中国家电出海“降维打击”国际市场，靠的是什么？_风闻

从中国制造到中国智造

在科幻作家刘慈欣的《三体》中，外星人有一种将太阳系由三维空间降至二维空间的攻击方式，叫做“降维打击”。后来，这个词在商业领域得到快速传播，用来形容一种商业思维，即拥有高端技术或优势资源的群体直接进入劣势群体的领域，对后者形成碾压式的打击。

这样的事情似乎也正发生在中国家电企业出海的路上，根据海关总署最新发布的数据，今年5月中国出口家用电器达到32094万台。自2010年开始，中国家电品牌替代了日本，开始成为了全球家电制造的龙头。

从过去外资家电入主中国市场，到如今巴西亚马孙州的首府玛瑙斯，坐落着中国家电企业在南美洲最大的生产基地，格力、TCL、海康威视等众多中企都在玛瑙斯工业区建立了工厂；海尔占地20万平方米的埃及生态园正式落成……中国家电品牌出海完成“降维打击”，在世界市场中的格局彻底改变。这中间发生了什么？

栉风沐雨的三个时代

回望历史不难发现，上世纪五六十年代，中国家电产业还处于非常原始的阶段，这可以算是中国家电产业发展的第一个时代。

1956年,我国才有了自己的第1台国产冰箱——“雪花”冰箱。1958年，天津无线电厂试制出我国第一台国产电视机——“北京牌”黑白电视机，直到这台黑白电视机上，完整而清晰地播出了动画电影《小猫钓鱼》，我国第一台电视机才正式试制成功。1962年，沈阳日用电器研究所试制出中国第一台洗衣机——小天鹅牌洗衣机。在改革开放之前，中国家电企业不断努力，实现了国产家电从零到一的突破。

1978年后，随着改革开放，国内经济逐渐从计划经济到市场经济转型，人们生活水平不断提高了，产生了对家电的消费需求。当时，欧美的惠而浦、伊莱克斯、飞利浦、西门子，日系的松下、索尼、东芝、三洋、日立的外资家电主导着“话语权”，它们也逐渐进入了中国市场。

那时候，中国的家电巨头也开始陆续崛起，海尔、格力、创维创立了，更早成立的美的也早摸索前进之中。众多中国家电企业由于产业刚起步，只能依靠市场实现快速成长，通过不断学习和引入“别人”先进的技术和生产线，来完成自己的“第一步”。例如，长虹最开始就是从日本松下引进彩电技术生产线；美的1991年、1992年分别购买了东芝注塑机、东芝空调模具，1993年签订与东芝的技术合作等。

就是这样，随着不断地学习与超越，中国家电产业蓬勃发展起来，从过去冰箱、彩电、洗衣机传统三大件，到有了电扇、空调、电饭煲等更多的品类。只是那时，因为在技术上采取“引进”的方式，中国家电产业自己的技术不够先进，在一定时期内中国的一些家电企业主要还是以代工制造为主。

2001年，随着中国世界贸易组织（WTO），中国家电企业以高性价比产品和海外并购、自建基地等方式，撬开了国际市场。入世20年，中国家电业总产值由5000亿元增长到1.5万亿元，出口额从不到100亿美元增长到接近1000亿美元。

**从跟随、到模仿、再到反超，中国家电终于站上了“主导位”。**数据显示，中国家电产量规模占全球份额接近六成，贸易规模占全球份额超过30%，这意味着，几十年的奋斗，中国家电企业终于名列前茅，曾经在国内市场称霸的日本家电，都被国产品牌取而代之；在海外，中国家电品牌也是越做越好。

靠实力征服海外市场

随着中国家电在海外市场的拓展，海尔、美的、格力几大家电巨头近年来海外营收占比也在不断提升。

局长发现，2022年，海尔智家整个海外营收占公司收入52%，第一次海外的收入超过了国内的收入；同年度，美的集团海外营收占公司收入也高达41.48%；格力则中标了阿曼教育部、迪拜Emaar别墅群、巴西BAND电视台、卡塔尔世界杯等多个大型海外样板工程项目；产品销往190多个国家和地区。

而对于这些民族品牌来说，成功不是偶然的，更不是一蹴而就的。中国家电市场曾经是全世界竞争最激烈的市场，那时候几千家家电企业在这个市场打架，而如今竞争已经进入尾声，留下来的企业比如海尔、美的都是很优质的企业，这样的企业放到全球去自然竞争力很强。

据美的集团副总裁、美的国际总裁王建国此前的分享，美的出海之路也是一步步走了几十年。“早期，趁着‘改革开放’的趋势，美的做的是产品的纯出口；到1990年代末期，美的开始在东南亚地区的订货会上露脸，给越南等国家的各类经销商做代工服务；到了2007年，以在越南建设工厂为开端，美的才真正开启了海外自主品牌经营的探索之路。”

那时，在越南平阳省新加坡工业园内，美的设立了首个海外工厂；在当时越南一位工人月工资只要100美元，而国内要200美元。似乎就像曾经家电制造从美国转移到日韩一样，家电产业始终在跟着制造成本走。

而这段摸着石头过河的路，曾经也是非常不易。据王建国所说，“越南工厂花了足足十年才实现盈利。”直到2018年后，越南制造对美国市场的关税优势凸显，美的越南工厂在生产针对北美的电饭煲和吸尘器上获得了稳定的订单，才带动了工厂的盈利，从此之后，美的加快了全球化发展的步伐。

短短几年美的海外业务拔地而起。目前，美的已在海外设有20个研发中心和18个主要生产基地，海外员工约3万人，业务覆盖200多个国家和地区，结算货币达22种。

另加一家备受关注的出海公司——海尔，在全球市场也取得了非常突出的成绩。在《财富》杂志公布的2023年“全球最受赞赏公司”榜单中，海尔智家已并居全球家电家居行业第一名。

如分析为何海尔海外“创牌”成功，会发现有两个点非常关键。首先，是海尔所坚信的“出海创牌，而不是出海创汇”，提出了“走出去、走进去、走上去”，局长的理解是海尔从第一次出海，首先想的就是怎样融入海外市场创造知名品牌，为了“走进去”而因地制宜制定本地运营策略。

其次，就是海尔为了做到“走进去”所以出的“三位一体”本土化策略，做到设计、制造和营销的本地化，充分融合当地的文化，创海尔自主品牌。

如海尔智家目前旗下共有全球七大高端品牌和首个场景品牌，其中GE Appliances——美国通用家电，就是海尔公司的厨电品牌；AQUA是旗下的日本的家电品牌，CANDY则是旗下意大利的智能品牌。

而在海外品牌赢得市场认可方面，海尔因地制宜进行技术创新，也起到了关键作用。例如，因发现日本住房紧凑，海尔中日共同研发出小体积、大容量的洗衣机产品，在相同12kg容量下，体积减少了22%，为用户释放出更多的生活空间。依靠这款产品，海尔智家的日本品牌AQUA，在2022年逆势增长37.9%；在欧洲，海尔智家针对当地多数家庭有囤海鲜需求，推出多款大容量的全空间保鲜冰箱，实现高端多门冰箱蝉联欧洲多国市场第一等。

如今，海尔智家已深入全球近200个国家和地区，覆盖东南亚、中东非、澳洲、欧洲等地区以及日本、美国、巴基斯坦、印度等国家，服务全球10亿+用户家庭；并拥有34个工业园、117个制造中心、108个营销中心和23万个销售网络。

中国家电品牌走向世界前沿

纵观中国家电企业的全球化发展之路，可以看到，我们的家电企业从最初的追求出口订单与贴牌生产，到后来的战略收购和海外创牌，如今，已经正式步入了海外本土化生产及运营的时代。

在此发展趋势下，中国家电品牌出海发展，不仅是实现了自身的创汇，取得了非常不错的海外营收；同时也在作为主导力量，带动着当地产业及经济的发展。

以海尔埃及生态园为例，据公开信息，生态园建成后预计会提供超2000个就业岗位，为埃及培养优秀的制造与管理人才，还能带动当地家电全产业链的智能升级。

在“一带一路”沿线国家及地区，美的、TCL等出海的中国家电企业，也在推进制造业务海外本土化，向当地输出先进的“中国智造”。如美的在越南、埃及等9个国家拥有18个生产基地，长虹美菱亦有印尼和巴基斯坦海外制造基地。

机电商会根据中国海关数据统计，今年一季度，我国对“一带一路”沿线市场（64个国家）出口家电产品96.8亿美元，同比增长12.0%。同期，对中东和东盟家电产品出口额均持续增长，其中，对中东出口23.5亿美元，同比增长17.9%，对东盟出口32.0亿美元，同比增长14.9%。

此外，中国智能家电也在不断走向全球市场，海尔、美的等家电企业积极打造场景化智能家居生态；科沃斯和追觅等智能清洁品牌，也在海外收获不错的反响。

从公开数据来看，海外市场也正在成为智能清洁品牌的重要版图。2022年，科沃斯品牌和添可品牌的海外业务收入已占各自收入比重分别达到31.8%和31.6%；同年，追觅海外销售业绩也同比增长近60%。

与此同时，“后起之秀”们也在结合海外市场的需求，进行着产品创新和销售渠道的开拓。如追觅去年12月一款洗地机产品刚上线，便屡次获得意大利亚马逊洗地机类目销量的第一名，该产品就针对欧洲家庭地毯较多、且喜欢养宠的特点进行了设计，对产品采用防缠绕的滚刷；科沃斯也是考虑到了海外除草人工成本昂贵的问题，所以在海外销售除草机，因此收获了良好反响。

面向未来，局长认为：“中国家电品牌在全球化的道路上，最重要的还是打造民族‘大品牌’，及如何做好智能家电，将创新产品带向全球，以技术力实现领先”。

正如中国家用电器协会理事长姜风之前所说的，当下世界家电市场的竞争还是品牌竞争，品牌全球化的一个关键因素就是创造让全球消费者认知的品牌，尤其是创造属于中国企业的品牌，在全球市场上没有品牌就没有话语权。所以，若要在未来持续提升中国品牌的世界话语权，必须拿下高端市场，提升品牌影响力。

**“中国家电品牌具有性价比优势，但性价比不是低端和低质的代名词。”**中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南认为,“中国家电高端化有两条路径：一是通过设计、节能、功能等方面的突破，引领产品发展趋势，提高品牌附加值;二是技术创新，比如通过智能化变革提升产品的技术附加值。”

四十年前，日系家电品牌已全面进入中国市场，那时的中国家电圈还丝毫无还手之力。

1981年6月号的《中国金融》杂志披露，1980年中国2000家工厂总共生产了725万台电风扇，空调年产仅1.3万台，冰箱4.85万台，洗衣机25万台。对比日本家电品牌，这些产量可能只是一个零头。但今天，中国家电已占全球六成产能，在28个品类上名列世界第一。

除了产能，技术突破上中国家电也实现了绝对地超越。据《电器》杂志消息，2022年，中国家电产业的专利申请量，已经占据全球家电专利总申请量的近七成；反观位居第二、三、四位的日本、美国、韩国，家电专利申请量占比，分别只有7%、6.5%、6%左右。这意味着，全球家电产业十件专利就有7件来自中国企业。

2003~2022年全球家电行业技术来源国专利申请量趋势（单位：项）

在局长看来，中国家电“降维打击”海外市场的背后，更是三个关键点的集中体现。

首先，中国****家电市场曾是全球竞争最激烈的市场之一，数千家企业在这个市场激烈角逐。随着中国改革开放后市场化竞争的推进，**留下来的如海尔、美的等都是非常优质的企业，其在全球的竞争力必然强大。**海尔旗下的卡萨帝冰箱等产品在全球市场上的高价位销售也充分证明了这一点。

**第二，中国****工业基础的发展为家电行业的壮大提供了有力支持。**在基础材料、模具、软件、半导体等方面的进步，也为家电制造业带来了更大的优势。这也是局长经常在聊的中国产业链为中国制造业带来的规模优势。

**第三，中国企业积累了丰富的全球化经验和人才储备。**最具代表性的华为、小米、海尔等公司已经在全球范围内取得了成功，这种积累使得中国家电企业在海外建厂和拓展国际市场时游刃有余。

四十年前，全球家电看日本，四十年后，全球家电目光看向中国。