“小奖牌”如何成为Keep的“大枢纽”？_风闻

“在我以跑步作为核心训练项目的2017年，是没有Keep与《原神》举办的这种线上跑，乃至各式各样能让跑步者更有代入感的项目的。如果当时有这样的激励和沉浸感，我或许就不需要用自我激励的方式来提升自己的跑步极限了。所以这类项目，回头来看我是非常羡慕的。”

7月17日，上线23天的Keep与《原神》联名线上跑《助跑！冲刺！冒险开始》参与人数破百万，成为Keep史上首个单场报名人数破百万的赛事。一位《原神》玩家兼运动爱好者在网上写下的这段话，也让我们颇为感慨。

Keep奖牌在小红书、抖音等平台走红后，外界关注更多的是“奖牌成了年轻人的新社交货币”，直到今年年初“Keep奖牌卖了5亿”的爆料传出，关于奖牌商业价值的大讨论才开始兴起。在这个过程中，Keep奖牌从一个出圈的热点，变为了参与人数多次破百万的常态化活动品牌，也为越来越多的“运动修行者”带去了乐趣与动力。

5亿的爆料并不真实，奖牌价值也不是“创造多少收入”的单一数据维度可以衡量的。本质上来说，奖牌正在成为Keep扩圈和商业化的“双枢纽”，其建立在生态价值上的商业价值与商业潜力，才是更值得外界聚焦的。

百万级赛事养成记

合作赛事影响力达百万量级下，Keep与《原神》实现了一次双赢。

《原神》早已进入稳定运营期，但此前游戏海外流水一直高于国内，直到今年前后比例才开始逆转，也就是说，《原神》在国内仍处于增长阶段，这一背景下，挖掘Keep背后的运动人群，同时获得公益赛事和运动品牌的正能量背书，有利于《原神》进一步强化自身在二次元游戏市场的头部地位。

《原神》也希望通过奖牌来激励玩家加入运动行业，让玩家拥有精彩的游戏体验与丰富的精神世界之外，拥有更加健康的生活方式。

Keep并非第一次与游戏IP合作，不过相比于此前联动过的全民向游戏《王者荣耀》，《原神》题材品类更为垂直，联动《原神》后Keep有望实现双方垂直人群的深入引流。此外，多元化的游戏IP联动和玩家群体触达，也将从不同角度强化Keep奖牌的趣味性与社交属性。

拓展用户群体的同时，Keep也通过二次元游戏再次拓宽了线上赛事的IP内容，为后续持续深入的内容合作打下了基础。

可以说，此次合作赛事创下最快破百万纪录，是Keep奖牌赛影响力持续升级的直观体现。

Keep奖牌的走红，开始于一场自下而上的自来水式破圈，当时小红书、抖音、微博等平台遍布Keep奖牌的分享与安利，Keep线上赛也成了外界探讨的热点。在那之后，超100万人次报名的库洛米&美乐蒂系列赛事、70万人次的大耳狗系列赛事，以及多场超过30万人次报名的自营系列赛事接连落地，Keep奖牌赛也从一时的热点蜕变为了年轻人的一种生活方式。

熟悉运动健身类产品发展史的都知晓，奖牌作为线上赛事的实体奖励，以此来激励更多人参与运动的玩法并非Keep首创，Keep在这一赛道发力也不算早，但如今，Keep奖牌的出圈度和影响力都是头部的。

谈及Keep线上赛，近一两年外界感受最深的或许便是Keep在IP联名上的频繁出击，如合作迪士尼、《王者荣耀》、蜡笔小新等。IP自带流量却并非万能，它可以聚拢年轻人的视线，但只有挖掘IP的深度价值，才能谈对背后消费人群的有效转化。

游戏版本前瞻直播中，《原神》官宣与Keep的联动消息并放出联动海报，海报里游戏角色班尼特阳光开朗的运动形象广受好评，《原神》玩家一边在游戏超话发帖咨询联名赛事相关事宜，一边组团建议《原神》和Keep推出联动新皮肤。

从《原神》玩家的反馈也能看出Keep此次联动角色选择的精准，在《原神》诸多游戏角色中，勇敢坚韧、积极乐观的冒险家班尼特确实与Keep的平台与赛事调性最为契合。奖牌设计中，Keep选择了班尼特经典的技能图案，即象征鼓励的“点赞手势”，小红书上，就有《原神》玩家发帖称：“虽然是运动渣，但还是冲了，实在无法抗拒班班的点赞鼓励。”

IP合作确实没有统一公式，但有统一法宝，那就是“走心”。

破圈再扩圈

从过去的一系列热点事件回看，便会发现Keep奖牌已经在不断破圈的过程中逐渐拥有了自己的“品牌价值”。

运动品类的拓展、玩法的升级、设计理念的更新，都是奖牌快速成长的关键因素。如今，Keep线上赛已经从最初单一的线上跑，拓展到了跑步、跳绳、骑行、燃脂挑战等多种运动类型，奖品也从最初单一的奖牌拓展到了奖杯、徽章、饰品等多元奖励形式。

过去一两年，外界对Keep奖牌价值的认知较为分散，比如破圈、让年轻人重新认识运动，又比如为Keep打开新营收渠道等，这些分析都是准确的，但不系统也不全面。

Keep首页三大版块中，推荐、会员、活动三足鼎立，活动版块便是赛事专题版块，可见Keep对线上赛的重视。互联网行业提到用户运营时有四个关键词：拉新、留存、促活、转化，现阶段赛事与奖牌带来的生态价值是覆盖这四大关键词的，也就是说，其对Keep的影响是全局化的。

作为国内最大的健身平台，运营超过八年时间的Keep在中深度运动人群中的下沉速度势必会逐渐放缓，进入存量时期，在此背景下，奖牌与赛事承担的使命便是破圈，挖掘那些潜在的运动健身人群。线上赛破圈成效究竟如何，此前Keep并未对外披露，但此次镜象娱乐从Keep方了解到了相关数据：与《原神》合作的赛事报名用户中新客占比超过70%。

百万参与者中有70万未曾报名过Keep赛事，单次引流效果达到这一量级，多少有些惊人。

拉新之后便是留存，如果是以网络硬性推广等形式拉新，那留存率是要打上问号的，但奖牌带来的留存是有保障的，这从Keep社区以及小红书、抖音等平台上，分享奖牌的用户拥有的奖牌数量普遍达到几十枚便能看出，用户对奖牌审美与价值导向的认可，使奖牌积累了大量的“真爱粉”。

Keep奖牌在年轻人中流行开来后，其社交价值被外界频频提及，这点固然重要，但在镜象娱乐看来，高留存背后更关键的在于线上赛对“运动吸引力的重塑”和对“入门门槛的降低”。

在Keep奖牌的分享贴中经常看到以下关键词：成就感、满足感、动力等，它们对应的便是“运动吸引力的重塑”。一者，普通运动者往往拥有运动目标但缺乏相应激励，因此很容易陷入动力不足的境地，对这部分人群来说，奖牌是他们“挥洒汗水”的见证与努力的证明；二者，奖牌为年轻人带来了更深层次的情感价值，如传递“爱自己”“忠于自己”理念的Keep“最佳女主角”系列赛，在女性用户群体中好评度颇高。

如今，奖牌的趣味性和可玩性也更高了，如盲盒赛中奖牌随机，以不确定性增加了惊喜感。在“蜡笔小新”联名赛事中，实体奖牌首次分出不同款式，经典基础款奖牌与趣玩升级款奖牌都是以蜡笔小新角色为主要元素，但升级款配件更丰富，搭配了“小新一家人”人物插件、两套周边玩具等，为用户提供了个性化搭配的可能。这导向的也是吸引力的强化。

再看“入门门槛的降低”，以Keep与《原神》的联名赛事为例，班尼特生日专属公里数为2.29KM，而公益线上跑限定为5.20KM，相比常规马拉松的里程来说都非常轻量。除了马拉松赛事，Keep的跑步赛、骑行挑战赛等也均设置了低公里组。

这对“运动萌新”显然更为友好，难度降低可以有效减轻他们的心理压力，吸引他们一步步进入运动世界，从易到难培养运动习惯，逐步转化为中深度运动人群。在任何一个行业，降低门槛都是破圈和下沉的要义，运动行业也不例外。此外，不同的难度设置，也让Keep赛事得以兼顾“萌新”与“专业运动人群”，拓展赛事触达边界。

“运动吸引力的重塑”和“入门门槛的降低”共同导向了高留存，其中第一点更为重要，因为它是Keep从“功能性社区”变身“懂年轻人的兴趣社区”的钥匙。功能性社区里，用户使用性强粘性却不高，但“懂年轻人的兴趣社区”不同，用户被满足的深层情感需求会转化为对平台的价值认同，从而产生忠诚度与归属感。

在此基础上，促活与转化自然不难实现。而以奖牌为纽带串联起的“用户付费参与、使用APP、获得激励、分享成果、认同平台”这一整个生态循环体系，也有望成为Keep成长为超级社区的关键。

小奖牌大潜能

拉新、留存、促活、转化四大关键词里，转化是最终落点，毕竟它关系着平台的长线发展可能。目前，自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告是Keep的三大主力业务，奖牌带来的生态价值可以转化为三大业务共同的增量，同时，赛事收入也在成为Keep新的增长曲线。

Keep在最新的招股书中明确提到，2022年与一个国际知名卡通IP合作的一系列线上主题跑活动获得了150万付费用户，活动登记费用产生的商品交易总额超过9000万元。虚拟体育赛事（即线上赛事）的收入在2022年持续增长，同比增长超过500%。

目前，Keep线上赛的规模也在不断扩张，2022年，Keep共举办了150场付费赛事，是2021年的三倍。这也直接推动了线上内容付费收入的快速增长。2022年，Keep线上付费内容收入达到3.31亿元，而2021年时这一数字为6970万。

不过，虚拟体育赛事收入这一新增长曲线背后的利润空间还未完全释放，毕竟借助IP联动迅速打开奖牌赛影响力和知名度的过程中，高昂的IP版权费用与奖牌不断升级后带来的成本提升是难以忽视的。

从招股书来看，Keep虚拟体育赛事成本从2019年的419万元上升到了2022年的1.63亿，与此同时，其所属的会员订阅及线上付费内容业务2022年的毛利率低于2021年，招股书中明确提到，原因在于虚拟体育赛事毛利率相对较低。

高成本低利润，以前期的持续投入换取中后期的高潜能，是多数互联网产品新业务扩张的必经之路。超过500%的增长，已经证明了线上赛事大有市场，接下来Keep要证明的，便是这项业务未来的高潜能。

目前来看，Keep线上赛的商业化前景是可期的，扩大毛利率也并非难事。一者，从与迪士尼、《王者荣耀》、《原神》、奥特曼、三体宇宙、《玉骨遥》等主体及IP合作的奖牌赛，以及与亚瑟士、新红旗、FILA等联合推出的品牌赛可以看出，Keep赛事对各领域的品牌都有着较强的吸引力。

这源于运动主题本身就具有较强的兼容性，比如Keep与迪士尼联合发起的“纯真年代”盲盒徽章赛里，奖品小鹿斑比致敬勇敢、小飞象致敬成长、布鲁托致敬欢乐，都与运动主题形成了强关联。此外，Keep奖牌赛品类与玩法的逐步多元化，也为各类品牌提供了不同的联动可能性，比如此次通过公益与运动的结合来赋能游戏IP《原神》。后续各类品牌的陆续入场，将推动Keep赛事营收规模持续扩大。

二者，在赛事影响力上行、品牌联动加码的过程中，Keep的版权成本有望缩减。在赛事成长阶段，Keep需要借助成熟IP的“东风”，但在赛事成熟阶段，Keep赛事本身便是“东风”，因此，其在IP合作中的话语权和议价权都会提升，毕竟，各类IP的授权价格是视合作双方的品牌知名度和合作预期收益来定的。

最后一点，也是最重要的一点，是Keep赛事的变现方式有望进一步多元化，当下Keep线上赛的主要营收形式为收取报名费用，未来Keep可以通过自有赛事打开“品牌冠名”这一新创收渠道。从现阶段的布局思路来看，Keep线上赛是IP联动赛事和自营赛事双线发力的，后者包括时令节日跑系列、灵感生肖系列线上跑、520挑战赛、守护非遗线上跑等等。

相比于IP联动赛事，自有赛事的潜能更大，但所需的建设周期和成长周期也相对更长。不过，在健康的生态体系下，时间并不是问题，从多场自营赛事超过30万人报名也能看出，目前Keep自营赛事的成型速度远比外界想象中要快。未来，这些主题丰富的自营赛事可以为各类品牌提供多元植入场景，开启冠名赞助这一新合作模式。

当然，自营赛事的价值不仅体现在商业层面。上文曾提到，发力线上赛的玩家并不少，Keep要在同赛道竞争中构建独属自身的护城河，关键便在自营赛事。此外，相比于IP联名赛事，自营赛事可以挖掘的主题、价值维度更为广泛，诸如时令节日跑系列、守护非遗线上跑等自营赛事传递的社会文化价值，对Keep的品牌和口碑传播来说意义也更为深远。

奖牌虽小，但承载的价值却不小，对用户和Keep而言都是如此。现阶段，Keep已经初步验证了奖牌的生态价值与商业价值，下一步Keep要做的，应该便是深入挖掘其在生态和商业上的纵深可能性了。