久谦中台 | 婴幼儿 | 奶粉 | 23Q1_风闻

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奶粉市场存量化，头部品牌地位难撼动

婴幼奶粉市场量减价增，受人口红利消失的影响，市场需求量下降，23Q1 品类线上总销量同比下降11%；年轻父母精细化养娃偏好倒逼产品走向功能化、高端化，叠加奶粉原料价格上升的因素，23Q1件均价为344元，同比增长6.5%，一定程度削弱需求下降的负面影响，23年Q1线上品类销售额同比微幅上升1.5% ，增速下降进入存量时代

23年Q1婴幼奶粉品类抖音平台销售额增速亮眼，同比+3.2X，成为拉动婴幼奶粉增长的源动力，原因系大品牌纷纷通过直播、联合电影及体育赛事宣传抢占抖音渠道份额，如飞鹤受益于平台短视频化，23Q1赞助《流量地球》春节期间联合电影宣传获得快速增长

品牌化趋势、疫情扰动下，中小品牌劣势进一步凸显，出清速度加快，23Q1品牌数量同比减少35%；头部品牌领先地位难以撼动

海外品牌量稳价增，老牌奶粉雀巢凭借水解配方能恩实现增长；羊奶粉龙头佳贝艾特22年Q2聘请唐嫣为代言人，开启唐嫣、黄磊双代言的营销时代，羊奶粉市场由于产品营养特性更受青睐稳步扩张，助力品牌量价齐升；国产品牌虽然产品均价大幅上涨，但仍普遍低于市场平均水平，其中飞鹤表现突出，23年市场份额占比位居TOP2，高达14.25%

#2

飞鹤、爱他美双强竞逐，注重产品与营销

飞鹤产品系列丰富，覆盖全年龄段；核心产品星飞帆系列成分接近母乳、贴合中国宝宝体质，臻稚系列添加有机乳糖和脱盐乳清粉，采用湿混-喷雾干燥工艺助力产品保鲜，满足了消费者对安全营养的追求；线下开展“妈妈的爱”研讨会，线上小红书平台联合明星孙怡进行话题打卡，线上线下全域联动实现高参与度

爱他美是源自德国的高端婴幼儿配方奶粉品牌；核心产品卓萃近似母乳，营养配方含天然乳脂和益生元组合，能降低便秘几率，保护肠道健康，满足了消费者对近似母乳配方的需求；营销通过搭建私域会员体系并每月发布活动增加用户粘性，注重企微运营

#3

功能性奶粉热销，消费者追求母乳相似度

功能性产品成为市场主流，羊奶粉蛋白质、脂肪颗粒较小，易消化吸收、致敏率低；A2奶粉A2-β酪蛋白可减轻乳糖不耐受的问题；针对过敏婴幼儿的特医食品采用含水解蛋白的配方减轻肠道不适、降低致敏率，产品溢价能力好，纽康特深度水解系列为核心增长产品

消费者愈加关注含有赖氨酸、矿物质等促进骨骼生长发育成分的产品并愿意为此支付高额溢价，其中宜品长高高、denps奶粉增速较快

国家推出《母乳喂养促进行动计划》号召母乳喂养，母乳中的HMO有利于保护肠道健康、提高免疫力、促进骨骼和神经的发育，与母乳更为相似的添加HMO、DHA的产品收到消费者的青睐，如雀巢BEBA液态奶

#4

明星代言增信任，知识普及塑造口碑

品牌多以综艺、影视赞助、明星代言为营销发力点，增强品牌信任背书，如爱他美合作佟丽娅为代言人、飞鹤赞助《流浪地球》、美赞臣赞助《花儿与少年》《声声不息》、佳贝艾特赞助电视剧《请君》《爱的二八定律》并合作唐嫣、黄磊为代言人等 

品牌积极进行知识普及与市场教育，如金领冠邀请9位大咖解读《乳品与儿童营养共识》、A2特邀营养师刘珊珊做客天猫直播间，分享科学喂养经验等