久谦中台 | 婴幼儿 | 行业概况 | 23Q1_风闻

#1

母婴市场微增，抖音平台助力崛起

母婴宠物线上市场23Q1小幅增长，同比上涨5%；其中宠物品类保持高增长态势（同比+14%），婴幼儿、孕产妇品类维稳，分别同比增长3%、1%

京东平台销售额小幅上升（ 23年Q1销售额同比+7%），抖音平台为婴幼儿市场贡献主要增量，增长势头强劲（ 23年Q1销售额同比+95%）

#2

营养品市场扩容，出行相关品类增长显著

伴随疫情催化以及新一代父母消费观念、育儿观念的转变，中国家庭的健康意识不断提升，婴幼儿营养品市场快速扩容，23年Q1线上销售额同比增长41%；生育率走低背景下，中大童的营养品机会值得关注

疫情后出行恢复，父母溜娃场景增多，与出行相关的婴幼儿细分品类表现亮眼，婴幼儿三级品类下的运动鞋、四轮推车23Q1线上销售额分别同比+15%、+12

婴幼儿牛奶粉需求稳定，在三级品类中的份额保持TOP1地位，23年Q1销售额同比+3%

#3

海外品牌占主导，抖音国产品牌崭露头角

婴幼儿市场分散，原因为婴幼儿行业品类繁多，覆盖耐用品与快消品，为成人市场的缩影，头部品牌多聚焦在某一细分赛道，在整体市场中份额占比有限，且伴随品牌间的竞争激烈，品类集中度小幅下跌（23年Q1 CR10 15.3% vs 22年Q1 C10 16.0%） 

海外品牌仍占据主导地位，23年Q1的线上婴幼儿整体市场TOP10品牌中海外品牌占据7席 

天猫平台竞争格局维稳，23年Q1前十品牌中仅存在1个为新进入品牌；抖音平台品牌格局变动大，竞争激烈，国产品牌增长空间大，23年Q1抖音平台集中度降低2个百分点， 前十品牌中有5个为新进入者，且均为国产品牌 

天猫、京东平台的头部品牌主要分布在婴幼奶粉、尿裤赛道，抖音平台的部分头部品牌则聚焦在婴幼服饰鞋靴等能以低价策略起量的品类

#4

爱他美引领高端，飞鹤竞争优势稳固

爱他美聚焦高端奶粉市场，背靠达能集团，出自唯一将婴儿配方奶粉归属药品管制范围的德国，监管严格使其品质值得信赖，其核心产品爱他美卓萃含天然乳脂和益生元组合，可保护肠道健康，满足了消费者对近似母乳配方的需求；营销上注重搭建私域会员体系，以实现高价值用户标签及精细化运营；高端品牌形象、强背书产品与精准化营销推动品牌线上份额在婴幼儿市场上持续领先

国产奶粉龙头品牌飞鹤，核心产品以“更贴合中国宝宝体质”为定位，包括超高端卓睿、高端星飞帆、A2奶卓耀、臻爱有机等不同系列，以覆盖不同客群；品牌注重从奶源、产品到渠道的全产业链布局，营销上通过综艺影视赞助、明星代言、母婴研讨会提高品牌知名度与客户忠诚度，竞争优势稳固