没人敢碰的品类做到用户过亿、畅销榜Top 3，这是腾讯最反常识的产品_风闻

小众、硬核，不是做不好的借口。

文/以撒

在腾讯发行的众多产品之中，有一款手游我一直看不太懂，甚至觉得它有点反常识。这游戏大家都不陌生，叫《火影忍者》手游——即使你没玩过，想必也听说过，它算得上是魔方最硬的拳头产品。

很多人会觉得，它的成功离不开《火影忍者》这个超大IP，这确实很关键。但在今天，我相信很少会有人还把所有成功因素都直接归于IP体量。我更好奇的，其实是这三个问题：

第一，它的核心玩法是手游里公认难做、小众的格斗，但用户量竟然能做到过亿。即使这背后有腾讯的体量加成，我也觉得有点夸张——你看看现在真正做横版格斗的市场，能稳定运营的产品都屈指可数，更别说做到这么大规模了。

第二，这种强玩法游戏通常不太重视内容，但《火影忍者》手游这两年做得颇有点出人意料。像是去年日向宁次[咏春宗师]的PV中，不止咏春的味儿很正，动画层面的分镜设计、内核层面的呈现也都相当到位。最近他们又和李小龙IP联动，给李洛克出了一个[截拳宗师]的新角色，其PV也保持了这样的水平。

第三，对于大IP改编游戏，我们通常会有一波流的刻板印象，毕竟IP最大的优势就是自带一批粉丝，最适合赚快钱嘛。但《火影忍者》手游运营到现在七年多，超1.4亿注册，千万级月活，畅销榜排名还是经常冲进前十，偶尔甚至能进前三，这样的成绩肯定不能说是靠运气了。

今天的排名也上升到了畅销榜Top 7

种种反常识的点叠加起来，让葡萄君觉得有必要再探讨一下这款产品，以及它背后的团队了。最近，我们正好和《火影忍者》手游制作人&魔王工作室总经理Trance，以及《火影忍者》手游运营负责人Wayne聊了聊。《火影忍者》手游到底为什么能做到七年一直很稳？他们告诉我，最大的因素在于一个字：「变」。

01

小众玩法怎么做出圈？

要****在设计上“走在玩家前面”

首先是第一个问题：在玩法上，如何让原本小众的格斗有更多用户？最关键的一点，可能是在设计上求变，突出差异化、个性化。

以李洛克[截拳宗师]为例，这个角色的设计就很新鲜。《火影忍者》手游中常规角色都是一套普攻、几个小技能，对应的操作按键也和一些MOBA、MMO手游的UI布局差不多——技能围绕着普攻键。只不过在格斗游戏里，这些按键会有更多连招搓招机制。

而李洛克[截拳宗师]则有三套独立的普攻，对应拳、腿、棍三个小按键，最大的按键反而是技能。玩家可以通过三种普攻的组合来打出一些连招，比如三拳一腿就是挑空接踩脸，三拳一棍就是掏出双截棍锁喉摔地……中间衔接截拳道技能，还会有更多花样。

这种从操作模式上做改变的设计，让他的体验都和其他角色有很大不同。为什么要这么麻烦？实际上这是为了契合李小龙截拳道的思想：“以无法为有法，以无限为有限。”尽管没有特别明确的技能招式，但是最朴实的拳脚也能打出很大的威力。

核心玩法扎实是一把双刃剑，尤其是对竞技类游戏来说，再耐玩的玩法也不可能一直吃香。所以有时为了让玩家有新鲜感，就必须要做出这样打破以往规则的设计。Trance说，“《火影忍者》手游已经迈向第八年了，但是玩家依旧很兴奋，因为我们最擅长的，就是在游戏中用技能和动作的设计来呈现一个角色。”

不过这可能也是一种无形的压力——这一部分的变化是被玩家推着走的，毕竟《火影忍者》手游肯定要守好格斗玩家这一块基本盘。而另一方面，在格斗玩法之外，他们还要改变游戏的整体设计来扩大盘子。

在这方面，Trance的感受是“很多时候玩家无法告诉你他们真正想要的是什么”——比如玩家可能会要求你不做变化，以防“变味儿”。所以对游戏研发来说，在什么时候该变这件事上，就“一定要比玩家看得更超前、理解更到位。”

这可能是《火影忍者》手游能在格斗品类里做大的关键原因之一：游戏里的乐趣不止格斗这一种，还有角色的收集、养成乐趣，以及体验剧情、打PVE关卡等方面的乐趣，这让各种玩家都能找到自己留下的理由。“每个游戏对不同体验的偏重都不一样，但我们要尽可能做到更强的包容性。”

结合剧情的PVE关卡

而且在Trance对游戏的认知里，硬核并不能作为一种做不好体验的借口——首先，“硬核与乐趣不冲突，只不过需要针对用户，做好对‘难度的维度’的设计。”比如在反应层面更简单、在连招层面更难，就更有可能在服务好核心用户的同时扩圈。

其次，如今各种品类的用户都有一些重合，很多人会去寻找不同维度的乐趣，甚至连短视频都是游戏的竞品，在这种情况下，小众、硬核等因素都不是门槛，“基础手感、基础3C(操控/镜头/角色)、基础gameplay体验是否好，基础审美是否有特色或高水准，角色塑造是否扎实，不同的游戏类型也许偏重不一样，但这些最基础的东西才是好游戏的门槛和标准。”如果做得足够好，你看，连我们以往觉得是男性专属的三国题材，也可以通过乙游的形式吸引到大量女玩家。

02

强玩法游戏，怎么做到

“完整的内容体验”？

接下来是第二个问题：《火影忍者》手游为什么如此重视内容，又是怎么做的？这可能要从它的产品形态开始解答——从某种意义上来说，它其实是腾讯手上最“二次元”的产品之一。

为什么这么说呢？因为《火影忍者》原作剧情中大部分忍者都有自己的个性和忍术、也有属于自己的故事以及角色弧光。这种特点，让它打从一开始，就是一个适合做以角色为核心的产品的IP。

这样的产品形态在二次元中很常见，但在腾讯的产品中较为少见。因为以角色为核心的产品想要做长线、想让玩家对角色买账，不能只靠原作的力量，还必须结合游戏本身，提供一整套围绕角色的完整体验，其中就包括契合角色的玩法、外观设计等等。

Trance在研发方面有个观察——这种体验在如今的标准已经变得很高了，因为“你无法只靠一段华丽酷炫的视频CG去骗玩家了，现在他们什么都见过，CG或PV只是锦上添花，你必须要拿出实在的干货和实机画面给他们看，因为只有有诚意的内容才能被认可。”

当然，由于二次元有过一波红利，市场上确实也有不少产品涌入卖角色的路线。但他的观点是：“以前至少还有一波流，但现在你要么能让玩家认可，要么就没了。互联网就是这样，不够好的东西很快就会被遗忘。”

说了这么多，《火影忍者》手游的内容体验到底有什么不一样？这还要分为游戏内外两方面来讲。

在游戏内，他们的角色设计有一个很占便宜的优势，因为原作已经把角色塑造得很好了。但对角色的呈现，不止要做到还原、复刻，还需要有自己的理解。依然以李洛克[截拳宗师]为例：Wayne提到，为了还原李小龙的经典动作，项目组请来了截拳道第三代传人温俊山担任动作指导顾问。同时，“设计组把影视资料翻了个遍，把那些动作一帧一帧地截了几千张图作为参考，观察每一个动作的发力感。”

李洛克本身就与李小龙一样都极为勤奋，再加上李洛克擅长体术、李小龙是武术宗师，这个联动角色天然就没什么违和感。但如果只是单纯地还原，可能还是不够——更难的一部分在于，如何做出李小龙的“味道”？Trance对此深有体会：其中的关键在于，角色动作够不够细致，每一个招式是否合理，能否体现出那种发力、收劲之间的韵味。

这么说可能不太直观，举个例子：在截拳道状态下释放的寸拳，这招在游戏中也有一个开掌蓄力、之后近身再次蓄力和发力的完整过程。看到这招，可能会有不少人想起李小龙的名场面。这种经得起逐帧分析的动作设计，可能才称得上有“韵味”。

在游戏外，他们则主要通过角色CG来把体验变得更加完整。Wayne提到，游戏中主打对李小龙招式、韵味的呈现，可能没办法做太多精神层面的传达，而CG就能很好地解决这个问题。

李小龙曾在访谈中说过，搏斗并不是单纯要毁灭对方，而是要灵活地适应对手、找到击破的机会，就像水一样，要将身心与水融合。于是在CG中，他们就融合了这种武术哲学——李洛克苦练体术时，顿悟到击打水并不能对水形成伤害，不如去感受它、接纳它。最终，他体会到了⽔与功夫之间的关系，也继承了李⼩⻰的截拳道。

当然，除了精神层面的表达，CG也起到一定的宣发作用，能让不少没玩过游戏的人对这个主题产生兴趣。“很多人会狭义地定义内容，但对我们来说，游戏内的设计、包装，以及游戏外的宣传、CG，这些加在一起，才是我们要给玩家提供的广义的内容。”Trance还多次和葡萄君强调“这种内容我们也不是冲着营收做的，就像这次的李洛克[截拳宗师]，在游戏中就是签到免费送的角色。”

03

行业的长线打法，已经

“从买量思维转向口碑思维”

这样捋下来，我想第三个问题的答案已经很明显了：为什么《火影忍者》手游的长线能一直很稳？可能是因为，它做到了一种手游中很少见的配置——既有过硬的格斗玩法，又有相对扎实的、以角色为核心的内容体验。

当然，它不是六边形战士，至少因为1V1的格斗玩法，它在上手门槛和社交生态上是有一些短板的，这也是魔方投入很多在《火影忍者》手游的电竞业务上的原因之一。

此前我还很怀疑一点：《火影忍者》手游展现出的内容能力，“真实”吗？毕竟CG动画这种东西是可以外包的，那这到底算不算他们自己的本事？Wayne和葡萄君透露了一些信息，其实魔方很注重内容能力的建设——单看制作CG这块，他们就在内部有30人左右的美术团队，加上内部中台、子公司、外包等等协作团队，整体规模不容小觑。角色CG的制作，也成了部分角色的标准配置，每两三个月就会推出一部。

Trance表示，他们很早就开始投入大量精力建设团队了，因为这是件不得不做的事。一方面，“当你发现别人的内容品质已经很高，自己却拿不出来，那就已经晚了”；另一方面，这也关系到工作室最大的挑战之一——“像《火影忍者》《航海王》这样的大IP，已经由作者设计好了很多内容，我们往往只需要做二次创作就好。但如果没有这个基础，我们还能做好吗？”

另外，除了《火影忍者》手游之外，魔方其他产品，如《一人之下》IP新游、《暗区突围》等，也将会与李小龙IP联动。在看过李洛克的[截拳宗师]之后，我觉得背后的原因很容易联想出来：一方面，他们可能还会沿用这种内容制作的经验和思路，让更多产品提升内容力；另一方面，他们也在试图通过这种高国民度的IP联动，打到更广泛的玩家群体，也为核心玩家提供更扎实的内容。

如果你看过此前《一人之下》IP新游发布的PV，就会发现这又是一个与李小龙IP高度契合的游戏产品。因为原作和游戏中都包含大量非常对味的武术格斗，所以它将来与李小龙IP的联动，大概也会围绕截拳道与李小龙功夫哲学思想来设计玩法内容。

相比联动带来的直接效果，更值得关注的，或许是魔方背后的内容能力和想走的路线。一方面，他们搭建起来的内容能力，已经形成了一套稳定的运营打法，并且挖掘得很到位——至少像李小龙这样与魔方游戏高度契合、适合联动的IP，他们大概率还能挖掘出不少。

另一方面，这种注重长线，而不是赚一波快钱的思维，可能是《火影忍者》手游稳定运营，甚至魔方整体能做好所谓“小众赛道”，更本质层面的原因——“行业的打法已经从流量思维转变为口碑思维了。“

对于这种变化，Wayne是这样想的：“在行业的上一个阶段，用流量占领市场的做法多少有点劣币驱逐良币。而现在你要用优质内容去打动玩家，他们愿意付费就付费——这才是回到市场应有轨道上的模式。”

而Trance也有类似的思考：“想做长线游戏，买量可以用来吸引第一波种子用户，但不能作为核心解法。现在互联网如此发达，产品力和用户口碑才是关键，这个时代就不怕好作品没人发现。”