消费领域下半场竞争，什么才是胜负手_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。07-17 22:45
消费行业向来是迷人且残酷。
迷人之处，在于有太多新玩家发展迅速，一入局就做爆款，线上出圈马上就能布局线下门店，甚至同赛道的巨头也因此感受到了“可能会被弯道超车”的危机。
而残酷之处也不少。新消费的热潮已过，一大批新品牌销声匿迹，行业经历大洗牌，留在牌桌上的玩家基本上都有更硬核的实力，这意味着市场竞争会愈强。同时，站在品牌对面的消费者也有了变化，“理性地买”成为一大主题，同时麦肯锡在报告中还写到：“中国消费者购买产品时变得越发精明，在研究和购买产品时的要求日益严苛。”
供需两端都存在着挑战，如何应对，终是要回归到“本质”来找解法。说到底，所有消费品牌在做的就是——将对的产品，通过对的内容，触达更多对的消费者，激励其更持久地消费。以这句话中出现的所有关键词为线索，我们其实可以找到几个重要切入点。
系统+科学，营销经营策略全面升级
用对的内容触达对的消费者并引导其消费，其实是指向了营销和经营，但不得不承认当下要做好这两方面需要更新思路：其一，简单基础的那些营销玩法已是行业常识，如果商家只是延续过去的思路、一成不变的做营销，在竞争中就不占优势。其二，过去不少商家更多就是猛砸钱引流，缺少系统性策略，这也为现在带来了种收难兼顾、营销经营低效、退货多复购少等难题。
对应这两方面来看，如何去更新升级思路其实也不难找到答案。
首先是做内容整合营销，统筹安排多元化内容，在立体化呈现品牌及产品的同时，也可充分契合消费者需求。
试想两种情况，一种是商家只简单直白地做叫卖式广告，消费者起初刷到广告可能还会因打折、优惠而心动，但时间一长这种广告就会让消费者感觉是打断了自己本来想看的信息，形成了干扰，几秒钟就会被划走。而另一种是商家自己去讲述创业故事，同时找达人去讲述产品真实使用感受，再去直播中展现产品品质，一套组合拳让消费者既对产品有了兴趣，也对品牌有了更多了解和好感。显然，第二种会是优选。
“内容是呈现品牌产品差异化的重要载体。”生鲜商家杨博士品牌的创始人杨木旺，在分享自己如何在抖音将土鸡这一产品的复购率做到80%时表示，他从一开始就选择自己拍视频、亲自上直播间，正是多种内容提供了能让消费者深入了解原生态土鸡的品质差异，以及自己想要做健康农产品的初心。通过内容消费者逐渐对品牌及产品有了更多信任感，自然就会带来复购。
巨子生物首席产品官Yumi也表示，公司旗下美妆品牌可复美在抖音一方面是通过达人矩阵来做科普教育，比如在推广其产品胶原棒时有测评达人“老爸测评”讲解产品相关知识和抽检结果，有美妆达人“豆豆_Babe”分享换季护肤心得时带出了可复美产品，还有京剧演员果菁从自己表演带妆影响皮肤状态的问题入手突出产品功效，不同类型达人将产品的成分、配方、功效等多个方面都与消费者沟通清楚。另一方面可复美会联合抖音做IP活动，比如去年的“面膜节”、“品牌盛典”和近期的“超级胶原日”等等，都是将品牌和产品的优势放大并加速传播出去，触达新用户的同时也能唤醒老用户。
其次，要做生意经营，品牌商家势必要关注产品和服务。而此时的重点既要真正做好这两方面，也要通过营销让消费者对此有更清晰地感知。
比如针对产品，商家既要保证品质，也要打造爆品，因为成为爆品一定程度上就是向消费者直接表达出了产品品质佳、口碑好的优势，能更快赢得消费者的兴趣和信任。针对服务，商家可以在某些方面做到超行业平均水平，这会让消费者产生较强的好感，也让消费者感受到了品牌的诚恳和自信。
抖音服饰商家衬衫老罗原来还只是在线下做供应链，来到抖音后，衬衫老罗精准洞察到男性穿衬衫的多种痛点，针对性地研发出专为中国男性打造的“总裁衬衫”，并将其卖出了50万件。COO大象提到，他们还给出了一个传统服饰行业不可想象的售后服务，即消费者将吊牌摘掉或将衣服洗了后依然可以退换。**这一售后服务既呈现出了品牌商家自己对产品的绝对信心，也培育了用户心智，有效提高了品牌信任，**产品退货率整体下降了50%。
另外，除了营销内容、产品、服务的兼顾，商家还要有更全域、一体化种收的思维。
在过去很长一段时间里，因为各平台有其自身生态闭环，商家们很难将线上的众多平台真正整合起来看，也习惯于只看站内的种拔是否一体、营销效果如何。而如果此时品牌商家在线下还有门店，线上与线下的打通整合也是个难点，几个部门之间也很可能是业务割裂状态。
这其实就要求品牌商家站在更顶层、宏观的视角来看生意经营。事实上，**在好的平台上做种草，好内容带来的兴趣和消费带动力，必然会随消费者的“跳转”来到平台外，带动全域的声量和销量。**而做品牌与做销售，线上与线下也应该尽可能打通，这其实也是“全域”的真正内涵所在。纸品品牌恒安集团市场部负责人李丽就表示，现在恒安集团是品牌、线上、线下“一盘棋”，品牌部来做整体的内容规划，然后线上和线下一起行动。而且被抖音平台“检验”过成为爆品的产品，去到线下也会热销，这也是渠道协同的一大价值点体现。
其实以上案例，已经为我们清晰总结出了两个核心：一是要“系统化”营销及经营，商家需要产品、内容、运营、销售等等全兼顾；二是要“科学性”做生意，全域并非虚指，爆红不是“玄学”，只要结合多元广告产品、通过数据技术做度量就可以实现；营销需要有完整且能够“与时俱进”的策略，才能为长期生意增长所用。
当然这并非是要只靠品牌商家自身的力量实现，平台其实是不可或缺的“得力助手”：其一是只有平台有了完善的生态，才能够容纳多元内容和玩法从而让这些应用于生意中；其二是平台得有全面的能力，种草就需要让商家种的明白、拔草也得让商家有办法去提效。
近期，巨量引擎大众消费CEO私享会上提出了两个重点：“新生态”、“新能力”。“新生态”，是巨量引擎强调会围绕“经营”和“度量”两大维度，助力和培育更多“好品牌、好内容、好商品、好服务”商家，也就是帮助商家”系统化”做生意，方方面面全兼顾。“新能力”，则是强调巨量引擎升级推出了全新产品能力，帮助品牌做更精确的投放、更全面的数据归因、做好科学决策等等，实现营销提效，通过“新生态”和“新能力”的加持，助力商家达成“新生意”，收获确定性增长。
由此来看，你会发现上述中提到能够做“得力助手”的平台应具备的要点，和巨量引擎自己提出的重点其实不谋而合。在满足品牌商家更新思路后诉求这一方面，巨量引擎已率先行动。
生意增长，把握三大核心场景
平台的新生态和新能力终是要让商家在其生意所用，当营销策略和丰富产品的摆在了面前，具体该如何落地？我们也从抖音平台上多位品牌商家的故事里找到了这一问题的答案。
把握情绪节点：“星推搜直”从「有情绪」到「去购买」全覆盖
毋庸置疑，“节点”对任何品牌来说都至关重要。不论是到各种节日还是如奥运会这样众目俱瞻的赛事进程中，消费者都处于情绪高昂、极易产生群体性情感共鸣的状态，也会产生更多的情感消费。但这些节点也是竞争最为激烈的时候，品牌商家想要把握机遇，就要避免做“平平无奇”的投放，以多元化且有巧思的内容和玩法，打透消费者心智，引发广泛情感共鸣。
品牌奥伦纳素选择借助了一个巨量引擎提供的组合——“星推搜直”。
“星”，即通过星图，奥伦纳素找到了痞幼
、阿尔忒弥斯美伢等多位达人做内容种草，借此触达和吸引与品牌目标人群相匹配的达人粉丝。紧接着，“推”便是这些优质内容进行加热，扩大其触达用户体量，带动自然流量播放量提高了209%、CPM也下降了8%。“搜”是指奥伦纳素在种草内容视频底部和评论区顶部配置搜索蓝词，方便用户“看后搜”，获取更多A3人群；“直”便是通过直播来承接流量做转化，最终实现A3人群对直播间GMV的贡献超过50%，A3到A4人群的转化率达125%的好成绩。
从奥伦纳素的策略中能看出，**“星推搜直”这一组合将诸多营销玩法、广告产品都串联了起来，从激发用户情绪到最终将情绪转变为购买的全链路覆盖。**而且这一过程中的协同是足够“深”的，并非是玩法简单组合，而是做到了既拉新扩容A3，又精准触达、充分归拢了A3人群，打造了一个其他品牌也可参考的、从拉新到变现的通路。
打爆新品：商品5A助力，内容、货架协同
新品一直是品牌寻求生意增长的重要落脚点——作为爆品的“前身”，它可以为销量做贡献，也能带来更高溢价，还能拓宽消费客群，带动整个品类形成消费热潮，缩短品牌成长之路。当然，要确定做什么新品，涉及到了品类选择、研发后选品以及定价等多个环节，复杂度颇高。并且新品需要冷启动，缺乏自然流量，怎么更快打爆，怎么出圈、哪些玩法可以引爆等等也都是难点。
New Balance提供了一种解法。
此前品牌上新了一批运动短裤销量始终偏低，为此便借助巨量云图做了新品定位，用到商品人群资产(SPU5A)模型，让品牌从具体某款产品的视角去划分和定向人群，基于此选择达人完成商品种草内容的投放。**从“品”的角度切入，基于产品生命周期以各阶段消费者的核心诉求，对营销策略进行拆解，给出针对性玩法的同时串联起了广告投放、内容营销和生意经营，**最终New Balance的商品效率点击率提升120%、曝光转化率提升369%，类目销售金额提升76%。
还有品牌是以内容场和货架场的协同来带动了新品爆发。
比如3C品牌倍思，此前已在其他电商平台积累了大量货架场的运营能力，来到抖音后先是做兴趣内容种草，然后直接通过商城去转化，在今年GMV已实现数倍增长。能看出，内容场和货架场深度连接后，不论商家是在习惯内容场种草时看到抢占货架场的机遇，还是带着做货架的经验来叠加内容，都能够更快进一步提升销量和经营效率。
大促突围：平台价值外溢，带动全域增长
大促是任何商家都不会错过的机遇，其价值毋庸置疑：把握好大促，品牌商家不仅能助力大促前后时间段内的转化提升，还会有长效的增长价值。而且在营销价值会外溢的平台，运用可总控全域流量的工具，还能带动全域销量增长。
今年618，可复美拿到相当优异的成绩——品牌在抖音自播间的GMV获得了220%的同比增长，同时在线上全渠道的GMV同比增长也超过了165%。巨子生物首席产品官Yumi表示，在她看来抖音已是一个新型的全域营销平台，不仅在站内可以种收一体，同时不论对线上还是线下渠道，还都会有非常显著的外溢作用，「全域度量」工具可以帮助品牌计算从抖音外溢到每个渠道的GMV。此前，巨量引擎也已有官方数据，针对快消行业，抖音的种草蓄水除在抖音电商形成拔草转化，还会有20%-40%的成交发生在其他电商平台。
衬衫老罗的COO大象则是提到了巨量引擎“全域推广”产品带来的价值。在618期间，这一产品帮助品牌做了直播的流量动态调控，也让其在商城中的流量增长了大约20%。相比此前人为去判断哪里需要推流、哪里转化更强，智能化产品显然会更为高效，这也帮助商家解放了部分人力。
情绪节点营销、新品营销以及大促营销这三大场景，几乎是所有品牌都需要面对和完成这几个课题，巨量引擎将“新生意”这一模块的重点放在此，其实是最广泛给到了品牌商家具备普适性的参考。而如果仔细来看，其实这三个场景和生意经营离不开“人货场”这三个核心点也契合，非常明确聚焦在消费者、货品和平台这三方面价值的充分释放，生意增长自然会更具确定性。
消费领域的诸多挑战，正要求所有玩家升级营销策略和行动规划。率先掌握升级思路的品牌商家们，已为我们找到了如何借助平台之力找到经营突破点、赢得可观增量成绩的方法论。消费领域的竞争已到下半场，品牌商家们的胜负手，就落在了能否率先跟上策略升级并积极采取行动上。