吉宝之争|有的凉茶活着，却已经死了_风闻

“十年之前，我不认识你，你不属于我；十年之后，我们是朋友，还可以问候，只是那种温柔，再也找不到拥抱的理由。”

整整十年，正如陈奕迅《十年》歌词所言，曾经热恋的王老吉VS加多宝“再也找不到拥抱的理由”，只剩下法院冷冰冰的判决文书。

7月10日，加多宝称收到广东省高级人民法院（以下简称“广东高院”）关于广药集团与加多宝商标权纠纷案的一审判决：判决六家加多宝公司赔偿3.17亿元。

作为消费者，这十年不仅仅见证了王老吉跟加多宝“撕逼”大战，也见证了凉茶行业由盛及衰的全过程。

如今凉茶行业已大幅萎缩，加上新晋的可口可乐，曾是一家独大的整个行业将面临巨大的竞争压力。不管官司谁赢谁输，但都没有赢家。

01

十年缠斗：王老吉得到了什么？

自2012年广药集团与加多宝母公司鸿道集团正式分手后，王老吉与加多宝便开启了你来我往的起诉纠纷大戏。商标权属争议、包装纠纷、广告语纠纷等是双方一直争论的焦点。

具体过程这里就不赘述了，单从赔偿金额来看，从最初的10亿元到后来的29.3亿元，再到广东高院裁定14.4亿元，又被最高院驳回重审，直至目前广东高院裁定的3.17亿元。

这一金额的逐渐变化，正好从侧面反映出中国凉茶行业的发展轨迹。

中商产业研究院数据显示，2015年为中国凉茶行业的分水岭，行业增速逐年下降。前瞻产业研究院报告统计数据显示，2012-2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈现逐年下降的趋势，到了2018年凉茶市场规模只剩下470亿元，同比下降18%。

到2022年全球凉茶市场规模仅为760.82亿元，仅比2015年中国凉茶市场500亿元多200余亿元。

那么，王老吉凉茶销量情况又如何？据白云山2022年财报显示，王老吉所属的大健康业务板块营收为104.7亿元，同比下降3.5%；毛利率为43.5%，同比下滑3.8个百分点。

并且上述104.7亿元还不全是凉茶，这意味着，王老吉单是凉茶的销售还可能不足100亿元，而早在2015年即已突破100亿大关。

此外，王老吉大健康公司还一度被传出裁员流言。

真是一朝又回到十年前。王老吉针对加多宝的起诉几乎一直在赢，市场占比也提升到七成左右，但是却输了：十年间，销售规模几乎停滞不前。

对此，香颂资本董事沈萌认为，随着广药集团和加多宝之争不断持续，二者无暇顾及凉茶核心产品的研发创新，导致以王老吉为代表的凉茶逐渐被其他竞品争夺消费需求。

02

病急乱投医：凉茶不好卖跨界来凑

虽然王老吉母公司广药赢了官司，但双方的厮打也是“杀敌一千，自损八百”。

赢了官司，却输了市场，王老吉凉茶又该何去何从？

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从整体市场来看，凉茶行业呈现出二元结构，王老吉和加多宝占据凉茶市场近九成的市场份额。目前，整个品类进入了一个缓慢发展期，两家应考虑如何能从“竞争”变成“竞合”，把凉茶做大、做强。

然而凉茶不好卖，广药集团并未选择“竟合”，除了继续打官司，还做起了跨界的生意。

一方面，广药集团专门为“王老吉”这个品牌开创了一个以品牌商标专用权获取收益的业务，到了2018年年底，广药集团以13.89亿元的价格，将王老吉相关商标专用权等打包转让给了旗下上市公司白云山，也同样为白云山创造了不少利润。

这一骚操作，虽然挣了不少钱，但也给王老吉这个金字招牌带来了无尽“麻烦”：授权的产品就已经多次陷入“虚假宣传、涉嫌传销、代理商血本无归”的舆论之中。

另一方面，王老吉不仅推出了水果饮品，还进军了白酒业推出了“岁岁牛”，在啤酒和牛奶行业推出了“王老吉吉如意”，软饮也推出了不少产品。甚至还做起了山楂汁、冰棍、可乐、牙膏等等。

然而，这些都未能激起多大的浪花，仅有王老吉啤酒存货的还凑合。

2021年6月，思埠集团正式推出“阿波罗计划”，宣布与广药创赢达成王老吉啤酒战略合作——推出王老吉“哔嗨啤”。然而，半年后的2022年年初，“哔嗨啤”就出事了，而且是涉及“传销”的大事件。

一波未平一波又起，王老吉“后院”又着火了。

不专注主业，疯狂搞跨界。既然已经开始卖啤酒了，并取得了一定市场，却分心搞品牌授权，啤酒品牌形象被砸了，就连自己的后院也被人家“偷了屁股”。

做药起步的广药集团以及子公司白云山，是不生产啤酒的，所以王老吉啤酒找的代工厂。找代工厂就算了，却找了一家被处罚过两次的代工厂。

这家代工厂叫“山东汉德酒业有限公司”，曾在2016年7月和2018年2月受到过平原县相关部门的两次处罚。

因此，大家不得不质疑“就是这样的生产能力，还给自己打出了 ‘纯正德国技术’ 的牌子”。

从商业逻辑来看，跨界并不一定是坏事，但大多时候都难以成事。核心原因在哪？在于不懂行，容易按照自己所在行业的套路，来经营新的行业，极其容易出现“水土不服”的窘境。

这样的失败案例比比皆是。诸如格力手机、百度外卖、海底捞啤酒、茅台啤酒等等。

这次，王老吉啤酒品牌一口气签下6家地方卫视广告投放，难道要走当年王老吉通过冠名综艺节目而爆火的套路？

03

趁浪逐波：精酿啤酒赛道，挤满了资本

不得不说，啤酒确实是一个好赛道，虽然竞争激烈，但空间依然很大。

至于精酿啤酒赛道，目前暂时无行业巨头。不过，明锐的资本都紧盯着，并纷纷涌入该赛道。

公开数据显示，2011-2021年，国内精酿市场规模在十年间从33亿元增至约428亿元。与工业啤酒市场的饱和与缓慢增速相比，精酿啤酒的消费量则呈现出逐年增长态势。

消费量从2016年的3.6亿升增长至2021年的10亿升左右。中金公司预计2025年精酿啤酒市场规模（销售口径）达到1342亿元，占整体啤酒市场规模的17.2%。

近年来，嗅到商机不仅仅王老吉一家，包括海底捞、蜜雪冰城、元气森林、星巴克、盒马、美团等非酒类品牌，都推出了自有精酿啤酒品牌。

此外，场外的资本也是纷纷砸重金投入开山岛，仅2021年就有16家投资机构对精酿啤酒赛道进行超两次的投资，包括高瓴创投、梅花创投、天图等知名机构，甚至一些个人投资者也都加码精酿啤酒赛道。

门外汉跨界进入，资本们也纷纷入局，与精酿啤酒行业龙头纷纷布局该赛道分不开。

目前，华润雪花啤酒推出了超高端产品“醴”，百威则是收购拳击猫、鹅岛等精酿品牌。青岛啤酒此前也曾推出“百年之旅”“琥珀拉格”等高端产品。

一窝蜂进入，主要带来两大结果，一是行业快速增长，进入野蛮生长状态；二是，行业乱象频发，部分品牌被逐渐淘汰，而留下来的才是精华。

对于王老吉跨界做啤酒，酒业分析师蔡学飞认为，王老吉作为知名快销品牌，已经成为一种无形资产。过多的对外授权，导致王老吉品牌价值正在快速流失。王老吉是一个品牌资源非常强势的快消品牌，但它也仅仅停留在凉茶这个品类，它本身也是凉茶品类的开创者。而在啤酒、白酒这样的品类上，实际上并没有太多优势，甚至反而会造成一种“战略失焦”，导致消费者辨识度下降等问题。

在麓山君看来，王老吉这种在消费者心中烙下深深印象的凉茶品牌，突然跨界做啤酒，总会让消费者产生一种“不伦不类”的感觉，毕竟王老吉给大家的印象是“怕上火，喝王老吉”的健康形象，而啤酒给人往往是“大肚腩、高尿酸”的不健康形象。

与其如此跨界，不如专心把凉茶做好，开发更多的凉茶种类。中医博大精深，降火不仅仅只有广东凉茶一个配方，全国各地都有自己的凉茶品种。

何不吸纳之，并推广之。

04

另辟蹊径：加多宝押宝矿泉水

加多宝在与王老吉商标之争中，可谓是屡战屡败，而且在凉茶市场的份额也是逐渐被王老吉所挤压。

如今，整个中国凉茶市场都在面临逐渐萎缩的状态，王老吉和加多宝都在谋求转型。相较之下，加多宝转型更胜一筹。

在多次胜诉之后，广药彻底拿下王老吉商标，照理说该稳操胜券，拥有了凉茶业的绝大部分势能，却做一个品，塌一个品，至今未有一个拿得出手的响当当的品牌。

对此，有分析指出，让人惋惜的是，广药收回王老吉之后，王老吉的营销急转直下，相比较来说，广药显然并不擅长运营好王老吉品牌。不管如何，双方的内斗很明显是个“双输”的结果。

在品牌营销方面比广药更胜一筹加多宝，其早年布局的矿泉水品牌昆仑山矿泉水，目前已连续6年蝉联618国内高端矿泉水电商销售冠军。

2022年，中国矿泉水市场迎来井喷式爆发。京东超市2021年7月到2022年6月的销售数据及用户问卷调查显示，12个月内，矿泉水的销售额同比增速最高，达到43%。

相比不断萎缩的凉茶市场，矿泉水的前景显然要更加广阔。据中研普华研究院发布的《2022-2027年中国矿泉水行业深度调研及投资前景预测研究报告》显示，2020年中国矿泉水市场规模约690亿元，未来仍将以10%左右增速继续增长，预计2024年矿泉水市场规模将突破1000亿元。