些大品牌选择了另一条“捷径”。
2018年—2020年，某咖啡行业连锁巨头选择与DTC服务商述信科技合作共创。三年时间后，该品牌数字业务营收占比超过了34%。
在这个过程中，DTC服务商负责提供DTC数字化的产品和服务解决方案，让企业更专注于业务本身的创新的作用，从而实现了较快的业务增长。
DTC2.0开启企业数智化下半场
DTC服务商与企业的合作和一般To B业务不同的地方在于，这种合作提供的不仅仅是一套产品解决方案。
在松果财经看来，DTC服务商与品牌之间的关系应该是“共创者”，而非很多To B服务商与客户之间“卖水人”与“淘金客”的关系。（所谓“卖水人”，是指在淘金热时代，在淘金路上为前去挖黄金的人提供水的人。）
以述信科技为例，这家服务商是从咨询服务切入到具体业务中，然后上马DTC产品套件，自研低代码平台等。通过这种方式积累行业Know-How，述信科技可以为企业提供数字化转型的全链路服务，包括软件产品、数字化战略咨询以及数字化运营支持等服务。
通过对咖啡茶饮、3C电子、生鲜、金融、其他消费品及服务等领域的深耕，述信科技对同一个行业重复性比较高的业务流程足够熟悉，并完成了专业DTC数字化平台的搭建，将自身经验和数字化能力赋能给客户。
一方面，通过业务经验积累和研发，述信科技可以为这些领域的客户提供标准化的行业解决方案。比如，述信科技已经实现了面向咖啡茶饮的行业解决方案80%的标准化率。
另一方面，针对大型企业和头部品牌个性化、定制化、私有化部署等需求，述信科技也可以灵活地提供定制化的产品和解决方案。比如，述信科技推出了自研的低代码平台。
这是典型的“共创”关系，述信科技积累的产品研发、渠道建设、内容营销、数据分析等方面的行业Know-How来自客户，客户也在述信指派的资深产品经理深度陪跑下完成DTC业务的成长。
当然，从这个过程中，我们也能看出，服务商的数字技术创新能力是共创的关键。
随着数字经济时代到来，相比上一个十年，当下有更多新技术正在走向商用，比如，人工智能、大数据、区块链等。而每一项新技术的出现都是一次商业模式变革的契机，正如DTC1.0模式就生长于互联网、云计算等技术的土壤上，DTC2.0也将吸取新技术的养分。
最明显的现象就是随着生成式AI兴起，通用大模型+私有化行业模型并举加速了该技术在各行各业的落地，消费零售行业也不可避免的卷入其中。传统零售领域的大品牌大企业在转型DTC2.0模式的过程中，必然要思考自身能否发挥AI技术的“杠杆效应”，实现更高水平的数字化运营。
这也是DTC迈入2.0时代的标志之一，企业和服务商都要加大技术侧的创新投入。
6月，述信科技在完成由合肥产投集团领投、原苍资产跟投的数千万A+轮融资后表示，本轮融资将主要用于提升述信科技在消费品行业、聚焦DTC场景下的产品研发能力，特别是大模型应用场景的落地，以进一步巩固其在服务消费类头部品牌中的既有优势。
作为头部服务商，述信科技的融资透露出国内DTC行业发展进入新阶段，而该公司对大模型应用场景落地的重视，也反映出AI技术对DTC业务的价值。
但是，如何将LLM大模型合理运用到具体业务场景仍然是一项挑战。LLM大模型虽然可以提高DTC业务的效率和效果，但也可能带来一些不良的用户体验。比如，AI技术可能会产生一些错误或偏差的结果，影响用户的信任和满意度。AI技术也可能会过度干预或操纵用户的选择和行为，引发用户的反感和抵触。
因此，DTC服务商作为企业数字化转型的合作者，需要充分考虑新技术的可靠性。正如德勤管理咨询中国企业技术与绩效事业群总裁周令坤所说：“在今年技术趋势报告里，信任是核心要素，企业逐渐意识到更多地取决于技术使用中给人们带来的信任和体验。”
无论如何，当DTC2.0时代与人工智能变革同时而至，DTC领域数智化下半场已经开启，品牌要与服务商携手，积极地迎接机遇与挑战，多“问对的问题”，探索和答案一样重要。
来源：松果财经