Keep上市，没有竞品_风闻

后疫情时代，人们对于运动和健康的需求正在井喷。

点开知乎“健身”话题，有超过191亿浏览，975万讨论；小红书上，很多运动健身经验分享帖的点赞轻松过万；刘畊宏健身操的爆红，飞盘、骑行、陆冲等的兴起，都是这一现象的不同侧面。

不得不说，这场全民健身的潮流之所以能引爆，既得益于社会健康意识的整体进步，也离不开过去几年运动领域蓬勃生长的“新物种”们，尤其是一路领跑的Keep 。

7月12日，作为中国最大线上健身平台，Keep在港交所成功挂牌，成为港股运动科技第一股。上线9年后，Keep的商业长跑终于到了一个里程碑式的节点，迎来了二级资本市场的公开检阅。

如今，Keep早已不止是一家线上健身社区，而是一家通过多项业务打造出健身生态闭环的“解决方案”公司，这让Keep在运动健身市场中，甚至找不到竞品。

翻开招股书，我们发现Keep的业务发展势头依然强劲。

目前，Keep已成为中国最大的线上健身平台。2020-2022年，公司录得营收分别为11亿元、16.2亿元、22.12亿元；毛利分别为4.99亿元、6.77亿元、9亿元。其中，2021年营收同比增长46.3%，2022年营收同比增长36.6%。

Keep的营收来源相当丰富，主要分为三大业务板块：自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他，这其中，又以自有品牌运动产品和会员订阅及线上付费内容为核心收入来源。

会员订阅及线上付费内容业务的稳健增长，可以说是Keep业务的一大亮点。

来源：招股说明书

招股书数据显示，2020-2022年，这项业务分别产生了3.38亿元、5.58亿元、8.94亿元的收入；2022年，它所带来的收入同比大增了60.2%，在公司总营收中的比重攀升至了40.4%。

这个数据的背后，实际呈现的是Keep用户群体的高黏性和对其内容质量的高度认可。

截止到2022年12月31日，按所提供健身课程总数计算，Keep已开发出中国最大的录播课库，平台上约有21,200节录播课，涵盖各种健身类别和难度，帮助用户根据他们的健身经验和偏好实现不同的健身目标。

**这样的内容优势成了绝佳的用户入口。**过去几年，Keep的订阅会员数也有了较大的增长：2020-2022年，Keep平均月度订阅会员数分别为191万、328万、362万，连续攀升。2022年，月度订阅会员渗透率已经达到了10%，远超行业5.8%的平均值。

用户对运动服务的需求增长，不仅体现在Keep用户规模的增长，同时也体现在平台上用户付费意愿的提升。2022年，Keep单个月活用户收入从上一年的47.1元涨至60.8元。

另一项自有品牌运动产品业务，则已占据营收的半壁江山，显示出Keep的营收多元化发展非常成功。

2020至2022年，Keep自有品牌运动产品的收入分别为6.37亿元、8.72亿元、11.37亿元，占总营收比例分别为57.5%、53.9%、51.4%。

其中不乏许多明星品类，甚至打败了专业的垂直运动品牌，在中国运动市场中取得领先位置。

例如，根据灼识咨询报告，按商品交易总量计算，Keep品牌于2022年在中国智能单车领域排名第一。它还是2022年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为18.3%。

销售及营销开支的大幅降低，也让其运营效率明显提升，稳固了行业头部的地位。

数据显示，Keep的销售及营销开支从2021年的9.56亿元降低32.4%到6.46亿元，这部分占总收入的比重从59%降到29.2%，比例显著收缩。

这其实是Keep业务飞轮进入良性循环一个重要表现，通过开源节流，用更优质、健康的业务结构实现了更高的规模经济效益。

**更重要的是，Keep不仅在上述业务保持了强势增长，同样还在线上赛事等创新业务上，完成了超出预期的业绩。**财报中披露，Keep 2023年Q1的收入为4.46亿元，同比增长7%。虚拟体育赛事收入增加是主要的增长动力。

总得来看，Keep 的增长势头相当稳健，毛利率最高的会员订阅与线上付费内容保持着强劲增长；在对成本的精准把控下，其费效比提升明显，利润空间开始逐步增厚。盈收来源也逐渐多元化，还创新地找到了新的增长点，为后续估值空间的提升带来不小的潜力。

对于资本市场而言，一家公司的商业价值，并不是看单一业务的强增长，而是看其是否建立起了可持续跑通的商业模式，能否持续为消费者提供优质且独家的体验。

在这一点上，Keep的商业模式其实有着非常强的差异化竞争能力。

有人说，Keep的竞品是类似的垂直运动社区；又或者是抖音、小红书等平台上的那些健身KOL。

这并不准确。碎片化健身内容固然随着部分平台的崛起开始流行，但我们发现，Keep财报中内容付费业务的高增长，完全打破了其内容优势受到冲击的这一猜想。

究其原因，这些短视频和经验分享缺少体系化、数据化的功能，用户很难坚持，也得不到持续的正反馈。例如，B站上帕梅拉某个一周健身计划的系列视频，超过一半的互动都集中在前三集。也就是说，大多数人可能只坚持到了第二天。

在解决这个问题上，专业健身APP的壁垒优势得以显现。

通过将内容与数据、服务等深度融合，Keep全面提高了健身课程和用户体验，增加了用户粘性。而在业务发展的过程中，它开始逐渐引入健身KOL开启PUGC模式，去满足用户的多样化需求。

毕竟，参照所有内容型社区的商业化路径，只有当内容本身足够丰富、专业、优质，才能源源不断吸引用户参与，提升对Keep平台内会员体制、付费课程以及自营商品的转化效率。

而基于高质量课程和高粘性的用户群体，2018年开始，Keep全面打通线上线下服务闭环模式，发展了线下健身馆业务Keepland，以及自有品牌产品（消费品）业务。

有人又说，Keep的竞品是Peloton和它的模仿者们；又或者是耐克、阿迪这些专业的运动品牌。

这其实是在把一个生态品牌和垂直品牌进行了错位对比。

以智能硬件为例，Keep有着更为丰富的产品线，在智能跑步机、智能单车和手环等单品上，都选择了更匹配年轻一代审美、富有科技感的外观。同时在功能上，也并非复制Peloton的大屏形式，而是应用了与手机或平板上的Keep主APP联动的模式。

**而更大的不同还在于，这些设备与Keep课程完全配套，用户能方便获取训练数据与专业指导。**通过“运动科技化”与内容联动，可以刺激平台内用户转化，实现平台收入的规模化增长。

尤其是今年3月，体感运动主机Keep Station的发布，进一步丰富了Keep家庭场景“智能化健身”的运动类型。在方兴未艾的AIoT浪潮中，为Keep增添了更强的科技属性。

与此同理，传统运动品牌或许在单一领域有着顶级的运动装备，但Keep的产品有着更高的附加价值——购买后可以通过内容、服务、社交的方式帮助用户完成运动，并通过数据呈现来完成用户运动的正向激励。

换句话说，从产生运动意识到跟练课程，再到购买运动装备和健康食品的全链路覆盖，最后得到数据反馈结果，Keep 实现的是用户运动全过程的覆盖，是一家运动领域不折不扣的“解决方案”公司。

这一特殊的生态品牌市场定位，让它根本找不到可以对标的竞品。

当然，横跨多个业务领域，也会让Keep引来一些质疑。

每个业务方向，都有着自己的商业逻辑需要遵守，在细节的执行上会有更多挑战，满足用户需求的同时还要创造1+1＞2的商业价值，并不是一件容易事。

从商业史的角度去看，一般往上下游和相邻业务拓展非常成功的品牌，有两点经验特别关键：

**一是各业务间的协同、耦合特别紧密，**在与用户多点式的交互中，让其感受到差异化的优质体验；

**二是品牌本身具有一定的精神价值，**能够让用户产生共鸣与认同，进而在强号召力的情况下，催生出向其他业务的高转化。

回顾Keep的发展历程，显然在这两个方向上，它都倾注了不少的心血打磨。

正如我们前面所提到，Keep品牌于2022年在中国智能单车领域排名第一。这背后，其实是Keep凭借软硬件一体的优势和极致的骑行体验，赢得了消费者的认可。

早在2020年，Keep动感单车直播课就推出了“蹦迪式骑行派对”，之后推出每月17日音乐主题派对IP活动，深受健身爱好者欢迎。

去年，Keep更将动感单车直播间进行了全新改造，首创了沉浸式的直播教练组团开练模式，还引入了全方位打造的主题氛围。7月的一场7名偶像级教练天团带领的音乐骑行活动，就有上万名骑行用户共同参与。

其实，无论是入局消费品，打造线下Keepland，还是推动虚拟线上赛事，Keep想做的，**一直是希望在消费者的运动周期中，尽可能地延长品牌的覆盖程度，通过内容、数据、产品、服务让消费者获得沉浸式、陪伴式的消费体验，构成一整套运动健身的解决方案，**最终在消费者的心智高地中构建起品牌价值壁垒。

这既是Keep品牌战略的主动布局，也是用户运动需求自然催化下的一种必然。

说完了Keep的业务协同，它的精神价值又体现在何处？

痴迷于马拉松的著名作家村上春树曾说：“肉体才是人的神殿，不管里面供奉的是什么，都应该好好保持它的强韧、美丽和清洁。只有拥有健康的身体，才使得幸福、财富、梦想有可能成为现实。”

在如今快节奏、原子化的都市生活中，抑郁、负面情绪成为困扰很多人的精神病症，灰暗的情绪仿佛这个时代的瘟疫。一个健康、积极的心态越来越成为钻石一样的稀缺品。

而通过健身、运动来保持正能量的生活状态，成为很多人重塑自我的第一步。

根据灼识咨询报告，2021年中国的健身人群数量为3.03亿，位居世界第一。报告预计，至2026年这一数据将达到4.16亿。同时报告还显示，2021年中国健身人群的平均年支出为2596元/人，远低于美国的14268元/人，增长潜力巨大。

这些新人群的消费观念也正发生改变，碎片化、重体验的消费观，给这个行业带来了更多机遇。可以说，国内健身行业的增长空间还相当之大。

但要满足上述人群的需求，最佳方案一定不是单纯的卖货和卖课，而是自律、持续的运动习惯的培育。去帮助用户对抗健身“反人性”的属性，让运动更容易坚持，才是真正打开和做大整个运动消费市场的关键钥匙。

这就需要一个强大的“品牌灵魂”，一种可以在人们之间激起共鸣，创造共同价值的精神纽带。耐克和lululemon等品牌的成功，以及红牛“挑战极限”精神的传播，都是对这一理念的佐证。

我们推测Keep未来的发展重心，也一定是通过多业务的协同发展，最终形成一个运动科技领域具有正向精神价值的新消费品牌，让“自律给我自由”的Slogan真正成为一个大众文化符号。

早在2017年，Keep就开发了「跑步小队」功能，不仅能起到团队互助加油、提升协作力的作用，还能为团队整体提供数据支持、画面回放……赛事期间也能自动组成赛事战队一起拼搏奋战，营造活跃的跑步氛围。

**Keep还构建了目前运动领域最大、最活跃的社区体系。**其中已经有不少“种子用户”成为了专业的运动健身KOL；Keep 也鼓励用户分享自己的运动动态，支持优质UGC内容的传播。

去年线上虚拟赛事的Keep奖牌的爆火，则让其在年轻人群体中快速建立起“社交货币”价值。

一块小小的奖牌，改善了运动本身的延迟满足感，可以激发用户的运动热情，又增添了社交属性。越来越多的用户开始被它所治愈。在他们看来，跑一块奖牌背后，是自己寻求自我认同的过程，也是个人魅力和能力的表达。

上述所有的业务动作，都让Keep的平台价值超越了单纯的垂直运动平台属性。