我还没减肥成功，keep怎么就上市了？_风闻

本文原创于微信公众号：差评  作者：世超

Keep 这次，终于上市了。

要说 keep 这上市之路啊，走得可谓是一波三折。

光是在去年， Keep 就两次向港交所递交招股书，结果因为各种原因，没按规定在六个月内通过聆讯，都被打了回去。

直到今年 3 月份， Keep 又不死心地三战港交所。

诶，这次可算是让它给赶上了。

虽说这次成功 IPO ，对 Keep 来说是铁定是件好事儿。

但是否能利用资本市场打一场翻身仗，世超觉得还真不好说。

因为身为中国第一大线上运动平台、坐拥三亿用户的 Keep ，一直都没能摆脱亏损的困境。

可能大伙儿对 Keep 的印象，还停留在那个在手机里落灰的 App 上。

特别是那句 “ 自律给我自由 ” ， Keep 激励了不少像世超这样三天打鱼两天晒网的健身咸鱼，在 App 上买各种健身课程。

但你可能想不到，这 IPO ， Keep 其实是靠着卖货冲出来的。

世超翻了翻 Keep 最新的招股书，发现 Keep 的营收主要是自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容和广告及其他收入三大部分。

而自有品牌运动产品的营收占比，占了 50% 以上的大头。

你可以这么理解，与其说 Keep 是个在线运动平台，不如说它另一身份是**“ 体育用品超市 ”**。

像什么智能单车、智能手环、跑步机、瑜伽垫都有的卖，甚至 Keep 还长期霸榜国内最大的瑜伽垫品牌，去年差不多占了 20% 的市场。

靠着卖货， Keep 的营收是连年增长，光是 2022 年，就比 2021 年多出了 36.6% 的收入。

这些数字，至少在招股书里还是比较 “ 性感 ” 的。

但问题也来了，产品越卖越多，钱却好像没咋进口袋，甚至三年还亏了 16 亿。

世超觉得，一方面是因为卖运动产品这事儿实在是竞争太大了。

特别是在智能运动穿戴设备上，智能手环、智能手表，还有跑步机，运动品牌和手机厂商们可都有涉足和布局。

耐克阿迪、华为苹果这些巨头也都不是吃素的。

本来 Keep 做的就是小本生意，结果还有人来抢地盘，盘子自然也大不到哪去。

另一方面则是卖产品赚来的钱，马上就又被营销那边儿给花掉了。

想当初，无论是线下还是线上，铺天盖地都是 Keep 的广告。

但凡是流量大的地方，像什么《向往的生活 》、《吐槽大会 》， Keep 二话不说卡卡就往里砸钱，从 2019 年到 2022 年， Keep 在营销上花的钱分别是 2.96 亿、 3.02 亿、 9.56 亿和 6.46 亿元。

这钱砸下去到底带来了多大效果，世超确实是不好判断。

不过， Keep 的会员渗透率（ 订阅会员人数 / 月活跃人数 ）确实是一直在增长的。

咱虽然没法从招股书里挖出来，营销投放究竟给这部分增长提供了哪些帮助，但效果的确还是很明显的。

而且得益于会员渗透率的提升，会员订阅和线上内容付费业务的收入占比也从 2019 年的 22.8% 窜到了 2022 年的 40.4% ，大有赶超卖货的势头。

除了营销投放带来的增长以外，世超仔细在招股书里翻了翻，发现跟 Keep 举办的虚拟体育赛事也有点儿关系。

虚拟体育赛事，其实就是运动赢奖牌，只要在规定时间内跑完比赛设置的项目，比如一次性跑个 5 公里，就能获得一枚联名奖牌。

像什么玉桂狗、蜡笔小新、 Hello Kitty 的联名奖牌，靠着可爱的外表，奖牌在短时间内迅速俘获了一波年轻人的芳心，甭管爱不爱运动吧，但这奖牌一定得拿到手。

不过，这比赛可不是免费的，报名费在 39-69 元不等。

因此也引来了网友的调侃 “Keep 明明可以直接卖给你奖牌，却还要鼓励你用运动去换，它真的，我哭死 ” 。

招股书显示，这些联名奖牌，全都划到了会员订阅和线上内容付费业务里，去年一整年，贡献了超过 9000 万的交易额。

靠着这虚拟体育赛事，会员订阅和线上内容付费业务的收入是蹭蹭往上涨。

还有传闻说 Keep 靠着奖牌卖了 5 个亿，虽然很快被辟谣了，但奖牌的的确确给 Keep 的营收带来了正效应。

甚至 Keep 自己也在招股书里承认，业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关。

没想到，本来只是一场策划出来的营销活动，却误打误撞让 Keep 发现了商机。

不过，奖牌说到底也只是一个流量入口， Keep 总不能把宝都押在这上边儿吧。

更何况，现在这类虚拟体育赛事越办越多，用户的新鲜感慢慢下去了，不少二手平台出现了转卖奖牌，甚至还有代跑刷数据的情况。

不可否认的是，靠着办比赛送奖牌，的确给 Keep 带来了一笔可观的收入，但关键还是要看主营业务的转化。

现在的 Keep 在怎么赚钱这件事儿上，可能是遇到了一些瓶颈，但不管怎么着，上市也算是一个新的开始。

说不定在资本市场的帮助下，啥问题都能迎刃而解了呢。

毕竟 Keep 也陪着咱走过了这么些年，大家还是希望它今后能够越来越好。

Keep ，支棱起来！

图片、资料来源：

小红书、 Keep 

港交所， Keep 招股书

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