拼多多盯上了本地生活的万亿市场_风闻

拼多多进军本地生活

又一巨头下场，向本地生活赛道进发。

日前拼多多在APP内开放“本地生活”入口，面向用户提供美食类目品牌商家的商品与服务。

曾经以白牌商品取胜的拼多多，在本地生活的尝试走了另一条路子，目前拼多多本地生活所提供服务，涉及的全部是知名连锁品牌商家，包括沃尔玛、肯德基、麦当劳、星巴克、瑞幸咖啡、汉堡王、必胜客、DQ、喜茶和哈根达斯。

（图源：拼多多APP）

根据实际操作体验，拼多多平台内的本地生活产品，暂时只有汉堡王等部分品牌由官方旗舰店直接售卖电子兑换券，肯德基、麦当劳、星巴克、瑞幸咖啡等服务产品多为第三方商家提供电子券或代下单模式，在实际运营方式上更加接近闲鱼上火热的代下单，而非美团、抖音等平台直接与品牌方合作。

但对于消费者来说，这点差异可能并不重要。本地生活商品的售卖过程延续了拼多多平台的购物链路，用户可以单独购买或选择拼团，支付成功后将获得相应卡券。消费者到店后出示卡券核销。这一逻辑与抖音、美团的团购方式别无二致。

从价格来看，虽然拼多多打出了限时5折、限时直降、补贴价等标签，但在实际价格上与闲鱼、抖音和美团等渠道并无显著差异。考虑到目前市场上拼多多对于本地生活领域的宣传并未就位，这次开发入口应该是一次试水，尝试走通业务流程。

（图源：拼多多APP）

目前本地生活服务虽然在拼多多主APP内上线，入口却藏在了首页充值中心内，如果不是拼多多的深度用户，或者从其他途径获知相关消息，大多数拼多多用户很难发觉这一变动。不少用户所期待的拼多多本地生活百亿补贴，可能仍然需要等待一段时间。

靠低价电商起家的拼多多，如今如何定位本地生活赛道，仍是个未解之谜。在此之前，拼多多旗下团购小程序平台快团团也曾低调测试布局本地生活产品功能，并在5月份落地。

按照之前公开的招商信息，快团团的品类覆盖餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务，并试图凭借低扣点的政策优惠在初期打开局面。

但相比美团、阿里，和近两年新入局的抖音快手们，拼多多的本地生活尝试在起步时间上较迟，在动作幅度上也有所不及。拼多多本地生活未来发展方向如何，还有待之后观察。

巨头扎堆，各显神通

毫无疑问，今年以来，本地生活已经成为最热门的赛道。

除了盘踞本地生活多年的美团频频发力，抖音、快手相继加快了布局。而小红书、微信等意料之外的玩家，也开始加入其中，尝试探索出具备平台特性的玩法。

这个万亿市场，被头部互联网大厂们视作新的增量。事实上，将本地生活行业视作万亿市场，可能还小看了它的潜力。

抖音方面曾特别强调过，为何要到这样一个由美团主导的存量市场抢生意。抖音生活服务总裁朱时雨在2023抖音生活服务生态伙伴大会上直言：“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”艾瑞咨询的数据更为乐观，据估计2025年中国本地生活服务市场将增长至35.3万亿元。

（图源：2023抖音生活服务生态伙伴大会）

而在实际操作层面，抖音生活服务能够迅速打开市场，一靠2022年极低的服务费率拉拢商家入局，二靠短视频和和直播的流量漫灌，强势赋能本地生活实现转化，但在挖掘行业增量上，抖音确实带来了一套新的叙事：

“从抖音来的顾客，有80%都是他们的新客，抖音把这些无数次在他们门口路过但不进来的顾客终于请到了店里。”

激发消费需求，承接消费热情，是抖音以内容对于本地生活行业的改造。类似的故事也发生在电商领域，兴趣电商为传统货架电商带去了新的增量，但当这种增量开始放缓，抖音就开始做商城、做货架，向淘宝、京东靠拢。

鲶鱼效应的影响将持续发挥作用，抖音开始更像竞争对手的同时，淘宝京东们也开始模仿抖音快手，无论是淘宝、京东的直播战略，还是如今淘天内容化的整体改造，都显示出新玩家为整个行业带来的巨大变量。蝴蝶扇动翅膀，影响持续发酵。

而在本地生活领域，这个改造更加显著。美团在今年上半年开始拥抱短视频和直播，为自己开拓了新的带货场景，更是罕见地降低了平台扣点，向产业上游释放巨量利润空间，对商家开放营销、流量层面扶持。有商家表示，放在过去几年，这些优惠政策难以想象。

阿里本地生活业务“口碑”宣布与高德合并，将经营主阵地从支付工具支付宝转移到地图工具高德地图，试图从地图导航方向重新探索一套操作链路，打造不一样的聚合入口。此外阿里旗下盒马即将独立上市，试图建立一个新零售一体化的全新电商模式。高毛利的本地生活服务则被盒马内部选做提高盈利水平的方式，去年年末，盒马在全国各城市上线洗衣、修理、保洁等本地生活服务。

（图源：盒马APP）

无论是新玩家的入局，还是老玩家的自我革新，都给整个行业带来了全新气象。以微信近期在十多座一二线城市拓展“门店快送”业务为例，这一接口的开放有望为商家带来新的运营方式迭新：

此前微信已经通过小程序为商家和消费者提供了新的交互渠道，品牌商家能够通过自建小程序更精准掌控相关渠道数据，并及时做出反馈。而微信域内蕴藏的私域流量资源，有望通过小程序、门店快送等功能补足生态，实现更多样的运营可能，进一步增加消费者与品牌黏性。

如果缺少了抖音、快手等一众玩家入局，微信方面对于本地生活的探索可能更加谨慎。如今本地生活赛道产品呈现出多元趋向：直播、到店、即时零售等方式并行，巨头们互相靠拢又各出奇招。

结语

本质上，这也是互联网行业流量焦虑的直接体现。巨大的增长前景，像挂在眼前胡萝卜，巨头们明知道投入的成本极大，却不得不在增长见顶是投入内卷竞争。

因为电商、广告等变现途径已经接近上限，要承载新的增长野望，就必须围绕流量和消费增量展开争夺。本地生活赛道是当前为数不多能够提供这一想象空间的行业。这也意味着，新老玩家逐鹿的态势还将持续，竞争白热化。

巨头们的焦虑是一回事，商家和消费者的体验是另一回事。从美团、抖音等近期的红利释出的方向看，品牌商家们或成这一轮竞争的最大赢家。

无论是拼多多、微信这样的新人入局打开局面，还是美团抖音试图打造的品质竞争力，都在围绕肯德基、麦当劳、星巴克这样的成熟品牌展开活动。一方面品牌商家自带知名度，在活动核销和转化上具备优势，一方面运营能力相对成熟，能够跟上直播等新趋势变化。而不少中小商家在流量漫灌、玩法多元的大背景下，没有及时跟上形式。这或许是下一轮本地竞争的核心所在：更精细的运营、更下沉的市场。

综合来看，尽管当前消费整体意愿呈现增长态势，但增量依然不足以支撑过多玩家分享。美团仍有资本稳坐钓鱼台，只有抖音这样的对手，有望向美团提出挑战。

作者 | 吴昕