对话于戈：保持漂流、忘记第一桶金，我的“乱世”经营哲学_风闻

面对环境的动荡，抛开离场的“短跑者”，留下的大多数人第一反应是什么？

可能是修炼内功、降本增效、在原来的方向上再挖深一点等等，当然这些都谈不上是错的选择，但在今天的环境下，光靠勤劳奋进、下苦功夫可能还不够。

尤其是当不确定性成为新常态，过往的很多经验可能已经变成了成见。想用旧的方式参与新的战场，通过战术上的勤奋跑赢大时代的浪潮，几乎不可能。

“我们只能保持一种漂流的心态，更多地去理解这当中隐含的太极哲学，不能再用力过猛，一用力就掉下去了。”最近，围绕品牌如何应对动荡的话题，浪潮新消费与大眼睛买买买创始人于戈进行了一场深度对话。

在她看来，这两年随着机会主义的撤退，长期主义、极致主义的企业反而能活得更久一点。但要想抓住接下来大的时代机遇，保持一种更为open和漂流的心态极为重要。

**绝不做没有时代性的事情、忘记以前的肌肉记忆、忘记第一桶金、忘记以前的成就从何而来，把自己当成一个重新创业的人，**是她时刻提醒自己，也是身体力行的经营哲学。

对谈 | 于戈

编辑 | 清淮

**浪潮新消费：**我们上次沟通是2021年下半年，那应该是消费行业最热、刚出现下降势头的时候。

两年过去，现在您对于行业有没有产生一些新的判断？如果以波峰、波谷的视角看，目前它大概处于什么位置？

**于戈：**这两年的走势基本吻合了我们之前绝大多数的判断。

**消费是一个非常古老的赛道，有机会诞生超级巨无霸公司，并且具备穿越大的经济危机和时代周期的韧性。**它是为数不多具有这种强大的容纳性和韧性的赛道。

在过去几十上百年的时间里，即使从全球范围看，消费赛道的估值都是相对稳定的。如果不是处于增速特别猛烈或者暴利行业的话，PS倍数也就是1-3倍。

在2020到2021年的这波周期里，消费赛道变得很疯狂，PS倍数甚至能达到7-10倍。

但大国政治、经济周期、几个叠加的黑天鹅事件，造成了中国作为一个独特经济体的震荡。

而又因为消费赛道和民生、人以及国家的经济活力的距离最近，在中国过去30年的增速和波动里，消费对政治经济变化的敏感度是最高的。

所以疯狂的PS倍数消失了，买家也不见了。2020年很多一线美元基金开始疯狂地立消费基金、消费组，结果2022年又开始忙着解散。

从创投市场冰火两重天的变化里，我们看到的本质是，**消费公司的退出路径变得很微茫。**因为一级市场资本的情绪、二级市场的政策都在变化，包括由于地缘政治，现在巴菲特都把钱转到日本了。

美元基金撤逃之后，就剩下一些欧洲的大学基金、教育基金，以及中东的主权基金，而这些基金受政治政策的影响非常大，这才是真正的风险。

浪潮新消费：过去两年，这种影响传导到大眼睛买买买的业务上，给你们带来了哪些体感或挑战，您身上最大的变化又是什么？

**于戈：**因为前期对大环境变化的预判和应对非常及时，所以2022年我们在业务上是双增的，2023年Q1的复苏和反弹也非常快。

从2021、2022年业务层面看，我们有几个体感：

**第一，大疫三年里，中产阶层是最难受的一群人，受到了来自上下双边的挤压。**因为疫情对有钱人的影响不是特别大，穷人变得更穷，但生活业态并没有发生质的改变。于是在挤压之下，大中产flop成小中产，小中产flop成了普通人。

**第二，政治跟每个人息息相关。**我们过去做生意很少会觉得政治离自己那么近，但疫情三年之后，我们现在的选品环节会尤其注意大国关系，明确合作方的政治立场。

而除了大眼睛本身的业务外，2018年底到2019年，我开始投资一些欧洲小众品牌、香港和大陆的品牌，虽然也有很多失败案例，但依然吃到了这一波健康赛道的红利。

因此我对于消费趋势的变化有强烈的感知：要在战略既定不变的情况下，通过战术上的勤奋去跑赢大时代的浪潮，用旧有的方式参与新的战场，几乎是不可能的，只能通过弯道超车或跨界攻击的方式去实现。

对于未来的巨变，我们要把人生当成一场漂流，再用力过猛地dig一件事情已经没用了，因为它一直在变化。

当然，过去你用力再猛都没关系，因为处在对的赛道上。而现在的大盘特别像一座冰山，你都不知道底部在哪里，规避风险也无从谈起。

我们只能保持一种漂流的心态，更多地去理解这当中隐含的太极哲学，不能太用力，一用力就掉下去了。

浪潮新消费：现在流量平台的竞争格局和流量结构状态似乎比较稳定。您认为未来短期之内它会维持现状，还是发生新的变化？

**于戈：首先是竞争格局。**随着科技革命给人们带来了全新的生活方式，未来一定会出现一个巨无霸级的流量破局者。可能是虚拟人社交平台，或者是全球车联网的虚拟社交平台，Who knows？但它一定会出现，且一定是由科技驱动的。

**其次是流量结构。**从目前的业态看，这些大厂都在拼流量的质量。

过往我们会以一种漏斗型、无差别的方式获取流量，差别无非是漏斗的效率。但在后疫情时代，这个流量型漏斗被打破了，原来是从A1到A5的层层递进，现在完全有可能跳过A1，直接触达A5。

**对于消费从业者来说，更多需要关注的是心智，而不是流量曝光和触达。**因为在新型的社交形态下，人与人的连接会变成一种立体城市，虽然大家都生活在同一个世界，但就像生活在盗梦空间一样，彼此独立。

越来越多的垂类人群会活在自己的世界里。比如二次元人群、不愿意生孩子的人、喜欢装甲师的人，大家各自生活在自己的小星球。

它的流量体量可能不会很大，但完全可能在认识第一天就完成从A1到A5的层级跨越，有可能变成一种去中心化的病毒式裂变。

当然，现在我们对于未来流量聚合的形态还缺乏一定的想象力。让我们再Open-minded一点，未来的平台可能就不是现在平台的样子了，甚至都不需要一个平台。

浪潮新消费：对消费创业者来说，现在算不算一个好的时代？

**于戈：**我觉得现在是一个很好的时代。我关注化妆品和美业多一点，2022年头部的几家公司是双增的，收入和利润都在增长。2022年不管在哪个行业，这个成绩都不多见。

现在的创业市场就像在挤泡泡，当资本退潮以后，很多创业初心不是成为一个伟大品牌的那些短跑者都撤了。同样的，资本在挤泡泡，消费者也在挤泡泡。

在这之后，那些原本就要创业的人，获取流量的成本会更低。所以在各个消费赛道里，头部效应会越来越强。

而对于新生代消费创业者来说，现在这个时代也未必不友好，因为不再有资本情绪的干扰了。2020-2021年那时候，即使原本不是非要创业的人，有了资本热钱的推动，可能也想去创一把，任意消费公司的普通中层都可以下海创业。

但现在大家比较谨慎，投身创业的都是扎扎实实在做事的人，创业环境相对没那么浮躁，消费者也被筛选过一轮了。

**这个时代是极致主义的春天。**头部的化妆品上市公司像珀莱雅、贝泰妮都是双增的，当然也有下跌的，水羊的利润已经跌到连一些非上市公司都不如。所以虚火撤了之后，考验的还是企业的基本功，战略的长期价值很重要。

在这个环境里，长期主义、极致主义能让企业活得更久一点。尤其对于初创公司来讲，极致主义创业者更容易获得第一波启动，而那种想挣一票就跑的创业者，就比较难生存了。

浪潮新消费：回到个人的维度，您现在的经营企业心态大概是什么样的？

**于戈：**我很认同珀莱雅创始人关于“自驱型组织”的说法，创始人永远要不停地学习如何去拥抱全新的时代和人群，不断地迭代认知。

在当下的环境下，疫情也好、大国政治的剧烈震荡也好，现在中国扮演的角色非常微妙，谁都知道这一轮康波周期一定是由科技驱动来结束经济危机的，但到底谁才是最后的引领国，还不明确。

今年中国GDP预期目标是5%，看着肯定能完成。这当中有一个很有意思的地方，我们在欧美国家的出口数据上是下滑的，但在大国社交的动作之后，中国在亚非拉、一带一路合作国、以及中东等国家的出口数据都有非常漂亮的增长。

中国是一个非常有特色的经济体，它的政治关系在商业中带来的这种利好是其他国家很难copy的。并且我们的政策连续性非常健康，这在任何一个国家都不大可能出现。

因此我经营企业的核心哲学是，绝不做没有时代性的事情。每一个伟大的企业，一定都是被时代所选中的。

我会观察时代大的机遇在哪里，并结合自己的优势和基因去参与。虽然现在AI很火，但我也不能直接转去做AI，我要考虑的是，如何以一种具有时代性的方式，从自己所在行业切进去。

目前外界有三只黑天鹅交织，世界瞬息万变，作为一个创始人，其实我非常兴奋，因为只要有剧烈的震荡，就有巨大的机会。

这时候，创始人应该忘记以前的肌肉记忆、忘记第一桶金、忘记以前的成就从何而来，一定要把自己当成一个重新创业的人，去看待新的机会所在。

当你遇到某个业务卡住了，虽然也能挣点钱，但看起来好像也就那样了的时候，你一定要think big、再big一点，这就是我经营公司的思维方式。我很open，甚至不确定以后到底是不是在中国干这个事情，完全是一种漂流的状态。

浪潮新消费：您之前说过，大眼睛想要抓住的时代机遇来自于“女性”、“美”这些关键词，在当下这个时间节点，您有没有遇到一些新的时代机遇？

**于戈：**首先我们围绕“女性”、“美”的主基调不会变，但大疫3年以后，战略会更narrow down。

以前大眼睛买买买包括我，都是围绕着“女性”、“美”的生态做一系列投资和孵化的动作，我自己的公司和投资的公司的核心场也叫：“专注为中产女性提供有关内外美的专业化解决方案”。

**但疫情之后，我把这个“场”缩小了，就聚焦做抗衰领域，**包括口服、穿戴、科技、光电、涂抹的各种形态，除了躯体，还关注精神、情绪层面的抗衰。

今年是我第三年参加摩纳哥的抗衰峰会，当我走出去之后，发现他们对于抗衰的理解，远远不仅局限于一个抗老面霜，还有非常多对于神经的干预，这已经超出化妆品类目的范畴了。

化妆品做涂抹，医美是动刀和光电，当中这个区间其实还有很多“人类如何全身性地抗衰”的解决方案，所以未来10年我会更专注于女性抗衰。

浪潮新消费：现在创业者依然很有机会，但跟两三年前相比，大家从0到1的起盘路径存在哪些区别？

**于戈：**现在的创业环境和前几年比，最大的不同在于准入门槛。前几年我们叫PPT创业，只要有不错的大厂背景，很容易募到资金。

而现在很多赛道的头部格局已经形成，如果选择一个新赛道，用户教育成本会很高。而如果一个赛道比较容易做到头部，可能又很小。

所以在头部格局已经形成的情况下，你一定要想清楚终局是什么。

我不太相信在美、健康、大消费这些赛道，还有单体的小公司能在短期之内成长为巨无霸集团。全球都是这样，越到后半程，寡头效应可能就越强。