长安汽车的翻身仗，不好打_风闻
解码工作室-07-12 10:03
原本华为的嘉宾还应该有王军，但在捷报传来前两天，他被停职了。
一个半月后，另一个消息传来，广汽埃安AH8项目由和华为公司联合开发变更为了自主开发。广汽集团相关负责人明确表示，不会和华为再做一个新品牌。
至此，难言成功的北汽极狐和明确离开的广汽埃安之后，阿维塔从华为HI模式的三家合作车企之一，几乎变成了唯一。
对阿维塔来说，很难确定这是一个怎样的处境。华为HI模式的确带来了市场影响力，但由高研发转嫁而来的高成本也结伴而至。
高成本又导致高定价，31.99万元起售的阿维塔11，今年1-6月合计销量为10797辆，平均月销量不到1800。
好在长安的燃油车基本盘仍在，上半年以102.1万辆成绩在自主品牌中仅次于比亚迪。其中，新能源累计卖出176057辆，占比17.2%。
但这个成绩距离「2025年停售燃油车」还差很远，于是长安的电气化转型被按下了加速键。
先是在深蓝和阿维塔品牌上快速扩充产品线，后又推出全资子公司启源，试图在中低端市场完成转型。但这些似乎都未被大众所知。
而大众喜闻乐见的新闻，恐怕是影帝亲自破梗，为马自达正名了。只是，合资车早已风头不在，长安在新能源时代的翻身仗，该怎么打？
合资受困的长安
长安的上一个高光时刻，还要追溯到2016年。
这一年，长安福特一共卖了94万台，实现归属于长安汽车的投资收益高达90.3亿元。
但此后长安福特新车型投入节奏缓慢，同时伴随我国汽车行业进入平台期，自主崛起，二线合资品牌市场份额逐渐下滑，长安福特的销量和盈利迅速衰退。到2019年，长安福特销量降到18.4万台，为长安带来19.3亿元的亏损。
2017年是马自达的巅峰时期，在华销量突破30万，之后就开始下滑。2018年-2020年，马自达在华销量分别是27.2万辆、22.78万辆、21.46万辆。2021年一汽马自达退出，市场上只剩下长安马自达一家。
2022年以来，长安合资车型销量下滑情况更加严峻。
财报数据显示，2022年全年，长安福特实现销量25.1万辆，同比下滑17.61%，利润上也由盈转亏，同比减少超过47亿元至-24.49亿元；长安马自达的销量则更为惨淡，去年仅卖出10.7万辆，同比减少41.2%，平均月销量不到9000辆。
进入2023年，两大合资车型的情况并未好转：今年1-6月，长安福特累计销售9.84万辆，同比下滑12.57%；长安马自达累计销售3.21万辆，同比下滑49.42%。在长安集团中，合资品牌的销量占比不足10%，较2016年的37%已跌去四分之三。
合资车式微已经是不争的事实，华泰证券今年5月做过一个统计，列出了2018年10月以来合资品牌的折扣情况，得出的结论是从压力上看，二线合资>一线合资>自主品牌。
今年1-6月，长安系中国品牌汽车102.1万辆销量中，10万元上下的长安CS系列累计销量为229867辆；而轿车系列和UNI序列累计销量分别为130416辆和130082辆。
如此转变下，直接导致长安缺少带动高利润增长的车型，而自主品牌的低端燃油车暂时虽然扛起了销量大旗，但在利润层面并不乐观。
压力给到了新能源
虽然燃油车的基本盘保住了，但在“香格里拉计划”中，2025年长安是要停售燃油车的，这意味着转型电气化的时间已经不多了。
目前来看，长安虽然2025年停售燃油车难度较大，但“香格里拉计划”也摸索出一套初步可行的办法，其中最重要的一步就是三大新能源车专用平台：MPA、EPA 、CHN，均已实现车型上市交付。
MPA平台为多元化动力平台，兼容燃油车、混动及新能源车型，欧尚X5、欧尚Z6 iDD等车型均出自该平台；EPA平台分为EPA0、EPA1和EPA2，其中EPA0覆盖微型到小型车市场，搭载车型有Lumin；EPA1覆盖紧凑车市场，目前上市车型主要是深蓝SL03；EPA2覆盖中型及以上级别车型市场，定位中型跨级风格轿车、中型轿车、高性能跨界SUV、中型MPV。CHN平台则由长安、华为、宁德时代共同打造，是长安冲击高端新能源车市场的倚仗，目前主要搭载到阿维塔车型当中。
这其中，长安现阶段电气化转型依赖最多的是深蓝品牌。
首款车型SL03于2022年8月交付，初期受到供应链、疫情等因素影响，交付量爬坡较慢，2022年仅在12月实现过万交付量，全年交付量为33354台（其中增程版车型21851台，纯电版车型11503台）。
深蓝SL03选择的15-20万元价格带，原本是一个蓝海市场。2022年该区间的新能源渗透率只有14%，但据中汽协数据，2023年1-5月累计销量达到87.8万台，渗透率一路飙升到48%。
纯电版SL03原本较两个直接竞品保持不错的优势，但随着年初特斯拉打响价格战，相同续航里程的比亚迪海豹直接从26.28万降到23.98万元，差距直线缩短。
降价后的后轮驱动版特斯拉Model 3，价格（22.99万元）与纯电版SL03相差无几，但续航里程更小，因此给深蓝留下了一定竞争力。
增程版SL03价格优势并不明显。其直接对标车型比亚迪秦PLUS DM-i高配车型售价为14.58万元，增程版SL03官方指导价为17.19万元，综合补贴后售价约为15万左右。
曾担任通用汽车总裁23年的斯隆说过：“企业要想成功，要么与众不同，要么成本领先”。
但深蓝在没做出太多差异化的同时，依靠并不领先的成本策略，仍要塑造价格优势，其后果就是利润被严重侵蚀。
2023年第一季度，长安营收达到345.56亿元，同比只减少0.06%。但受深蓝并表影响（长安深蓝暂处亏损状态），长安净利润出现34.75%的大幅下滑，长安毛利率也环比下降2.3个百分点到18.6%。
而另一边的阿维塔形势也不乐观。年报显示，2022年阿维塔营业收入仅为2834万元，净亏损却高达20亿元。
阿维塔11虽集合了长安、华为和宁德时代的优势资源，一定程度上承载了长安汽车塑造高端新能源品牌的重任。但与极氪001、蔚来ES7、特斯拉Model Y、智己LS7、小鹏G9 等一众高端纯电SUV相比，阿维塔11也并非全面取胜：
与竞品车型相比，阿维塔11电池容量更大、电池能量密度更高、续航里程更长，但能耗方面阿维塔11要劣于竞品。
作为华为HI模式下仅剩的两个品牌之一，阿维塔能否成功很大程度上取决于车企自身。毕竟华为在造车模式上的摇摆，已然有了结果。
「亲儿子」启源
在新能源市场，长安还有另一张牌——启源。
这个新发布的品牌对于长安而言，意义完全不同于深蓝和阿维塔。名义上，深蓝和阿维塔虽然都隶属于长安，但在股权架构上却并非如此。
阿维塔成立于2018年7月，前身是“长安蔚来”，由长安和蔚来共同合资成立，原始股比为50：50。后因合作不顺，蔚来逐步退出，这才有了长安拉上华为、宁德时代的组合。2021年5月，长安蔚来正式更名阿维塔科技有限公司。
而据最新资料，长安汽车在阿维塔科技的股比仅为41%。这意味着，阿维塔只有40%的利润能够进到长安汽车的口袋。
深蓝品牌也存在相似的股权问题。
深蓝汽车科技有限公司原名重庆长安新能源科技有限公司，成立于2018年，曾为长安汽车全资持有。不过，2020年1月-2022年3月期间，长安新能源科技分两次先后引入12家投资人，长安汽车持股一度减少至40.66%。
2022年底，长安宣布从两个股东手中收购长安新能源科技10.34%股权，将持股比例由40.66%增加至51.00%，收回对长安新能源科技的控股权。即便如此，长安汽车也仅能拿到深蓝汽车一半的利润。
这就是长安执意打造启源的一个重要原因。
阿维塔和深蓝在股权上均非长安汽车独资，长安仅以投资方身份参与其中。作为对比，行业中其他几家自主车企都拥有由自己掌控的新能源子品牌，如广汽拥有埃安、吉利拥有银河系列、极氪，长城拥有欧拉，比亚迪也有王朝网、海洋网、腾势、仰望等多个品牌。
相比阿维塔和深蓝，启源百分百由长安掌控，无疑是“亲儿子”。
“多生孩子好打架”无疑是快速扩大新能源产品线的最佳方式，同时也是实现“在2025年停售燃油车”这一承诺的主要途径。
而从启源首批车型来看，长安有意用节省成本的方式开发这一新品牌。
首款车型A07无论定位还是产品策略，与深蓝SL03都非常相似：同一架构平台EPA1、相似度很高的动力参数；
启源A05则被指配备了长安逸达同款的前后大灯组，只是前后包围进行了重新设计，而且车宽、轴距与长安逸达完全一致；
启源A06整体尺寸比启源A05小一圈，但其车宽、车高和轴距与长安UNI-V智电iDD一致，而且设计风格非常像“纯电版长安UNI-V”。
看到这，是不是有一些似曾相识的味道？没错，吉利当初推出几何品牌时擅用的「油改电」，可能被长安套用在启源品牌上。
如此一来，启源品牌就可能是长安往新能源领域快速过渡的一条捷径。
尾声
过去几年，长安汽车的日子其实过得并不好。合资加速式微、利润萎缩，电气化转型初步完成但市场竞争却又异常艰辛，不过，整个集团层面的由亏转盈还是说明长安做对了什么。
从2017年长安展开第三次创新创业计划说起，其中有三个最为关键的点，包括：
1）建立起精准高效的产品定义能力，确保产品满足目标消费者真实诉求并实现价值创造；
2）更早在行业中打造“小总部+事业群+共享平台+孵化创新”的新型车企架构来提高效率和项目胜率，包括在行业里率先采用的项目跟投机制；
3）注重集中资源和效率打造成功的主流产品，实现产品的相对聚焦。
从多款Plus系列、UNI序列以及中低端的欧尚新车的成功，我们可以看到该策略执行的有效性和可复制性，亘古不变的底层逻辑在电动时代依然适用。
当然，对长安来说，紧迫的“香格里拉计划”时间表意味着电气化转型要加速，也意味着直面更加血淋淋的市场竞争，如果仅依靠眼前的成绩，恐怕是打不赢这场翻身仗的。
参考资料
[1] 华为不造车往事，皆电
[2] 长安汽车：变革迅速的国有车企，深蓝引领新能源周期，平安证券
[3] 长安汽车：深蓝+阿维塔+LUMIN，开启长安智能电动元年，信达证券
[4] 长安汽车跟踪分析报告：长安的重振、重识、重估，华创证券
[5] 汽车行业2023年中期策略报告：主航道上的变革之年，平安证券
[6] “压榨供应商”争议背后，长安汽车如何扛过价格战？连线出行
[7] 纠结的长安新能源战略：阿维塔、深蓝变“干儿子”，再造“亲儿子”启源，经济观察报
[8] 再发新品牌“启源”，长安汽车加速淘汰燃油车，电车通