高端无望，离不开年轻人的梅见，正在重走江小白老路？_风闻
银箭财经-洞察商业逻辑，明悉商业本质。07-12 10:25
不仅在疫情期间成为资本宠儿，2021年进入爆发增长窗口期，1年内诞生了超过5000个新品牌。即便2022年低度酒投资热度骤降，依旧在青梅酒细分市场，孵化出了零售市场规模突破25亿元，营收超10亿元的“梅见”。
如今的酒水市场中，白酒已经结束增量发展进入存量竞争，红酒不温不火，啤酒寡头竞争格局已定。长期以来备受质疑的低度酒赛道，是否会以“梅见”为敲门砖，迎来最好的时代？
一、被年轻人情绪裹挟，梅见重走江小白没落路？
2019年品牌诞生后，仅用3年时间，就成为新酒饮赛道第一家10亿级爆款单品，梅见成功背后的商业逻辑，是否具备借鉴意义？
我们认为，梅见不仅是不可复制的，而且在速度偏好的经营策略下，梅见正在为忽视发展质量的隐患支付代价。
回顾梅见的发展历程，不难发现这或许又是一场“江小白式”的营销胜利。
根据市场统计信息，梅见在2020年突破1亿元销售额，2021年销售额突破12亿元，2022年更是以144%的销售额增长，成就了25亿元零售市场规模。
3年间梅见堪称几何倍数增长的高速崛起，主要依托于江小白时期积攒的线下渠道资源和线上推销体系。对于梅酒市场的新品牌而言，梅见更像是个继承家业、二次创业的富二代，其成功并不具备复刻意义。
对年轻群体的精准聚焦，也是梅见传承得来的宝贵战略经验。
逆推梅见的营销思路，可以判断在早期产品定位时，梅见就瞄准了在网络和社交环境中成长的Z世代年轻人。因此在宣传初期，梅见主打“神秘感”和“参与感”，以强社交货币属性，激发“自来水”式社交渠道宣传。
产品上线初始，梅见利用与网络游戏相似的“测试激活码”套路，开放种子用户，在微博、小红书等社交媒体进行口碑扩散。随后经过大量中腰部KOL宣传、测评，营造出所有人都在喝梅见的氛围，激活营销事件，实现类似于“未卖先火”的种草目的。
品牌宣传阶段，通过简约大方又不失精致的东方式美感设计，以及“好久梅见”的谐音宣传文案，引出中国美食长期缺少配酒的痛点，隐性对比日系饮食与清酒的强关联，最终借助Z世代年轻人对宣扬中国文化的思潮，锚定自身价值。
而梅见的“前辈”，创始人陶石泉赖以成名的江小白，则是致力于满足年轻消费群体“丧文化”、emo等自我情绪表达需求。通过外包装和故事对厚重的白酒文化进行解构重组，借用年轻人喜爱的“二创”概念，达到情绪释放目的。
尽管在梅见的品牌打造过程中，陶石泉采用了更为正向、正经的营销风格，但从营销手法来看，仍旧是换汤不换药。
或许也会有人质疑，不管手段如何，契合了主流年轻消费群体的需求，又实现了业绩的高速增长，难道不是好事吗？
当然不全是好事。因为这也意味着，江小白遗留的问题，或许也跟着延续到了梅见身上。
乍一看，梅见实现了“去江小白化”，叛逆形象消失无踪，产品宣传层面也展露出成熟企业该有的稳重。但剥丝去茧，梅见和江小白一样，十分依赖年轻消费群体的价值观和情绪走向。
江小白进入黄金时期的2013年至2019年，嘻哈文化、颓废文化等自国外传入中国的“舶来文化”盛行于年轻人社交圈层，在各路综艺、自媒体的刻意迎合下，宣泄负面情绪、释放精神需求仿佛成为年轻群体的“头等大事”。
但是在2018年前后，社会群体对这些文化表现形式越发抵制，部分艺人也因为肆意妄为遭到广电总局的封杀。至此，江小白曾经被年轻人广为认可的文案，随着文化风潮的转变，很难再引发大规模共鸣。
失去了情怀和文化的加持，江小白的品牌溢价也遭到祛魅。随着消费体验被口感不佳、定价昂贵等缺陷不断拉低，2019年后江小白的市场占有率快速下滑，从20%一路缩水至0.25%。
梅见的迅速崛起，同样是搭上了年轻群体文化思潮的便车。而且抛去国潮元素的加持，梅见的品质和工艺，并不具备拓宽产品护城河的绝对优势。
根据消费市场反馈，以高粱酒为底，通过浓缩青梅汁、果葡糖浆等工业制品调配的梅见，口味与传统酿造青梅酒有着极大的差距，一度被不喜欢该口味的部分消费者称为“工业化的梅子味”。
如何避免重蹈江小白的“覆辙”，或许是梅见逃不开的挑战。
二、细分市场欠缺想象力，梅见触及天花板？
除了自身可能存在的经营风险，梅见证实了梅酒的市场价值，但并不意味着低度酒将迎来最好的时代。
根据TMIC&凯度发布的《2022年低度潮饮趋势报告》的统计数据，中国低度酒市场规模在2022年达到338亿元，预计2025年预计将超过700亿元。然而低度酒包含了大量分类，例如预调鸡尾酒、果酒、梅酒、米酒、苏打酒等等十数个细分市场，分散下来，每个细分市场的增长可能无法尽如人意。
就像在众多低度酒产品中逐渐占据C位的梅酒，专业机构预估，其2025年市场规模增长速度将超过32%。但根据智研咨询的数据显示，2020年青梅酒的市场规模只有11.17亿元左右。
以现有数据进行计算，梅见在2022年实现25亿元的零售市场份额，很可能也象征着青梅酒市场规模目前的上限区域。
同时，2021年资本疯狂涌入低度酒赛道，也带来了供大于求的后遗症。据不完全统计，2021年低度酒赛道共发生了56起融资事件，即便2022年投资降温，大量新品牌被市场淘汰，至今低度酒存量品牌依旧超过上千个，仅是青梅酒相关，在天眼查就有1083条企业信息。
那么在梅见成为首个10亿级单品，产品宣传出现一定的破圈效应，消费群体对低度酒认知逐渐抬高之后，这一情况是否会有所改善？
答案可能是否定的。以梅见和青梅酒市场为例，现如今大部分低度酒品牌，普遍面临着三个关乎根本的问题急需解决。
首先，行业标准缺失，同质化竞争严重，产品缺少核心壁垒。
目前通过网络渠道能够查到最早的国产青梅酒品牌，是五粮液旗下，诞生于1998年的“仙林青梅酒”。虽然有头部白酒企业作背书，但早期青梅酒行业在技术和营销层面都缺乏足够认知，迟迟没能建立统一的行业标准，导致自酿散酒长期挤占瓶装青梅酒的市场空间。
直到2022年，重庆市酒类管理协会才发布青梅酒团体标准。在此之前，青梅酒这一细分市场，长期采用的都是配制酒、露酒等标准。
行业标准的缺失，拉低了青梅酒的产销门槛和新品牌进驻成本，青梅酒市场同质化竞争越发严重。在这样的市场环境下，梅见在占据行业首席位置后，很难形成核心产品壁垒，在梅乃宿、三得利等外资青梅酒品牌的威胁下，可能难以长期维持领先优势。
第二，工艺速成，走不通高端市场。
尽管青梅酒的历史可以追溯到“青梅煮酒论英雄”的三国时期，但如今大部分青梅酒品牌，从研发到上线，可能连一年的时间都达不到。尤其是在资本的“催熟”下，近些年出现的品牌为了追求速成和效率，在工艺和口感上甚至不如民间自酿的青梅酒。
梅见尽管不是被“催熟”的品牌，但“工业化梅子味”的消费者反馈，也足以表明口感上存在一定不足。在高端酒注重文化、中端酒注重口感、低端酒注重性价比的酒水市场，这也成为梅见寻求高端定位的阻碍。
目前梅见的产品序列中，面向普通消费市场的品类，定价集中于88元到208元，而面向中高端市场的品类，则广泛分散于228元至598元区间。而在各大电商平台搜索，可以发现梅见销售主力的仍是价格较低的品类。
第三，年轻人喜好多变，核心用户面临流失风险。
年轻消费群体，尤其是Z世代年轻人，尽管有着热衷尝试新事物、为爱好买单等正向特质，但也存在着喜新厌旧、爱好多变等不稳定因素。
在酒水选择中，丰富多元的特点也意味着品类忠诚度不高，就像青梅酒的核心消费群体，可能也是果酒、苏打酒、气泡酒等低度酒的忠实用户。与之相应的，在口感、品质没有决定性差异的前提下，新酒饮品牌的核心用户也很难维持稳定。
延续江小白营销思路，继续将宝押在年轻人身上的梅见，在短期内可以借助“网红酒”的身份成为社交圈的风尚标。但长期范围内，一旦社交文化风潮发生转向，热度消退后，梅见维持中高端形象的难度持续增大，核心用户流失风险也对业绩带来反噬。
因此，无论是梅见还是整个低度酒行业，还需要继续深化产品运营内核，寻求核心竞争优势，才能在汹涌的市场竞争中站稳脚跟，保持活力。
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