安踏签约欧文！运动国牌如何激活顶流球星价值？_风闻

文 / 刘金涛

编 / 李禄源

酝酿许久，安踏与欧文的签约终于官宣了！

北京时间7月12日，安踏官方宣布，凯里·欧文加入安踏大家庭，成为安踏篮球代言人。又一位当红NBA球星的加盟，对于国产运动品牌的国际化之路，无疑有着巨大的推动作用；与此同时，行业也期待着作为曾经的「球鞋带货一哥」，欧文在安踏又将如何展现号召力。

「中国友好」的欧文，与安踏、乃至整个中国市场之间的故事，才刚刚开始。

签下「带货王」欧文，安踏野心展露

安踏签约欧文的消息，坊间其实已经流传已久。从早先有国内行业人士率先曝出双方达成签约，到欧文在训练中上脚安踏球鞋，再到今天正式官宣，终于给这一事件做出了盖棺定论。

欧文在国内有着庞大的球迷群体，大家也几乎不曾怀疑前者的带货能力，那么在签约之后，双方将以怎样的形式展开合作，成为了大众好奇的重要方向。

首先便是球星签名鞋的打造。费尽周折抢下欧文，签名鞋自然不会缺席，但怎么玩转这一产品线，却体现出了安踏与欧文合作的新模式。

据了解，作为安踏篮球代言人，欧文不仅将以首席创意官的身份参与其全新个人产品线的设计，还将亲自邀请篮球运动员、自主品牌、泛潮流文化的意见领袖、艺术家和音乐家、环保及人道主义先锋、设计师等一起合作，围绕欧文个人产品线推出更多支线产品。安踏也将集合全球资源赋能设计和生产，并在全球范围内发售这一系列产品。

同时，双方还将在中美共同开展安踏-欧文青少年篮球训练营，共同助力篮球运动和文化的发展。

从双方签约的传闻流出以来，球迷们的万众瞩目无疑体现出大众对于欧文的认可，以及对新产品线的期待。上一次国产运动品牌签约正值巅峰的NBA一线球星，还要追溯到11年前李宁与韦德的牵手，之后李宁为其推出了个人品牌韦德之道，开启了李宁篮球新的增长阶段，韦德后来也成为了李宁终身代言人。

欧文自然也有这个潜力。今年7月，有网友在社媒发问「乔丹、科比和詹姆斯之外，谁的签名鞋销量最高？」欧文则在评论区直接回复，自己的签名鞋在过去7年收入超过26亿美元，终结了这一问题。

欧文确实有这个自信。自2011年以状元身份进入联盟以来，他灵动华丽的球风，在进攻端极富创造力的表现，无可撼动的实力与荣誉，再加上特立独行的行事风格，都使其迅速积累了大量的年轻粉丝。

作为前Nike签约阵营中的一员，早在在新秀时期，Nike就给欧文开出了4年3200万美元的大合同，并在2014年到期后再度续约7年，开始合作推出Kyrie系列签名鞋，至今已经上市8代超过20多款球鞋，足见欧文在鞋圈的带货实力以及球迷群体中的影响力。

去年11月Nike宣布与欧文终止合作，后者随即收到了众多品牌抛来的橄榄枝。其中中国品牌安踏备受欧文认可与喜爱，双方很快达成合作意向——此次签约，对于安踏而言无疑是一次新的机遇。

在鞋圈过往流传着一句话，「如果要看一双球鞋到底能不能打，就看NBA有多少球员上脚就行了。」

自2014年底Nike推出欧文签名鞋以来，后者便成为了Nike中端球鞋市场的中流砥柱，据KIXSTATS数据统计，上赛季有67%的球员在比赛中上脚Nike球鞋，其中Kyrie系列占比达到6.3%，仅次于Kobe系列——这一数字几乎与adidas整体占比相当。

图源：KIXSTATS

对于安踏来说，欧文的加盟能够为品牌带来新鲜血液，通过欧文出色的带货能力和影响力，帮助安踏打开国际市场，让更多NBA球员以及体育人群知晓并了解安踏，进一步了解中国制造。

虽然欧文在安踏的首款签名鞋预计在2024年第一季度才能发布，但在此期间，他还将以首席创意官的身份亲自参与其全新专属LOGO和个人产品线的设计——欧文独特的个人气质，在双方未来的合作中也能够为安踏增添更为多元的运动潮流属性。

另一边，对于欧文而言，与中国品牌的深度合作，也同样将为他打开更为广阔的市场，持续提升个人商业价值，这同样是欧文乐于见到的。

真实的欧文，一位充满社会责任感的NBA球星

场内的欧文是天之骄子，而赛场外的欧文则十分接地气，不断展现着自己的社会责任感。

2021年1月，欧文在个人社媒上宣布将联合蔡崇信公益基金会发起活动，共同为贵州省黔东南州黎平县乜洞小学的孩子送上新年礼物，并翻新学校已经坚守17年的水泥地篮球场。

这不仅是欧文善心的体现，更是欧文「中国友好」的证明。

早在骑士时期，欧文在接受ESPN的场边采访时就直言想学中文，还用中文说了一句「新年快乐」；此后在篮网，欧文更是多次在比赛期间为中国球迷送上新年祝福。此外，作为联盟招牌球员的欧文还多次出演NBA贺岁宣传片。

欧文曾多次参演NBA贺岁宣传片

此次合作官宣后，有关签约更多细节的报道也浮出水面。其中安踏CEO徐阳透露，欧文曾问他能不能安排中国行，好好看一下中国？徐阳说，你去中国可以好好玩一个星期。但欧文却反问：一个星期？一个星期怎么够？一定要安排时间长一点。

「欧文是一个非常真实的人，他不会给你感觉是在进行商业谈判。他很重情感，一旦谁能成为他的兄弟，就会对兄弟很好。这是我在其他球星身上很少感受到的，他这个人可交。」徐阳表示。

这就是欧文，一个对中国文化倍感兴趣的NBA巨星。不仅是中国，欧文还有着更加全球化的视野。

早在2013年8月，欧文就与联合国儿童基金会一起访问南非的学校，参加了联合国儿童基金会支持非洲学校的各种教育项目。他表示，「我亲眼目睹了幼儿教育和学校体育活动如何改变这些孩子的生活。尽管他们面临着挑战，但看到孩子们有多么想要学习，以及老师们有多么努力，还是很鼓舞人心。」 

2019年3月，欧文的球衣正在一些网站进行拍卖，拍卖所得善款将通过Underdogs United组织去帮助肯尼亚农村地区学校的清洁用水项目，当时据报道，肯尼亚约有1900万人缺乏清洁用水，欧文是第一位致力于通过球衣拍卖帮助其他地区人民的运动员。

2021年11月，正值感恩节之际，欧文给纽约的一所学校捐款6万美金。今年3月，欧文又为加纳和尼日利亚的孩子捐赠45000美元，在谈到这一事件时他表示，「我们的世界发生了太多事情，我只是试着每天做点小善事。」

这样的故事，相信未来会越来越多。签约中国品牌之后，欧文也将在国内收获更多的关注，也自然拥有更多接近他的真实故事被挖掘，届时拨开云雾，欧文在国人面前的形象将更为完整而真实。

但话说回来，这是欧文的机遇，同时也是对于安踏、乃至更多国产运动品牌运营上的考验。

国产品牌，如何深度激活顶流球星代言人？

回望近几年NBA代言市场我们会发现，NBA赛场上出现了越来越多的国牌代言人，但一个尴尬的巧合是，在刚刚过去的2022-23赛季，却无一进入全明星阵容。

当运动品牌发展壮大到一定阶段时，对超级巨星的追求就成了必然，尤其当红球员的背书与站台，更是国牌们在市场竞争中突出重围的重要武器。

实战篮球鞋不如其他产品线拥有更多的穿着场景，而是更聚焦在功能性、科技元素，所覆盖的消费群体也更为垂直。对于签名球鞋而言，球员个人魅力所带来的球迷基础，一直都是其「带货」的核心目标群体——从好的方面来讲，这为品牌签约球星代言人提供了基础保障，但另一方面，如果产品线无法通过球星进行「破圈」，吸引到更多消费群体，那么也将限制签约价值的天花板。

如何在实战场景之外，基于球星个性深度挖掘其情感价值，在产品基础功能之外连接更为广泛的受众群体，为整体业务带来新的增长，成为了品牌签约球星需要考量的重要方向。

欧文在Ins拥有接近2000万粉丝，位列NBA现役球员第4位（同在安踏签约阵营的克莱·汤普森第6），可见他拥有着足够大的影响力，而且目前仍处于生涯的黄金年龄，未来在球场上依然拥有无限可能。这一点，就为安踏签约行为的基础价值提供了保障。

此外，作为NBA当下最具话题性的球星之一，欧文鲜明的个性与风格，也将进一步提升安踏品牌整体的感染力与精神属性。按照安踏与欧文的合作来看，未来欧文还有望继续扩充自己的品牌代言矩阵，并且将自己独特的观点与视角融入进球鞋设计当中，展现更为动人的品牌故事。

而这，正是在过去很长时间里，国产运动品牌所欠缺的。

作为连接球星与球迷之间的桥梁，签名球鞋发展至今，需要兼顾「功能价值+情绪价值」，即在专业性上能够满足球迷们的千百种运动诉求，在外观以及细节处的设计上又能将故事性完美融入其中，基于情感连接生成归属感，从而建立更为紧密的用户粘性。

Air Jordan正代系列之所以被视为永远的圣杯，正是因为抓住了这一点，不仅具有历年顶级实战篮球鞋的功能价值，而且承载着「飞人」乔丹的光荣历史，在时代浪潮中成为了球迷与消费者自我肯定、构建身份认同的重要标志，这一情感价值便是提升品牌影响力和溢价能力的关键所在。

「好穿、好看、有故事」，是顶尖球星们带货的核心竞争力。而品牌们通过球星让更多消费者找到情感共鸣，进而转移到对品牌的认同感，无疑是代言签约的重要一环。

想要讲通这个故事并不容易，科比所宣扬的「曼巴精神」也是在职业生涯后期才被包装起来。未来国产品牌如何为欧文产品线带来更多的精神属性，为运动产品赋予更充足的情感价值，显然是个不小的考验。

多年来，球星效应是一个体育联赛的招牌，聚焦着球迷们的目光；如今，球星们的影响力正在蔓延到更多领域，成为不同品牌的门面，在运动领域树立标杆。

安踏与欧文的签约无疑给市场投下了一记重磅炸弹。在国产品牌不断崛起的新时代，更多球星与球员的认可不仅证明着国货在产品、品牌等各个方面的成长，更搭建起了体育文化交流的桥梁与纽带。

与NBA巨星的联手，机遇与挑战并存，但在这样的趋势成必然，相信在国牌与球星们的努力之下，涌现出越来越多动人的篮球故事和运动产品，让热爱的释放更为纯粹。