久谦中台 | 婴幼儿 | 奶粉 | 23Q1_风闻
栈外-栈外官方账号-07-20 08:15
#1
奶粉市场存量化,头部品牌地位难撼动
婴幼奶粉市场量减价增,受人口红利消失的影响,市场需求量下降,23Q1 品类线上总销量同比下降11%;年轻父母精细化养娃偏好倒逼产品走向功能化、高端化,叠加奶粉原料价格上升的因素,23Q1件均价为344元,同比增长6.5%,一定程度削弱需求下降的负面影响,23年Q1线上品类销售额同比微幅上升1.5% ,增速下降进入存量时代
23年Q1婴幼奶粉品类抖音平台销售额增速亮眼,同比+3.2X,成为拉动婴幼奶粉增长的源动力,原因系大品牌纷纷通过直播、联合电影及体育赛事宣传抢占抖音渠道份额,如飞鹤受益于平台短视频化,23Q1赞助《流量地球》春节期间联合电影宣传获得快速增长
品牌化趋势、疫情扰动下,中小品牌劣势进一步凸显,出清速度加快,23Q1品牌数量同比减少35%;头部品牌领先地位难以撼动
海外品牌量稳价增,老牌奶粉雀巢凭借水解配方能恩实现增长;羊奶粉龙头佳贝艾特22年Q2聘请唐嫣为代言人,开启唐嫣、黄磊双代言的营销时代,羊奶粉市场由于产品营养特性更受青睐稳步扩张,助力品牌量价齐升;国产品牌虽然产品均价大幅上涨,但仍普遍低于市场平均水平,其中飞鹤表现突出,23年市场份额占比位居TOP2,高达14.25%


#2
飞鹤、爱他美双强竞逐,注重产品与营销
飞鹤产品系列丰富,覆盖全年龄段;核心产品星飞帆系列成分接近母乳、贴合中国宝宝体质,臻稚系列添加有机乳糖和脱盐乳清粉,采用湿混-喷雾干燥工艺助力产品保鲜,满足了消费者对安全营养的追求;线下开展“妈妈的爱”研讨会,线上小红书平台联合明星孙怡进行话题打卡,线上线下全域联动实现高参与度
爱他美是源自德国的高端婴幼儿配方奶粉品牌;核心产品卓萃近似母乳,营养配方含天然乳脂和益生元组合,能降低便秘几率,保护肠道健康,满足了消费者对近似母乳配方的需求;营销通过搭建私域会员体系并每月发布活动增加用户粘性,注重企微运营


#3
功能性奶粉热销,消费者追求母乳相似度
功能性产品成为市场主流,羊奶粉蛋白质、脂肪颗粒较小,易消化吸收、致敏率低;A2奶粉A2-β酪蛋白可减轻乳糖不耐受的问题;针对过敏婴幼儿的特医食品采用含水解蛋白的配方减轻肠道不适、降低致敏率,产品溢价能力好,纽康特深度水解系列为核心增长产品
消费者愈加关注含有赖氨酸、矿物质等促进骨骼生长发育成分的产品并愿意为此支付高额溢价,其中宜品长高高、denps奶粉增速较快
国家推出《母乳喂养促进行动计划》号召母乳喂养,母乳中的HMO有利于保护肠道健康、提高免疫力、促进骨骼和神经的发育,与母乳更为相似的添加HMO、DHA的产品收到消费者的青睐,如雀巢BEBA液态奶



#4
明星代言增信任,知识普及塑造口碑
品牌多以综艺、影视赞助、明星代言为营销发力点,增强品牌信任背书,如爱他美合作佟丽娅为代言人、飞鹤赞助《流浪地球》、美赞臣赞助《花儿与少年》《声声不息》、佳贝艾特赞助电视剧《请君》《爱的二八定律》并合作唐嫣、黄磊为代言人等
品牌积极进行知识普及与市场教育,如金领冠邀请9位大咖解读《乳品与儿童营养共识》、A2特邀营养师刘珊珊做客天猫直播间,分享科学喂养经验等
