4000字长述：深陷68、98价格战，“我”如何脱身？_风闻

本期看点：

区域品牌面临哪些机遇与危机？

当大牌火锅店开到“我旁边”，如何应对？

扎根区域or高举高打，怎么选？

……

第 1403期

文 | 餐见采编组

7月14日，在2023中国火锅领潮峰会—破内卷大会上，**巴庄重庆火锅CEO王丹、熊喵来了董事长吴红涛、七七地摊火锅主理人七七、重八牛府品牌创始人杜坤、23度不太冷椰子鸡火锅创始人姜浩文、长沙好餐盟创始人张好，**就“火锅区域王，如何battle外来物种”这一话题进行了深度探讨。

一起来看这场圆桌论剑的精华干货。

五大火锅区域王如何成长起来？

差异化、存活空间及品牌势能如何树立？

张好：

川渝火锅席卷全国时，在各区域市场，有着大批“低调”的区域品牌在稳稳生长。今天参加这场圆桌论坛的，都是来自东北、中原、北京、湖南、上海等地的区域王，在此请问大家，当品牌处于微小之时，如何快速树立自己的品牌势能，抢占顾客心智？

◎论坛主持人—好餐盟创始人张好

吴红涛：

虽然我们这两年才被大家看到，但实际上我们这个品牌已经做了七八年了。

通过不断的摸索，我们走高质平价路线，客单价75、80元左右，这个价格带，既能满足客群对性价比要求，同时能保证高品质。

顾客是以前消费100多川锅的下沉到我们这里，我们可以说是川锅的平替，现在我们以沈阳为原点发力，坚持10%-20%的门店直营，3年要开店500家。

姜浩文：

首先，我们属于火锅大赛道里面一个小分支，因为做的是椰子鸡火锅，当时也是看到了在一线城市，辣锅和川锅竞争比较激烈，所以选择了这个小众品类。

其次在定位上，我们做了一个反定位学的设计，大家印象里的火锅都是暖色系，非常热辣，23度定位“最白”的火锅，一店一设计，凭借差异化的空间设置，一炮走红。

同时我们也是最早一批拥抱抖音的餐厅，把一些有仪式感、互动感的产品拍成视频传播，18年播放量就破亿，19年过了30亿。

总体来说，我们更多从空间以及和消费者互动上去做差异化。

◎论坛嘉宾-23度不太冷椰子鸡火锅创始人姜浩文

七七：

在地摊火锅这个品类下，我们一直坚持农村包围城市的战略方针，死磕下沉市场。

最初单店模型跑通加上流量赋能，让我们这个20年创立的品牌迅速发展，但速度过快也会导致很多细节把控不到位。

在22年期间，我们放缓了发展速度，一直在练内功。比如围绕湘式火锅定位，加入独家研发的酱香肉，把长沙的臭豆腐融入到锅底里面，做产品的创新、优化。

同时我们在运营方面也不断优化，加入了一些海底捞出来的团队等，总结成一句话就是扎根产品，夯实基础。

王丹：

巴庄是深耕县域市场近10年的一个火锅品牌，主打重庆火锅，县域需求跟一二线城市都不太一样，我总结了三个词。

**第一个词是长期主义，**它不是一个概念，而是指我们所有的战略它要有选择。稍微跟大家透露一些我们两个数据。其一，疫情3年，巴庄所有的门店零闭店。

第二个数字是这三年巴庄仍有82%的门店在盈利，大家都知道，这几年毛肚牛肉等食材成本，上升了200%至300%，但是巴庄几乎没有进行任何加价，亏损售卖给门店，这是他们盈利情况比较健康的前提。

**第二个词是经营的系统或者系统化的建设。**门店增收是保持势能的关键要素，一二线城市不缺客流，但相对的县域城市消费力会弱一些。

同时一二线城市的很多打法，比如火山打法（由一个点倒进去，然后辐射很多区域），对相对闭塞的县域市场就不适用，它更适合像流水一样推进的方式。

所以更需要公司在选址、开发、拓展、运营、训练、供应链，包括数字化建设上，有长久的赋能能力和实力。

**第三点，就是人才战略。**所有的市场、所有的事情背后都要有人去推动，所以巴庄这两年一直在深挖优秀的人才。

◎论坛嘉宾-巴庄重庆火锅CEO王丹

杜坤：

我们的品类属于“大”火锅，竞争激烈，各大品牌都会进到北京，我们在跟他们去打的过程，其实是直接竞争。

疫情前，其实我们没有什么太大的焦虑感，但随着疫情的发生，生意开始变得不好，等位的人变少，我们开始焦虑、开始变化、开始学习。

经过这三年，我自己明白了一个道理，就是道和术，比如我们去学，其实学的都是术，我们根本不知道人家为什么这么去做。

这三年让我们自己开始明白，其实我们重要的是做自己，对于品牌也是一样，我们首先要知道我们品牌做的是什么。

对于重八来讲，我特别清楚，我只做直营，在我们势头现在比较强的时候，我需要在不同商圈、不同位置开不同的店，跑不同的模型，这是我们自己的心得。

爆火川渝品牌开到“我旁边”如何应战？

被价格战包围如何脱身？

吴红涛：

如果这个事情是一个棋局的话，我感觉大家都把竞争当成了象棋，这样上场，最后虽然有输赢，但是不能共赢。

我感觉要把它当作围棋，大家都在上面做自己的局，输赢不在于吃掉了什么，而是最后大家有来有往，这才是一个正常的良性的循环。

今天主题是“破内卷”，我跟团队经常说一句话，我们还是**要把接触顾客的场景、服务、产品做好，从内部逐条整改，而不是把眼界都停留在竞争对手上，**要持续的为顾客提供价值，才是品牌长期发展的要义。

◎论坛嘉宾-熊喵来了董事长吴红涛

姜浩文：

我们的主战场在上海、杭州，这种情况每天都在发生。我认为不要那么“内向”的去看这件事情，因为这些品牌开在我们旁边，也给了我们一个更近距离学习的机会。

至于68、98这种低价策略，我觉得就不太需要学习了，因为如果你的消费者是因为价格才来，他一定不是你的顾客，他还会继续寻找下一个68、48。

再一个，我们今天在讨论火锅市场到底卷还是不卷这个事情，我认为：创新者没有内卷，内卷的话还是因为创新不够。

我们在自己的品牌上，还是希望思考如何去跟消费者交流更新的东西，如何去带给消费者更好的、创新的体验。

七七：

我们跟川渝火锅的产品特性是不同的，消费群体也不同，我们的价格带是80以内。

像现在一些火爆的川渝品牌，他们的颜值都非常高，菜品、甜品都花了功夫，是我们这个价格带做不到的。

所以我觉得顾客想吃平价、下饭的香辣火锅，就会选择我们，如果要打卡拍照，喜欢吃麻辣的就会去选择川渝火锅，没有必要去“应战”还是“不应战”。

所以我觉得心态上不会有很大的变化，因为消费群体都是不同的。

◎论坛嘉宾-七七地摊火锅主理人七七

王丹：

我认为还是做好自己，因为用长周期的视角去看待一些短周期的餐饮行为的时候，你就会看开了。

在巴庄近10年的历程里，我们看到了很多“短期型”的行为，让我们更加认识到长期主义的视角和重要性。

本身巴庄一直有个重要的传统，就是在县域市场坚持：无论顾客体验、产品创新，还是整个门店的体系，都要在创新思维上持续领先。

所以在我看来，有一些优秀的伙伴追在他面前，那没关系，这也是倒逼着我们去持续领先的一种模式、一种状态而已，最重要的还是做好自己。

杜坤：

对我们来讲没有“如果”，因为我们每个门店边上已经都是这些品牌，至于怎么和它们去卷，其实我觉得没有什么可卷的。

首先我们是北京的本土品牌，更有天时地利人和，而且我们品牌跟重庆火锅或者是四川火锅有着巨大的差异化，像四川火锅以锅底为主，而我们自己在蘸料上发掘不同，所以本身的差异化非常明显。

同时，我们在经历过迷茫期之后，更加知道自己要做的是什么，就像服务，制式的对我们并不适用，我们更重要是要把话讲清楚，让每一个客人从等位开始感受到不同。

所以其实我跟大家说的都一样，做自己，坚持长期主义。

◎论坛嘉宾-重八牛府品牌创始人杜坤

成为区域头牌—跨区域发展—长久发展

三步曲中，最难的是哪个模块？

吴红涛：

扩张这块其实我个人理解有两个关键词，一个是节奏，不能太快，太快容易给自己拉倒，也不能太慢，太慢容易掉队。

一个是势能，从我个人的理解上，我认为以前的品牌都是先到一线城市，（运用）一线城市的势能，但是现在就我们品牌来说，我感觉还是要稳扎稳打。

因为从顾客角度来讲，你的品牌势能来自于他能看到你有多少家店，你一个区域有很多店，你就会在当地生活很长的时间，就会让顾客对你产生信任。

从内部来讲，你在一个熟悉的战场，确保每一场仗都给他打出来，然后让你的加盟商、股东、团队有信心，这样在扩张的时候是一个很好的保障。

◎破内卷大会“区域王”论坛现场

姜浩文：

我觉得三个阶段都没有优劣性，拿我们另外一个品牌来说，它已经进驻了国内21个城市，虽然业绩很高，但我们确实遇到一个问题，就是对这个城市的精细化运营。

餐饮毕竟是一个服务性的行业，如果要做全国市场的话，我觉得服务的精细化、对当地市场的敬畏之心，是一个非常大的挑战。

我自己做生意做了11年了，一直不停的在审视自己的模式，也在进行一些调整，我觉得以我目前的企业能力，23度想走向全国的话，要对每个市场抱有敬畏之心，探讨合作共赢，去把这个市场给做大做强。

七七：

我觉得长久发展的模块肯定是最难的，因为当门店数量越来越多的时候，团队也会不断的扩张，对你的组织管理能力是一大挑战。

在我看来，我觉得组织力是决定一个网红品牌能否长红的一个关键点。

王丹：

这三部曲有时候就像人生一样，我个人的理解，第一个阶段，最重要的是打造一个极致的体验和门店盈利的模型。

第二阶段，要去敬畏当地人的需求，在品牌里做微调，但是要坚持自己亘古不变的东西。

第三个阶段，最重要的是组织力，背后其实是体系建设和人才建设，这些才能给品牌塑造过程中要完成的品牌半径、运营半径和工业半径等提供基础支持。

◎破内卷大会“区域王”论坛现场

杜坤：

这个问题对于我来说不是特别好回答，因为我本身所有品牌都在北京本地还没有走出去，所以外面怎么走只能从我自己的认知角度去理解。

目前我们一直在做的，其实是在打磨“店”的模型，因为每个门店它都带有使命，我们会从产品端、服务端和其它特色地方，都做一些调整。

如果这个东西可行，我们会践行到其他的门店重新复制再过一遍，这是我们自己走到今天的方式。

如果要走出去的话，需要考虑当地顾客的需求、生活习性等，这些都需要继续打磨。

我们大概率不会像其他品牌那样，先去把省会城市或者一线城市占到，可能还会是在北京周边去做一个点，然后成为这个区域里面做得最好的。