新茶饮“赛点”将至！品牌如何通过“造节”走向新高度_风闻

破圈传播，超强曝光，茶饮赛道再次掀起“造节运动”！

从拼产品、拼价格到拼营销力、品牌力，茶饮赛道正掀起一波“造节”潮！先是蜜雪冰城的“冰淇淋音乐节”将众人情绪值拉满，接着桂桂茶“冻柠日”又开启了“全城吸柠”热潮……

“造节”究竟有何魅力，值得茶饮品牌一再投身于此？

01

新式茶饮品牌开展“造节”大比拼！

我国现制茶饮发展相对成熟，主要经历了以珍珠奶茶为主的1.0“粉末调制阶段”，产品主打“茶叶+牛奶”的2.0“街头阶段”，以及以鲜果鲜奶为主的3.0“新式茶饮阶段”。目前，茶饮品类正处于3.0“新式茶饮阶段”。

对比1.0和2.0阶段，处于3.0阶段的新式茶饮具有以下发展特征：一方面，赛道处于发展上升期，市场规模持续上涨。红餐大数据显示，我国茶饮市场规模从2019年的1,063亿元增长至2022年的1,361亿元。2023年，我国茶饮市场规模有望超1,500亿元。

另一方面，随着越来越多的参与者入局，茶饮品类告别了粗放式的发展，进入了精细化运营时代。在精细化运营时代，品牌要想突围而出，必须找准自己的生态位，在用户心智中形成独有的形象。在这种情况下，越来越多的茶饮品牌开始从“拼产品力”转变到“拼品牌力”，通过各种品牌活动提升热度，以此撬动消费者认知。品牌文化和消费体验的塑造等均成为品牌建设的重点。

基于以上的发展特征，不少茶饮品牌开始寻求差异化突围。其中，“造节”成为当下很多茶饮品牌的选择。

“造节”主要是指品牌主动创造、推广独特的节日或活动，旨在提升与消费者沟通的效率，提升品牌美誉度。在茶饮行业，目前已有品牌成功地通过“造节”树立了独特的品牌形象，强化了品牌IP。

比如，蜜雪冰城就以“冰淇淋音乐节”一举打入了音乐节爱好者所在的“圈层”，实现破圈营销。“清爽型茶饮倡领者”桂桂茶，耗时四年、每年斥资数千万把“一分钱请全城喝冻柠茶”的“冻柠日”的活动，从上海推广至江浙沪，掀起“一分钱冻柠茶”狂潮。

为什么蜜雪冰城、桂桂茶等茶饮品牌会如此热衷“造节”？背后又有什么经营逻辑？为此，红餐品牌研究院研究了桂桂茶“冻柠日”的造节活动，发现了茶饮品牌造节背后的秘密。

02“冻柠日”成茶饮品牌“造节”新样本

“连续参加了两次‘冻柠日’，今年活动什么时候开始呢？”

一入夏，不少桂桂茶的忠实用户就开始到处打听2023年“冻柠日”的活动日期。在一众消费者的期待下，7月15日，桂桂茶第4季“冻柠日”正式启动，再度引发“全城吸柠”的热潮。

“抢券倒计时！0.01元冻柠茶开始了！开始了！”活动刚开始，不少消费者就迫不及待地在各社交平台上向亲友广而告之。

“1杯冻柠茶1分钱？四舍五入就等于不要钱。”“比周一更猛的是0.01元的桂桂茶。”此类的话题热度不断上涨。

官方数据显示，7月15日“冻柠日”活动期间，桂桂茶在江浙沪门店总计送出57.1万张1分钱兑换券，与去年的30.8万张兑换券相比，同比增长了85.3%。活动当天，桂桂茶“冻柠日”吸引了33.3万人到门店参与，消耗柠檬19.97吨。

在“冻柠日”活动的助推之下，桂桂茶品牌得到了超强的曝光率。据悉，2023年“冻柠日”活动期间，近1/4的门店进入商圈热门榜。各大社交平台上，桂桂茶品牌名搜索次数达37.4万次，品牌话题参与人数突破72.0万人。

在小红书、抖音、微博等社交平台中，有大量的消费者分享自己在“冻柠日”的活动体验，以及“1分钱喝冻柠茶”的“薅羊毛”攻略。“冻柠日”活动当天，在活动区域的江浙沪地区，几乎每一家桂桂茶门店都排起了长龙。

“冻柠日”线上线下人气火爆，桂桂茶的门店端则面临极限挑战：

桂桂茶官方数据显示，1天之内，所有活动门店消耗的柠檬“竖着叠起来有31个东方明珠那么高”，消耗的冰块“相当于105个上海中心大厦叠起来的高度”。为了承接大量的客流，在活动当天，活动门店（即江浙沪地区的门店）停掉了“一分钱冻柠茶”之外的所有交易（包括线下交易和外卖）。

通过“一分钱喝冻柠茶”的造节活动，桂桂茶实现了较高的声量传播，还较好地向顾客传达了品牌的价值主张。

桂桂茶创始人郑志禹表示，“通过‘冻柠日’活动，我们有了一个难能可贵的机会向顾客传达品牌的价值主张。目前整个行业的营销渠道80%都属于线上渠道。品牌方可以通过一些数字化工具，去了解你是在跟谁沟通，目标消费群体是哪些人。而这些活动都停留在线上，有一定的局限性。

而‘冻柠日’事实上是一个从线上走向线下的活动。透过这个活动，顾客可以走到线下，走到社区，去看看我们的店，来感知我们的产品、海报等，来看看我们想表达什么。”

红餐品牌研究院了解到，2022年，桂桂茶于“冻柠日”活动当天正式宣布品牌更名。对餐饮品牌来说，品牌更名是一件颇具挑战性的事情，但桂桂茶通过“冻柠日”的预热推文、海报等多种手段，成功将主打清爽茶饮的“桂桂茶”的新品牌形象植入到了消费者的心智中。“在活动当天，大量新老顾客齐聚桂桂茶的线下门店，大家能够很直观地了解到这个事情，不会以为桂源铺换老板了。”郑志禹笑道。

03

揭秘“冻柠日”：“一分钱冻柠茶”狂潮何以炼成？

那么，“冻柠日”是怎么诞生的呢？

桂桂茶创始人郑志禹介绍，桂桂茶推出“冻柠日”的初衷是为品牌转型作铺垫。

桂桂茶成立于2011年，最初的定位为港式奶茶。但是随着茶饮品类的持续迭代更新，相对传统的港式奶茶品牌的生存空间受到挑战。彼时，虽然桂桂茶在港式奶茶领域已经有一定的知名度和声量，但郑志禹和团队已经感受到了危机。于是，他们开始思考转型。

在转型的过程中，他们发现了一个有趣的现象，消费者很喜欢点桂桂茶的冻柠茶。在2017年，桂桂茶门店数量超过300家的时候，冻柠茶在上海的日销售就达到了10,000杯以上。

为此，桂桂茶团队在对品牌进行品类、管理升级、品牌迭代年轻化升级的时候，将冻柠茶这个爆款当做了切入点。

“可以说‘冻柠日’就是我们转型计划中的一个关键环节。”郑志禹说，“当时团队决定以冻柠茶作为活动日的唯一主打产品，以‘清爽’‘清新’的品牌形象渗透进消费者的心智，这让后续的品牌定位转变更容易被消费者所接受。”

2020年，桂桂茶推出了第一季“冻柠日”活动，在上海拿下了大众点评“冻柠茶”榜首，并开始进入第二个快速发展期，成为了区域带头品牌。

2021年，桂桂茶再次举办“冻柠日”活动，活动期间全网曝光超1亿，品牌持续15个月在上海冻柠茶排行榜和鸡蛋仔排行榜中位列第一。

此后，桂桂茶“冻柠日”活动的传播力度逐年加强。截至2023年7月，桂桂茶已经连续39个月位列大众点评“上海冻柠茶门店人气排行榜”的第一位。

可见，桂桂茶对于“冻柠日”活动的策划，是基于配合品牌发展策略、回馈消费者的考量。那么，在活动执行的层面上，能够保证如此高流量的活动连续四年成功落地，桂桂茶有着怎样的杀手锏？

（1）请全城喝茶，“豪气”下的长期主义

所有做过活动的人都知道，一个活动从策划到落地，最难的是执行。越是门店数多的品牌越难调配。红餐品牌研究院了解到，桂桂茶的“冻柠日”活动，所有参与活动的门店都只能服务于活动，包括所有的加盟店。这背后离不开桂桂茶总部的“豪气”举措。

“‘冻柠日’活动当天，所有门店的费用均有总部全额补贴，加盟商无需承担活动支出。”郑志禹透露桂桂茶总部在“冻柠日”活动中的直接支出就达到了上千万。

除了直接的支出之外，在第一二季“冻柠日”活动期间，桂桂茶还承担一些隐性的支出。譬如，由于“冻柠日”活动期间，活动门店需要关闭所有外卖平台。在外卖平台的运营之中，这属于踩中了“闭店”“不接单”的雷区。此一举动会导致活动店铺在外卖平台上的权重下滑，订单量也会随之骤减。至少要半个月后，店铺权重才会回到原本的水平。

于是，在第三季“冻柠日”举办期间，桂桂茶就主动与外卖平台沟通线上店铺降权的问题。两相交涉之下，外卖平台取消了“冻柠日”期间的店铺降权，更为活动提供了宣传等方面的支持。

郑志禹表示，做出这样的决定为的就是能保证所有活动门店都能高度配合，从而达到良好的活动效果。而这也是为了下一年的“冻柠日”做铺垫准备。

显然，桂桂茶之所以决定投入大量资源和精力来举办活动，并不止于“豪气”，而是基于品牌的整体策略和长期主义的考虑。

（2）强组织力保证“冻柠日”高效落地

红餐品牌研究院了解到，在前三季“冻柠日”活动举办的时候，桂桂茶尚未开放加盟，所有门店均为直营店，总部与门店的沟通较为直接，工作人员能够快速响应活动。但是，到了今年的第四季“冻柠日”，桂桂茶已经拥有了诸多的加盟门店，这对于桂桂茶的组织力是一个巨大的考验。

此外，随着参与活动的门店越来越多，如何保证活动产品的供应也是一个巨大的挑战。

郑志禹说，活动能高效落地，主要得益于桂桂茶完善的加盟体系和完善成熟的供应链。

郑志禹说在活动开始前，他们就与加盟商进行了多次的沟通。比如他们会与加盟商明确活动的目的，并对活动前期的宣传物料、活动期间的人流管控等细节逐一核实，甚至连加盟商担忧人手不足的问题都考虑到了。

从表面来看，“冻柠日”活动是总部与门店的高效沟通促成的，但实际上发生作用的是桂桂茶优秀的加盟管理体系。这个管理体系才是确保活动高效、高标准化地落地实施的关键要素。

红餐品牌研究院了解到，桂桂茶会对所有的加盟商进行培训上岗，包括门店规范的操作流程和培训体系，以及督导支持体系。通过接受桂桂茶提供的培训和指导，加盟商得以掌握活动的执行要点，从而提供标准化的服务和体验，确保活动效果的一致性和品牌形象的统一性。

据了解，“冻柠日”活动期间，所有活动范围（即江浙沪地区）的加盟商均积极响应，与品牌方形成了良好的协同效应。

解决了门店配合度的问题，对于活动期间的原料供应问题，桂桂茶也早有准备。

郑志禹介绍，经过12年的发展，桂桂茶已建有完善的供应链体系，形成了从食材生产到运输的闭环。这个完善的供应链体系为“冻柠日”的成功举办提供了基础。

一方面，完备的供应链保证了原材料的品质，让消费者即使在客流量激增的“冻柠日”活动现场都能喝到口感上佳的冻柠茶。另一方面，桂桂茶通过自建供应链实现了集中生产、采购、加工，有效地控制了成本。因此，在“冻柠日”等高投入的活动中也能很好地把控成本。

此外，得益于前几季“冻柠日”活动的经验积累，桂桂茶的活动预案亦在不断完善。比如，第二季“冻柠日”，由于客流猛增，桂桂茶活动门店的冰块迅速告急，当时只能靠向周边友商借冰块。之后，桂桂茶在活动举办之前就向冰块厂提前下单购买几十万元的冰块，以保证冰块的供应。

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“造节”启示录：如何化“短期流量”为“长期流量”？

“造节”可以为品牌带来良好的品牌效应，但是为什么成功者寡呢？除了需要雄厚的资金实力支撑外，品牌想“造节”成功有哪些注意事项？

桂桂茶创始人郑志禹表示，品牌如果想要“造节”成功，必须想清楚三个重点：

（1）以终为始，明确“造节”的目的

郑志禹认为，“造节”的本质是一种对外沟通的公关活动，品牌需要想清楚沟通的目的。比如，桂桂茶举办“冻柠日”的初衷并不是着眼于活动带来的巨大流量，而是考虑到品牌、茶饮赛道的整体转变，需要这样的一个点去向消费者传达。

因此，桂桂茶连续4年花费大量的金钱、人力去造节，即使是在不确定性较强的2022年，桂桂茶仍然在重点城市上海推出了“一分钱冻柠茶”活动。

（2）“造节”不是促销活动，更应看重长期效应

无论做什么营销活动，品牌都要计算促销活动的ROI（Return on Investment，投入产出比），以保证品牌能够获利而非亏损。

但郑志禹认为，“造节”活动并不是促销活动，品牌更应该注重长期效应和品牌资产的积累。

“我们在评估‘造节’活动的效果时，除了具体的量化指标（如销售额、流量增长等），还会考虑品牌知名度的提升以及品牌形象的塑造等难以量化的因素。”

郑志禹表示，“造节”活动的ROI是难以计算的，品牌需要评估自身的资源，判断是否能够承担这些投入。

（3）客观评估自身的组织能力

“每一个活动从策划到执行落地都是对品牌组织力的考验。”郑志禹认为，品牌在开始“造节”之前就要对企业的团队做好评估。

“就桂桂茶而言，我们有过加盟门店托管、直营门店运营等经历，对于门店运营、管理有着深刻透彻的理解。加上我们现在已经拥有全数字化运营体系、标准化的管理体系，因此我们才能连续四年都开展‘冻柠日’的活动。”

据了解，桂桂茶接下来将会进一步推广“冻柠日”活动，将其拓展到全国范围的门店。而随着活动范围的扩大，桂桂茶也将面对更大的组织挑战。

“如何确保全国范围的门店能够统一执行活动、保证产品质量和服务标准的一致性，以及有效管理活动期间的人流，都是需要品牌进行缜密思考的。”

结语

品牌花大量精力创造独特节日，其目的在于留存流量，打造品牌IP，沉淀品牌资产，在竞争日趋激烈的餐饮行业形成竞争壁垒。但是，如果没有像蜜雪冰城、桂桂茶这些品牌的实力和魄力，还是慎重为上。