对话三得利：冰饮品牌如何在抖音电商赢得「夏日战役」？_风闻

居家刷剧时拿一瓶冰可乐配上卤鸭脖，办公室犯困时点上一杯冰美式，健身房锻炼时喝一口冰运动饮料……

夏季烈日炙烤之下，没有什么比喝上一口冰饮更酣畅淋漓的。因此，夏季向来是冰饮行业的旺季，也是冰饮品牌发力的重点时机。

但当所有冰饮品牌都瞄准夏季，问题随之而来：营销资源投入不少，而营销方式却同质化严重，流量竞争异常激烈，营销效率却不断降低……那么，品牌到底要如何打赢这场“夏日战役”？

我们关注到，7月3日至7月16日，抖音电商食品健康行业以“一口就爽的夏天”为主题，打造了一场面向年轻消费者的夏日冰饮狂欢——“抖in百味赏·夏日冰饮季”。

目前活动专属话题#一口就爽的夏天 已达到9.1亿次播放，期间推出的话题挑战#干一杯多巴胺饮料 在6号登上了抖音热榜挑战榜TOP3、种草榜TOP5。

郝劭文、料理猫王、特别乌啦啦等达人参与活动，抖音电商官方直播间、交个朋友、真的浪胃仙、琦儿Leo等陆续开启夏日冰饮季直播。

除此之外，**平台还创新性地推出了以夏日恋爱为主题的短视频，为冰饮品牌的夏日营销打开了新思路，**吸引了包括三得利、旺旺、兰芳园在内的诸多知名品牌踊跃参与。

其中作为第一集主题短视频的关键道具，三得利无糖乌龙茶实现销量爆发，更是验证了主题短视频这一全新内容营销形式的价值。越是竞争激烈的营销环境，就越是需要创新和具有针对性的营销活动。

用创意内容激发消费兴趣，以商品货架有效承接流量，抖音电商夏日冰饮季为冰饮品牌致胜夏日提供了一种新解法。

由于市场规模足够大，且具有一定刚需属性，冰饮品类长期以来广受关注。尤其近些年，消费行业创新不断涌现，新品类层出不穷，用户触媒习惯发生变化，而冰饮赛道也呈现出了新趋势，比如品类迭代与线上迁移。

**行业品类迭代的核心驱动力来自于用户需求的变化。**根据《2022抖音电商国货食品饮料消费洞察报告》，在选购食品饮料产品时，57.4%的用户表示会关注“配料表中低脂、低糖、低钠、低卡等信息”，35.5%会关注“与个人健康相关的特点”。

得益于消费者健康意识的提升，具有健康保健功能的功能性饮料、植物蛋白饮料、草本植物饮料等品类，在抖音电商食品饮料大盘中快速成长，无糖、纯茶等具有健康属性的饮料类目，也都迎来了历史性的发展机遇。

以无糖饮料为例，艾媒咨询数据显示，2017-2022年我国无糖饮料市场规模从41.8亿元快速增长至199.6亿元，复合年增速高达36.7%。这意味着相关品牌更应该乘着行业东风，积累增长势能。

在品类结构发生变化的同时，电商渠道的重要性正在不断提升。

众所周知，冰饮向来是个重线下的类目，商超、便利店、餐饮等渠道的总占比超过九成。但根据欧睿咨询数据，中国软饮料行业电商渠道占比，已从2016年的2.3%提升至2022年的6.4%。

尽管线下仍占据主导，但考虑到近7000亿人民币的市场规模，这个变化幅度也相当可观。

渠道结构的变化，根本上反映的是用户消费场景与购买逻辑的变迁。线下消费往往满足用户对产品的即时性需求，而线上消费则一般对应居家和办公等场景的“囤货型”购买。

在宅经济和囤货行为流行的今天，年轻人越来越多地选择在线上购买冰饮便就不足为奇。

线上购买给用户带来了便利，但线上化迁移却给冰饮品牌的营销实践带来了新的挑战。

一方面，原先冰饮品牌进行互联网营销更多是为了预先占领用户心智，进而推动用户在线下消费时的主动选择，但随着消费者线上习惯养成，如何在线上实现种拔一体、完成全链路转化布局，便成为了冰饮品牌需要考虑的。

另一方面，由于用户在线上线下的决策要素和转化逻辑不同，所以品牌并不能照搬线下营销的经验，更不能仅仅将商品从线下搬到线上。

抖音电商食品健康行业冰饮品类的相关负责人表示，**要想推动用户线上下单，冰饮品牌应该为线上制定针对性的营销策略，**例如借助场景化的内容突出特定饮用场景与产品的关联，以及通过囤货装这样的货品设计强化囤货心智，激发用户消费兴趣，促成最终转化。

尽管受用户需求和流量结构更迭，冰饮行业一直在变化，但有一点从未变过，那就是冰饮的季节属性——在夏季，用户对冰饮的需求总是更为旺盛，品牌也会在这个兵家必争的时间节点投放更多营销资源。

三得利数字推进部黄光旭告诉浪潮新消费，旗下无糖乌龙茶在夏季电商渠道的销量，要比其他季节高出10%左右。

而为了进一步推动夏日销量爆发，三得利在夏季也会更为积极地与电商平台IP展开联动，此次与“抖in百味赏·夏日冰饮季”的首次合作就是三得利在全域兴趣电商中的一次重要探索。

除了夏日节点的契合，三得利与夏日冰饮季的匹配还体现在多个方面。

第一，“抖in百味赏·夏日冰饮季”IP活动依托抖音电商全域生态，而抖音电商恰好是三得利希望深度布局的阵地。

黄光旭表示，布局抖音电商是消费行业的大趋势，三得利也必须抓住这样的趋势，这对产品曝光和品牌调性提升都有较大帮助。

第二，“抖in百味赏·夏日冰饮季”IP已经在行业拥有了一定地位，也培养了用户夏季冰饮消暑的心智，可以放大三得利自有品牌IP的价值。

黄光旭介绍道，为了进一步加强品牌认知、激发用户消费欲望，三得利为自己量身打造了“逢三得利”这一IP活动——活动期间，每周三购买三得利饮品的用户可以获得一定优惠。

不难理解的是，在夏季时令对品牌IP活动进行大力传播，更有助于推动品销合一，而“夏日冰饮季”则能够有效地帮助三得利提升该活动的影响力。

第三，本次“抖in百味赏·夏日冰饮季”的活动理念，与三得利无糖乌龙茶的产品理念高度匹配，且能够助力其实现战略目标。

黄光旭表示，今年夏日冰饮季主打“爽”这个概念，这与三得利在本次活动主推的无糖乌龙茶清爽解腻的特性非常匹配。

与此同时，三得利想将该款产品打造成赛道内TOP1的大单品，与“夏日冰饮季”的合作，可以帮助无糖乌龙茶高效拓展年轻用户，并提升线上囤货的心智，扩大在电商渠道的覆盖，从而收获增量，实现战略目标。

“夏日冰饮季”为三得利的增长创造了机遇与势能，而销量爆发的真正实现还依赖于平台与品牌之间的有效配合。活动期间，抖音电商与三得利在内容与货品方面展开了共同探索。

1、内容维度，三得利与抖音电商合作主题短视频，将产品创意性地植入剧情，有效激发用户消费兴趣

黄光旭表示，抖音电商区别于其他电商平台的核心差异，在于其内容驱动的兴趣电商本质，因此品牌在布局抖音电商时应当充分意识到内容的重要性。

在本次“夏日冰饮季”期间，除了直播等内容形式，三得利还在活动推出的主题短视频《夏天的风》中，作为推动剧情的关键道具露出。

用户既可以借助内容以一种有趣的方式了解产品特色，又能迅速通过商品链接跳转至品牌店铺便捷下单，消费过程所带来的良好体验，将进一步推动用户对相关内容的关注，加强用户对品牌的认知，进而完成复购。

该视频邀请段小薇和侯朋岩两位新生代艺人作为主演，分别饰演大公司职员和一名正在寻找实习机会的在读研究生。

第一集中，两人在电梯里邂逅，男主手里便拿着一瓶三得利无糖乌龙茶，后来同事也向女主安利了三得利无糖乌龙茶，“逢三得利”的卖点信息随之自然带出。无疑，这种主题短视频的形式为冰饮品牌内容营销打开了新思路。

一方面，相较一般短视频，主题短视频长达2-3分钟，其内容丰富度更高，产品价值点可以得到更为完整和清晰的呈现，这对于推动转化大有裨益。

另一方面，与传统电视剧植入不同，主题短视频更易于品牌追踪后续转化效果。“传统剧集植入是一种大曝光形式，无法看到后续链路，而短视频则可以通过人群圈选提升触达精准度，并通过货架完成转化。”黄光旭表示。

同时值得注意的是，由于情节与演员的年轻化设定，该主题短视频辐射到了大量年轻人群，帮助三得利扩大了在Z世代圈层中的影响力。

类似于“一口冰镇乌龙茶，工作烦恼全拿下！两口冰镇乌龙茶，霸王龙来了都不怕！”这样的年轻化台词，更是拉近了品牌与年轻人的距离，既有助于将产品优势植入用户心智，也提高了产品的转化效率。

2、货品维度，三得利通过对货架体系的布局和对货品策略的优化，高效承接流量，推动产品转化

被主题短视频激发起购买兴趣后，用户可以点击主题短视频下方的购物车，一键进入三得利SUNTORY饮品旗舰店，也可以进入发布账号的商品橱窗中完成快速下单。

除了对店铺等货架场的基础设施完成布局外，三得利还在抖音电商的建议下，**对不同内容场景下对货品进行了定制化调整。**例如在品牌自播场景下，为了充分利用流量的精准性，三得利就进行了更大规格的组套，并通过搭配赠品的方式，提升了自播间内的转化率与客单价。

通过内容与货架的高效协同，三得利在夏日冰饮季活动期间强化了品牌认知，也推动了销量爆发，实现了品销合一。很显然，三得利看到了抖音全域兴趣电商的优势，针对性地制定了策略，这是三得利在夏季借势活动实现快速增长的重要原因。

三得利的经营成功只是“抖in百味赏·夏日冰饮季”的一个缩影，旺旺、兰芳园、天地壹号、凯芮Kiri甜心奶酪等许多品牌都在冰饮季获得了增长。

值得强调的是，这种增长并非是蚕食其他平台和阵地销量的结果，而是一种“新增量”。

第一，“线上经营+囤货场景+年轻人群”三者组合形成了全新市场定位，而这恰恰是冰饮品牌所想要补充的板块。

当它成为行业大势之后，抖音电商的全域特性与年轻调性，便能够帮助品牌充分把握时代趋势，挖掘新的市场增量。

第二，品牌可以结合平台的数据工具，诊断经营问题，优化经营策略，通过更为精细化的用户资产与品牌资产运营，寻找增长点。

在三得利对人群进行圈选的时候，结合平台相关人群数据的分析，抖音电商发现，三得利在抖音电商平台的A1（了解）和A2（吸引）人群较少，人群模型有待优化，于是建议三得利加强对产品的前期种草，扩充整个转化漏斗。

三得利听从建议，加大了对大曝光与达人种草的投入，优化了人群结构，让整个转化模型更加良性，最终收获了增长。

**第三，全域兴趣电商打通了“货找人”和“人找货”，内容激发用户消费兴趣，用户产生需求后，也会主动寻找产品。**激发之下产生的消费欲望可被理解为市场的新需求，自然能够推动行业更快成长，为品牌创造更大的增长空间。

值得注意的是，内容并不完全是品牌制作和投放的营销内容，用户自发生产的内容也能够为品牌的销量爆发进一步推波助力。

比如，此前流行一种短期内减重的方式，很多用户选择在抖音分享减重体验，瓶装茶和咖啡等品牌的销量顺势得到提升。

不只如此，站内用户还经常分享饮料创新喝法，例如“乌龙茶低卡特调”、“乌龙茶神仙喝法”等，这些都能在客观上刺激用户下单和尝试。

抖音电商为冰饮品牌提供了一块增量沃土，而要想在夏季时令实现销量爆发，品牌应当深入理解平台逻辑，捕捉内容趋势，借助平台势能，探索出属于自己的抖音电商经营经验，完成对抖音电商的全域布局。

内容场景中，品牌可以通过达人种草、热点话题、主题直播、官方专场等多内容形式，放大品牌影响力。

这些内容形式对于品牌的战略价值不同，其中商家自播和达人种草可以助推品牌日常销售，而官方专场、热点话题和头部大V则能够推动品牌实现品销爆发。

抖音电商的内容场景还是一个广阔的创新空间，品牌可以积极探索全新内容形态，抢先占领流量高地，本次夏日冰饮季的主题短视频便是一个鲜明例证。

货架场景中，品牌店铺、商品卡、抖音商城首页推荐位都可以助力品牌引流，搜索场景和商家店铺也做了相应的承接动作，品牌可围绕搜索、抖音商城和店铺全面布局。

通过加强内容场景和商城场景之间的协同，品牌能够提升消费者从兴趣到转化的效率，从而让增长更有确定性。

可以说，在全域兴趣电商的平台逻辑下，“抖in百味赏·夏日冰饮季”背靠平台优势，整合全域资源，为冰饮品牌在夏日创造了一个探索空间，并成为了品牌在夏季时令强有力的增长引擎。

面对这样的机遇，水饮品牌更应当躬身入局、持续迭代。黄光旭表示，未来三得利将进一步提升品牌在抖音电商中的运营能力，尤其是加强对于人群资产的全面深度运营，与抖音电商一同探索更多新鲜玩法。

夏日的美好，不过就是就是冰饮料下肚时的那一刻惬意。众多水饮品牌正在抖音电商通过全域经营，陪伴用户度过这个“一口就爽的夏天”，并将这种增长势能延续到下一个夏天。