贝泰妮多品牌进阶：一个窄路宽走的非典型样本_风闻

本文转载自产业科技

2021年3月，贝泰妮正式登录创业板，成为中国“药妆第一股”。上市两年，贝泰妮经历了千亿市值波动和股价回落，最终用稳定增长的销售业绩和市占率，向资本市场展现了自身发展的可持续性。

财报显示，贝泰妮2021年营收为40.22亿元，2022年为50.14亿元，同比增长24.65%；2021年扣非净利润为8.13亿元，2022年为9.51亿元，同比增长17%。

据国家统计局统计数据，2022年我国化妆品行业零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，相比之下，贝泰妮逆势增长。其中，贝泰妮核心品牌“薇诺娜”，在国内皮肤学级护肤品市场份额提升至23.2%，排名稳居首位。

今年3月，我国化妆品零售同比增长9.6%，迎来继2021年6月以来的最高增幅。而贝泰妮财报显示，2023年第一季度实现收入8.63亿元，同比增长6.78%；归母净利润1.58亿元，同比增长8.41%，保持与行业同频双增。

贝泰妮创始人、董事长郭振宇多次强调“窄路宽走”，非皮肤赛道不做。在行业普遍追求跨界突破和多点开花的势头下，贝泰妮凭借专一的产品结构、坚实的研发实力、综合的营销渠道等优势，持续构建皮肤赛道健康生态版图。

主品牌拓圈

新品牌孵化

郭振宇在滇虹药业任董事长期间，凭借集中优势力量、单点突破的方法论，成功打造了专注去屑的爆款产品“康王洗剂”，同时孵化了如今支持贝泰妮97%以上业绩额的核心品牌“薇诺娜”。

在“薇诺娜”和郭振宇双双过渡到贝泰妮之后，郭振宇再次重现大单品模式，凭借天生的药妆底色，将“薇诺娜”成功打造成为超越雅漾、理肤泉等一众国外品牌的皮肤学级护肤品市场龙头品牌，助推贝泰妮一度达到市值过千亿元。

作为专注敏感肌的功效性护肤品牌“薇诺娜”，持续深耕敏感肌细分赛道，旗下产品线齐全，涵盖护肤品类、医疗器械类以及彩妆类几个大类。核心大单品“面霜乳液+防晒”两大超级爆款表现长期稳定强势；并在今年收获了年度黑马“冻干面膜”系列产品，持续强化其高端定位。

同时，凭借对于大单品打造丰富的经验和强硬的实力，“薇诺娜”陆续推出的多款新品，围绕敏感肌进行一系列产品矩阵布局，如“蓝铜胜肽修护精华液”、“臻研御龄”系列等产品，都获得优秀的销售成绩，和多渠道好评。

然而，过度依赖“薇诺娜“，导致贝泰妮被认为存在品牌单一化风险。据财报数据，2020年-2022年，薇诺娜品牌占贝泰妮营收比重分别为99％、98％、97.4％。

为此，贝泰妮开始积极孵化新品牌，打造多品牌矩阵。陆续推出婴幼儿专业皮肤学级护肤品牌 “薇诺娜宝贝”、高端专业抗老科技品牌 “瑷科缦”、独创整合性专业祛痘品牌“贝芙汀”。

其中，“瑷科缦”单品均价过千元的定价，显示出贝泰妮力图打造的国产首个高端奢侈护肤品牌的野心。此前，国产化妆品牌并没有在此高端赛道成功出圈的先例，贝泰妮大单品方法论能否再度奏效，值得期待。

贝泰妮还推出针对医美术后皮肤修复品牌Beauty Answers，尝试走整形医院等线下渠道，起量模式仍在探索。

虽然这些自有品牌尚在孵化阶段，盈利能力并未体现，但整体辐射不同的市场定位、覆盖不同的消费群体，贝泰妮品牌矩阵已基本构建形成，品牌优势已逐步建立。

强化研发力

稳定毛利率

坚持聚焦功效性护肤品，研发实力即为强化品牌护城河的核心竞争力。贝泰妮注重产品和新技术研发，近年来持续加大研发投入，壮大研发团队，推进研发项目的开发和落地。

财报显示，2022年，贝泰妮研发费用为2.55亿元，同比增长125%；研发投入占营业收入比例5.55%，提升2.6个百分点；研发人员数量增长66%，达到391人；研发人员数量占比12.8%，上升近3个百分点。

贝泰妮设立贝泰妮研究院及研发中心，以自主研发为主导，借助云南省特色植物提取实验室平台的资源和优势，打造产学研相结合的研发模式，涵盖基础研究、产品和原料评估筛选、消费者调研、工艺技术研究、包装开发、配方研发以及整合创新等多个学科研究部门。

除创新原料研发、功效性护肤品研发、医疗器械研发等研发方向外，贝泰妮还计划持续投入特色食品原料的建设，完善食品研发体系，致力于为消费者提供有效的口服食品解决方案，持续强化研发实力，巩固行业研发地位。

2022年，国内上市化妆品企业平均研发费用率约为3.18%，而贝泰妮2022年研发费用率为5.08%，高于平均水平。

受原料等成本影响，贝泰妮20222年毛利率同比下降至75.31%，2020和2021年毛利率分别为77.19%和76.90%。虽连续三年呈下降趋势，但始终保持在毛利率75%以上的较高水平。

多渠道获客

把窄路走宽

作为第一批吃到流量红利的国货护肤品牌之一，贝泰妮2022年线上自营＋第三方渠道产品销售40.28亿元，同比增长22.06%，占营业收入比重80.33%。线上销售渠道收入常年保持在贝泰妮主营收入的8成以上。

在第三方平台中阿里系自营＋代销的销售金额占主营业务收入比重41.23%，主要自建销售平台注册用户数量共计约443.14万户，新增注册用户共计约144.79万户。

郭振宇直言，“随着潜在的网购用户增量趋于稳定，互联网流量红利效应逐渐减弱，公司在公域流量的获客边际效益有所下滑。”，“电商红利已经消失了，现在风口正在从货架电商向内容和社交电商转变。”

在主推抖音直播间自营销售渠道后，2022年贝泰妮第三方抖音系销售金额占主营业务收入比重初步达到8.59%，同比增长86.23%。

同时，贝泰妮线下渠道瞄准零售药店市场，根据公司数据，目前贝泰妮线下渠道已覆盖5万家药店。包括OTC连锁药房、医院等专业渠道以及免税商店等渠道，2022年贝泰妮线下渠道销售额达9.7亿元，同比增长37.04%。

2023年，贝泰妮计划旗下“薇诺娜宝贝”品牌试点线下母婴连锁店，精准触达和快速积累品牌目标用户，建设品牌会员体系；旗下“瑷科缦”也将寻找开设线下直营店的机会，实现客群培育与消费转化。

目前，贝泰妮仍以线上渠道为主要的销售渠道，以分销为主的线下专业渠道奠定基本盘。

在保持传统线上渠道营收稳健的同时，加速拓展线上新兴内容渠道，并持续铺设线下网点，引入新增量。通过“线上留存，线下获客”的方式持续推进私域会员运营，提升获客效益。

综合看来，贝泰妮坚持郭振宇“窄路宽走”路线，深入布局皮肤学级护肤品赛道，已形成领先生态优势。