《玉骨遥》《安乐传》接连空降，极限定档下宣发如何“后发制人”？_风闻

作者| 糖炒山楂

编辑| 把青

《安乐传》空降。从官宣到开播，不过15分钟的时间。

如今的剧集市场，早已不似2019那般每每因为空降、撤档而掀起舆论浪潮，极限定档已然成为常态。只是这个暑假，事态发展愈发极致：《梦中的那片海》《长风渡》上线前夕定档，《安乐传》《玉骨遥》《暮色心约》《尘缘》直接空降开播。

与极限定档相对应的，是同样极限的宣传。《玉骨遥》的情况也没有好很多，待播的两年时间里虽然市场关注度居高不下，但官微基本处于静悄悄的状态。

这样完全不匹配S+大剧的前置宣传规模，再次印证了：剧集宣传思路正在变化，前置宣传逐渐退出历史舞台。作为行业媒体，娱乐独角兽有着最直接的“体感”：此前头部项目从筹备、官宣阵容、开机、拍摄、杀青、播前预热等都声势浩大，探班、投放、采访等安排紧密，如今大家不约而同选择“低调”。

事实上，这只是影视宣传变化的冰山一角。极限定档的背后，不只是前置弱化，还有内容方更加谨慎低调、宣传方更讲究极致出活儿，以及大家普遍开始将宣传的重头戏放在了剧情出圈、文旅联动甚至是长尾效应上。综艺市场也在变化，比如相比剧集前置宣传的低调，综艺前置宣传却愈发主动和玩法多元。

当内容宣传思路或主动或被动的发生变化，将产生怎样的连锁反应呢？剧集和综艺，为何会“一进一退”？市场还有哪些宣传上的变化和新花样值得关注呢？宣传向来与内容紧密关联，娱乐独角兽也希望能透过对影视宣传的观察和思考，希望为这个优质内容持续爆发的市场助力。

极限宣传、被迫后置，剧集营销的“新六大趋势”

《玉骨遥》播出至今，相信很多人都心存疑问：若不是空降播出，该剧的站内热度是否会有更高的突破？早前曾有媒体统计过同一批空降剧发现弹幕和微博讨论粉丝主要局限于原著粉和艺人粉丝，这也意味着剧集更广泛层面的路人观众在损失，剧集受众辐射程度大幅缩小。简言之，空降确实对内容有所损伤。

另外一个背景是，这两年来影视环境极致变革，大剧从开拍到播出前基本都秉行着“低调”的原则，一条演员阵容官宣、一条杀青特辑，以及平台片单发布时的简单亮相，就已经是标配了。再加上如今空降定档成为常态，剧集前置宣传的“消失”已然不可逆。

而当极限定档成常态，空降开播也将所有剧集放置在了统一起跑线上，宣推的功能也被集中放大。六个大的趋势是：其一，剧集宣推愈发“时间紧任务重”。开播后的第一波造势尤为重要，毕竟要尽可能扩大路人盘，弥补空降带来的受众群体相对固化问题。

定档到开播的24小时里，《玉骨遥》官微发布了超30条微博。《安乐传》也在开播后发布了人物海报、开通角色微博号等。市场热度也印证了这一策略的有效性：暑期以来，《偷偷藏不住》《长风渡》《玉骨遥》先后在开播后快速刷新站内热度时间纪录。这背后营销集中发力壮大声势的元素不可忽视。

**其二，从剧组到艺人，都更讲究有备无患，即宣发时间线后移、但宣发观念必须“前置”。**一部剧的营销发力点无非是故事和演员，尤其是在媒体的报道中，艺人往往处于排播信息链的末端，简单理解相比平台和制作方，他们更佳没有充足的时间去准备物料，此前盛行的开播前发布会、采访物料也面临减少。

不过这两年**艺人的筹备明显完善，即前期准备好拍摄花絮、剪辑彩蛋、甚至是限定小视频等，在剧集播出期间用以宣传。**比如《玉骨遥》《梦中的那片海》播出期间，肖战方接连发布了“伞”“肖春生现场绕口令挑战”等拍摄于剧组期间的视频；媒体发布的肖战采访视频，显然也是拍摄于当时。

其三，内容营销再度成为全新决胜点，但它要求宣传方精准快速找到剧情与大众情绪的连接点，激发观众的兴趣，产生黏性。——当所有人都在开盲盒的时候，谁能率先吸引观众自然将占据高地。不过它是出圈利器，但也是翻车最常见的部分，这是由当下的舆论环境所决定的。

其四，全新的明星参与方式，扫楼、直播成为剧集宣推新标配。日前《长风渡》主演宋轶和白敬亭在扫楼时的甜蜜之举，便有效为剧集加热，只是也将大众注意力从剧集转向了“真情侣”；《玉骨遥》主演的直播虽然肖战并未参加，但积极活跃在评论中也赚足了关注。

**其五，文旅、种草多元联动，适时的放大热剧效应同样是对剧集最好的营销。**比如《偷偷藏不住》播出期间，取景地厦门全面走红、赵露思同款服装被种草等，都成为剧集火爆出圈的证明，自然也将吸引新一批观众入局。近年来文旅联动屡现佳例，如今也已然被纳入剧集营销的重要环节中。

只是这些都发生在剧集播出期间，它也要求宣传方不断根据实际情况调整节奏和方向，对专业性和灵活性的要求较之以往更甚。尤其是这两年来，会员加更、点映模式的加持下，剧集排播周期更短了，剧集宣推的有限周期再度被压缩。比如《玉骨遥》从开播到收官一共19天，而热度需要铺垫、发酵，本身就需要时间。

其实这也催生了另一种营销思路：其六，长尾效应，寻找剧集的更长线价值和影响力，宣推链条再次被延展。一方面这两年情怀风盛行，开播周年屡屡成为热搜话题。另一方面，“养老剧”对于公司和演员的加成不断被放大，今年市场上甚至出现了剧集播出期间便被热烈讨论能否成为“长尾剧”的情况。

掌握“路透”主动权、热度巅峰“前置”，综艺宣推玩花活儿

和剧集市场的“全面后置”不同，综艺市场正在全面“向前”。

最典型的便是每年仅凭一份真假名单就能够制霸舆论场的“浪姐”、“披哥”系列。综艺从筹备、录制到播出的时间不过百余日，而从网传名单就开始的热烈讨论，尤其是当各种网传选手也积极下场时，对节目组来讲显然是一次极其重要的预热、甚至是内容制作、民情民意方面的投石问路。

录制期的节目同样在积极宣推。一个冷知识是，5月7日，赵丽颖等明星发布《萌探探探案3》录制照片，不仅在微博上霸屏，在非更新日的情况下，该综艺的猫眼全网热度首次突破9000，也是这档节目播出至今唯二热度破9000的情况。但是在半个月后正片上线的两周，猫眼热度反而只有8900和8600。

主动掌握“路透”权、热度巅峰不断向前，综艺市场的宣推思路同样在变化。几个大的趋势是：**其一，明星嘉宾参与度高涨。**一般来讲，明星宣推主要集中在上线前和播出期间，但是在《萌探探探案3》中，21位明星在录制阶段亲自下场为节目组吆喝，并且成功为节目带来了两次流量巅峰，影响力不可小觑。

除此之外，《桃花坞3》录制期间，王鹤棣等17位常驻嘉宾在微博上宣布“集体搬家海南”，并迅速发起了“全员晒去海南必带物”的话题。彼时节目尚未开播，但这两个话题就已经为节目组狂揽了5亿话题阅读量，同时也勾起了大众对第二季的情怀。而这背后，都离不开节目组的主导和助推。

其二，录制期宣推或成新常态。《种地吧》录制期间，官微曾在网络上发布苏醒全身都在拒绝录制的照片而引发讨论，将热极一时的再就业男团热度与节目本身的热度嫁接。毕竟当时自有一批忠实粉丝满网找“老北北”的“碎活儿”。当然如今《种地吧》已然自成IP，而这张图后来也被网友神P图成为上班族的真实写照。

相比剧集为了防止路透煞费苦心，综艺虽然也苦路透久矣，但同样能够看到节目组正在试图掌握“路透”的主动权，让录制期间的花絮故事等成为节目预热的钩子，并且收效颇丰。

其三，上线前宣推花活儿频出，比的就是一个创意。和剧集官微在上线前一年甚至是好几年都保持静默不同，综艺节目的官微显然要热闹许多。以刚刚官宣定档7月21日的《中餐厅7》为例，节目早在月初就开始了预营业、倒时差官宣、营业日志、公告栏等微博预热。

腾讯视频的《舞台2023》不仅发布会、阵容官宣声势浩大，官微更是根据这两年的情怀杀、考古风定制了“歌手考古大赛”，还有抽门票、支持团招募、音源发布等多种玩法，颇有未播先火的意思。《一起撸串吧》在微博上开辟了「串小二夜话」、「串门赶烤」、深夜助眠ASMR等玩法，将“夜营销”玩到极致。

当然到了节目上线，又将是一套极为成熟的综艺营销模式。虽然今年的综艺市场上尚未产生真正的惊喜之作，但综艺宣发的确在不断玩出新花样，以最大努力刺激观众的视觉神经和新鲜感。不过最终的话语权仍然要交给内容。

剧集和综艺，或许是客观条件使然，在宣推和内容表现上正在走向两个极端，但无可否认的是他们都在努力寻求着各自的最优解。或许还需要时间，但值得等待。而这个暑假，我们期待着好看的剧集和综艺，也期待着好玩有趣的营销玩法。