加多宝被罚3.17亿，表面上的爱国营销鼻祖，背地里的黑手党_风闻

文 | 白嘉嘉

揭开今年夏天的第一罐凉茶，发现加多宝和王老吉还在“撕”。

7月10日，加多宝在官方微信公众号“加多宝凉茶”公告，加多宝收到广东省高级人民法院关于广药集团与加多宝商标权纠纷案的一审判决。该一审判决认定加多宝公司共同侵权，判决加多宝公司赔偿3.17亿元。

加多宝称，对此判决结果表示遗憾，并将立即向最高人民法院提起上诉。

而王老吉的母公司广州白云山医药集团（后称广药）对此仅轻飘飘地回复了一句，“本次案件重审判决对本公司本期或期后利润不会产生影响。”

十多年的纠葛，就连最厌恶风险的投资人都已经脱敏了，截止7月10日收盘，广药集团股价微跌0.29%，算是给加多宝了个面子。

分别从加多宝和广药的视角出发，呈现在消费者面前的是两个截然不同的故事。

对加多宝来说，“红罐王老吉”的销售神话几乎由自己一手缔造，而广药无非是“恰好”掌握了“王老吉”在内地的商标，却“恬不知耻”地试图抢走自己的劳动成果，坐享其成。

而对广药来说，虽然“红罐王老吉”的名声是由加多宝打出来的，但那些年里加多宝暗中使绊子、唆使员工使用暴力手段的往事，早已将双方的情分消磨殆尽，拿回商标合理合法。

将视野局限于凉茶市场，广药与加多宝打生打死其实并不令人意外，毕竟凉茶市场集中度极高，CR2在90%以上，彼此是唯一的竞争对手。

但将视野扩大到整个饮品行业，双方争夺的核心大单品“红罐王老吉”，早已在消费者需求的转变中跌落神坛。

时至今日，或许双方都已经意识到，谁才是“正宗”已经不重要了，但在瞬息万变的消费品赛道上，它们醒悟的都有些迟了。

广药和加多宝，谁才是正宗“王老吉”？

商标、广告语、产品装潢、配方，围绕着一罐凉茶，加多宝和王老吉几乎把能打的官司都打了个遍。

其中最关键的，也是一切纷争的起点，自然是“王老吉”的商标。

“王老吉”起源于道光年间，是广州民间流传的一种凉茶。

据传，林则徐在广州禁烟期间喝到这种凉茶后，根据创始人王泽邦的幼名阿吉定下了“王老吉”的名称。

此后，王老吉一炮而红，生意越做越大，最终逐渐分化为大陆、港澳、海外品牌，分别归属至广药集团和香港王老吉。

1995年，加多宝创始人陈鸿道获得香港王老吉秘方，并在两年后，与广药集团签订了王老吉商标的使用许可合同，拿到了大陆市场的门票。

2000年双方第二次签署合同，约定加多宝母公司鸿道集团（后称加多宝）对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。

或许是怕自己倾注的心血随商标回收而付诸东流，又或许觉得自己本就是正宗王老吉，总之，陈鸿道对这份合同并不满意。

于是，2001年至2003年期间，陈鸿道先后三次贿赂时任广药副董事长的李益民共300万港元（约327万人民币），签订了两份“补充协议”，以每年500万元的商标使用费，将租期延长至2020年。

客观来说，陈鸿道的担忧并非空穴来风，广药确实有表露出想“摘桃子”的意思。

2003年加多宝的“红罐王老吉”第一次实现业绩跃升，销售额从1亿飙升至6亿。隔年，广药集团下属企业王老吉药业就推出了“绿盒王老吉”，当年就带来了7亿元的销售额。

但毕竟情理与法理不能混为一谈。

2010年后，广药集团主张“补充协议”无效，而加多宝则对广药集团的主张置之不理。

在双方的商标纠纷中，贸易仲裁机构曾一度考虑到王老吉商标的价值，建议调解，别坏了这块百年招牌，遭到广药集团拒绝。

2012年5月11日，贸易仲裁机构裁决，广药集团与鸿道集团签订的两份补充协议无效，要求鸿道集团停止使用使用“王老吉”商标。

随后，双方开启了长达十数年的法律攻防战。

红罐之争：

2012年广药集团和加多宝分别提起诉讼，均主张享有“红罐王老吉”特有包装装潢权益，最终最高法判决双方共同享有“红罐”包装装潢的权益。

广告语之争：

2012年广药集团要求加多宝停止使用广告语“怕上火喝加多宝”、“怕上火，喝正宗凉茶；正宗凉茶，加多宝”、“怕上火，喝正宗凉茶”，并作出相应赔偿。广东省高院判决“怕上火喝XXX”等句式均不是知名商品的特有名称，加多宝的广告不构成不正当竞争。

“王老吉”商标赔偿金额之争

2014年，广药集团提起诉讼，要求加多宝赔偿2010年5月至2012年侵犯“王老吉”注册商标造成广药集团经济损失10亿元，期间调整至29.3亿。今年7月10日，广东高院判决加多宝赔偿广药集团3.17亿元。

配方案之争：

2013年，加多宝公司以及王泽邦香港分支后人王健仪发表声明“我将独有祖传秘方独家授给了加多宝集团”、“独有的凉茶祖传秘方和海外经营权仍归我家族所有”、“从未传授王老吉秘方给广药集团”等信息。

广药集团认为加多宝的行为诋毁了自己的商业信誉，向消费者传播广药集团不拥有正宗王老吉配方的说法，因此提起申诉。2019年，最高法对此案作出裁定，要求加多宝停止虚假宣传及商业诋毁的侵权行为，并赔偿王老吉经济损失及合理维权费用500万元。

随着法官落槌，拖到最后的商标之争暂时有了结果，虽然加多宝心有不甘，但后续变化已经不多了。

在加多宝与广药你来我往的这些年里，新氏茶饮、养生饮料相继冒头，随着消费者需求的转变，红极一时的凉茶市场悄然走向衰退。

2015年是中国凉茶市场的巅峰，规模突破500亿。

但从2016年开始，凉茶市场的增速便开始逐年下降。2012至2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%。

到了2018年，凉茶市场更是直接负增长18%，缩水至470亿元。

凉茶整体下行，加多宝和广药集团缠斗多年，自然也健康不到哪里去。

由于加多宝并非上市公司，很长一段时间内具体经营情况如何都不为人所知。直到2018年，加多宝集团与多家企业共同签署了《债务重组及经营托管协议》，大家才意识到，曾经的凉茶王者、中国的第一品牌，业绩已不复当年之勇。

上述协议披露，加多宝2015年至2017年未经审计的主营业务收入分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元，净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.82亿元，负债总额达到131.67亿元。

而广药集团这边，王老吉的业绩也陷入震荡。

2020年，王老吉形成主力支撑的广药集团“大健康”板块，2020年营收只有78.59亿元，同比下降了25％。2021年营收108.51亿，同比增长38.07%后，于2022年再度陷入衰退，同比下降3.48%，达104.73亿元。

面上的爱国营销鼻祖，背地里的“黑手党”？

光看广药与加多宝在法庭上的交锋，很容易形成广药见利忘义、咄咄逼人，加多宝一退再退、无力回天的印象。

但实际上，仔细梳理两者的恩怨情仇后会发现，广药的咄咄逼人完全情有可原，在法庭之外，加多宝也并没有看起来的那么无辜。

从“红罐王老吉”的发家史来看，陈鸿道功不可没，其中的一些营销动作，拿到今天仍是经典案例。

加多宝推广凉茶的第一个创举，是通过与本土中医文化的深度结合，建立起了泾渭分明的品牌壁垒。

拿到王老吉的“商标”后，陈鸿道迅速在发源地广州打开市场，并收获了一定量的客群，2002年以前便将营收做到了1个亿以上。

然而，当陈鸿道想把企业继续做大，迈向全国时，却发现必须要克服一连串的问题，甚至一些优势也成为了障碍。

所有困扰中， 最核心的问题是产品定位——王老吉当“凉茶”卖？还是当“饮料”卖？

在广州，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能常饮。王老吉与凉茶的强绑定，反倒成了劣势。

而在浙南，消费者倒是将王老吉视作康师傅、旺仔牛奶类似的日常饮品，但以“金银花、甘草、菊花”等草本植物熬制成的王老吉在口味上并不讨巧，很难在软饮巨头的包围中存活下来。

通过调研，陈鸿道及营销公司发现，广州人饮用王老吉的场景主要集中在烧烤摊，其原因不外乎是“吃烧烤容易上火，先喝一罐预防一下”、“可能会上火，但没必要现在吃降火药”。

而在浙南，消费者对上火的担忧比广州有过之而无不及，甚至连话梅、蜜饯、可口可乐都被视作会引起上火的危险品而“打入冷宫”。

因此，“上火”这个所有中国人都有基本认知的中医概念，成为了王老吉区别于同行的楚河汉界。

而“怕上火，喝王老吉”的广告词则巧妙地将产品的功效落到了“预防”上，绕过了“是药三分毒”的雷区。

2008年，陈鸿道靠捐款营销，为“红罐王老吉”带来了第二个飞跃时刻。

2008年5月12日14时28分4秒，四川省阿坝藏族羌族自治州汶川县发生8级地震，这次地震累计造成67551人死亡，281367人受伤，9147人失踪。

陈鸿道得知灾区的消息后，直接要求公司捐款1亿元。

隔天，当时中国最大的网络论坛天涯社区赫然出现一个名为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子。

“王老吉，你够狠！敢捐一个亿，是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”

口号简短、刺激、煽动、蛊惑，王老吉几乎一夜间红遍大江南北。

同年，王老吉营收首次破百亿，挫败可口可乐和百事可乐，成为了“国货之光”。

口碑、产品双轮驱动，王老吉的营收年年创新高，这股势头甚至连广药要求收回“王老吉”的商标带来的负面影响都没能遏制住。

2011年，王老吉销售额达160亿元。

2012年，贸易仲裁机构勒令加多宝停止使用“王老吉”商标。同年，陈鸿道将产品改名回“加多宝”。

2015年，加多宝实现营收250亿，占整个罐装凉茶行业市场份额的70.6%。

其实，从加多宝营收的持续增长中也能看出，消费者对于“王老吉”的归属权并没有那么在意，真正截断加多宝财路的，其实是企业自身污点的集中引爆。

自从2012年失去“王老吉”商标使用权后，加多宝就开始用一些阴招。

比如，苏州“木渎血案”。

2012年8月28日，苏州木渎镇王老吉员工姚辉被加多宝当地主管卞乃育带领6人攻击，其中加多宝员工郝红旗用刀划开了姚辉的面部，差一点就割到眼睛。加多宝紧急公关，想用100万平事。但姚辉不愿。

广药发起诉讼，法院判决郝红旗一年两个月徒刑。

2012年至2013年间，广药的员工共被卷进暴力案件28起，造成34人不同程度地受伤。

直接暴力冲突外，禁止经销商给广药供货、买通经销商往广药的原料里掺杂物、威胁广药员工等恶性事件更是数不胜数。

当时中国的治安并没有今天这么好，这些无法证明是员工个人行为还是企业要求的零散暴力事件，被加多宝的营销迅速覆盖，没有广泛传播，只是埋下了隐患。

真正引起加多宝口碑反转的，是2015年加多宝侮辱烈士事件。

2015年4月，加多宝官方微博与孙杰一起，重新挑起曾经几度刺痛舆论场的“烧烤”话题，开展恶意营销。随后，邱少云胞弟邱少华向法院提起诉讼，维护邱少云烈士名誉。

事件发酵后，加多宝的诸多黑料被披露，靠汶川捐款搭建起的口碑逐渐开始垮塌。

2016年，加多宝开始砍掉了西北大区分部，解散包括行政、人事、销售等所有工作人员。同时，为加多宝做了4年代加工的汇源集团也停掉了下属六家工厂的全部生产线。

就这样，加多宝一步步地毁掉了自己的口碑和根基，而广药集团与加多宝之间的纷争，只能说是“病引”而非“病因”。

目前的经营状况如何？

这两家企业现状如何？或者换个问法，十年之后，我还能喝到加多宝或者王老吉吗？

从目前的状况来看，加多宝可能最先消失。

自从失去了“红罐王老吉”，加多宝便深陷于大单品焦虑无法自拔。

为了守住加多宝在凉茶市场的份额，陈鸿道在营销、渠道上可以说是无所不用其极。

不论是连续多年获得“中国好声音”的冠名权，还是在央视新闻联播上进行广告推送，亦或是掀起价格战，动作的核心都在传递一个意思，“我的才是正宗凉茶，消费者请认准加多宝”。

然而，随着饮料市场转变为消费者导向， 年轻客群成为消费主力，市场已经对新鲜、口味提出了新的需求。

换而言之，即便消费者认准了加多宝才是正宗凉茶，王老吉的荣光由陈鸿道一手铺就，也难以带来实际的销量。

近日，中研网发布的《凉茶行业市场发展现状分析2023》从指出“凉茶产业整体营收下滑，行业增速放缓”的残酷现实，同时给出了背后的两重原因。

一方面，凉茶的消费场景固定，品牌自身发展存在局限性。

另一方面，各类同样将“健康”作为主要卖点的各类茶饮、气泡水层出不穷，瓜分了凉茶市场。

这对加多宝来说是残酷的，多年营销几乎耗尽了加多宝的财力和资源，即便意识到风向转变，也已经落后同行一个身位了。

风向转变的这些年里，加多宝并非没有试图作出改变。

2018年3月，加多宝提出新战略目标“二次创业、开源节流、整合优势资源、三年内实现公司成功上市”，受到行业内外的广泛关注。

五年过去，加多宝显然没有成功上市，无论是推出金罐包装，跨界护肤品，还是投资物流公司，都没有带来新的增长曲线。

而广药集团的处境则与加多宝正好相反。

加多宝是大力营销，却拿不出新产品。而广药集团则是拿的出新产品，却出不了圈。

为接近市场用户需求，广药先后推出了无糖、低糖凉茶、“荔小吉”系列产品、蓝色包装的新款酵素饮品等等新品，皆反响平平。

其中距离出圈最近的一次，是“王老吉”在2022年推出了百家姓版本。

为了这一波营销，广药在2020年2月份左右便开始着手大批量申请“姓氏”王老吉的商标，除王老吉外，“何老吉”、“丁老吉”、“武老吉”等百家姓简直应有尽有。

然而，在社交媒体上短暂掀起过一小波浪潮后，“王老吉”销量再次归于平静。2022年同比下滑3.48%的“大健康”板块的营业额对此作出了无声的佐证。

站在今天观察广药和加多宝的处境，不免令人遐想，若是陈鸿道不吝啬那几千万甚至上亿的商标费，广药能够看到陈鸿道在品牌营销上的核心价值，今天的饮品市场又该是什么格局？“红罐王老吉”的神话能否延续？

虽然凉茶市场的衰退由多种因素导致，单靠一两家企业几乎不可能扭转这种趋势，但一个不争的事实是，因为深陷“正宗”之争，广药和加多宝都不敢对核心单品进行任何口味上的调整，生怕在消费者口中落得一个“不正宗”的下场。

诚然，从销售额上来看，王老吉和加多宝仍是金字招牌，在FoodTalks发布《2022中国饮料企业30强榜单》中分别位列第八和第十。

但这块逐渐僵化的招牌还能撑多久？

哇哈哈和康师傅，这两位王老吉曾经的手下败将，2022年的营收分别是479.15亿和448亿，而王老吉与加多宝的营业额相加，也才181.8亿元。

老本还能吃几年？

莫要见木不见林。