新品扎堆、营销内卷，看元气森林、金龙鱼、绿源如何卸下年轻人的心防？_风闻

回顾2023上半年，尽管从数据上来看，今年1-5月社会消费品零售总额同比增长9.3%，但消费者端正在发生悄无声息的变化。

根据市场研究资讯公司英敏特发布的《2023全球消费者趋势》，68%的中国消费者买东西会严格遵守预算，开始思考“什么是自己真正想要的”。

在审慎消费的大趋势下，消费群体普遍在消费频次和消费选择上更加精打细算，同时注重自我感受。所以并非是消费者不消费了，而是他们更难被打动了。

由此，能够赋予产品更多价值，满足消费者多元需求的同时拥有共情能力，做到物超所值的品牌，被选择的可能性更大。品牌从抢夺认知红利进入了信任红利的时代。

信任红利建立在产品价值可感、可知的基础上，这需要从内到外的打动消费者，多角度诠释品牌和产品，从而给消费者一个有说服力的购买理由。

如何讲好品牌故事，借助内容展示品牌主张和产品价值，继而撬动消费决策，成为存量博弈下，品牌面临激烈市场竞争的首要课题。

在研究各大行业和头部品牌的新品动作过程中，我们发现他们在大众营销上的一些共性：比如自我解构，通过把更多幕后工作透明化来增强消费者的信任；比如更重视真情实感，让品牌和产品价值参与到优质内容本身；而且我们发现有不少品牌都选择在综艺中展开这些动作……

本次，以综艺《种地吧》里的品牌营销为案例，展开说说我们看到一些方向。

不能“只顾做好产品”，这是唐彬森在今年年初举办的产品发布会上提到的一个关键点。

这意味着随着消费的复苏和线下销售场景恢复，在激烈的竞争中，这家近年来不可忽视的饮品新贵正在进一步往品牌心智资产的沉淀上发力。

其实也不难理解，饮料快消市场仅2023年上半年就有超过100款新品上市，元气森林也在今年推出了春茶、可乐味气泡水、满分满满维C橙等诸多新品，涵盖茶饮、气泡水、果汁等大类目。

要想在扎堆的新品当中脱颖而出，让消费者真正关注到你，**除了常规的新品宣发以外，就需要用更生动、鲜活的方式来让用户理解品牌的差异化价值。**能否做好这一点，也成为品牌间拉开差距的关键。

元气森林在今年推出可乐味气泡水之后，选择通过赞助《种地吧》、《中国说唱巅峰对决2023》等综艺来完成新品传播，向目标消费者传递价值观、建立情感共鸣。

在综艺《种地吧》中，元气森林不仅通过中插广告、节目花字、口播slogan等形式进行品牌露出，还邀请节目选手探班工厂，详细展示了元气森林的发展历史和工艺流程。

正如《制造消费者》一书中在提到商品的抽象性时说的：“猪肉成为人们眼中一种独立存在的东西，人们既不知道也不在乎猪肉是怎么成为猪肉的。我们和他人劳动成果之间的关系被掩盖在物品之下。在市场经济中，人们在看到一件商品的时候很难了解其生产过程，也无法计算背后的劳动时间。”

不同品牌在产品上投入的差距，很多时候是被隐藏在水面之下的。真正站在消费者角度的额外付出如果不被看到，很容易被更会玩噱头的企业劣币驱逐良币。

以元气森林为例，不论是更换产品包装，还是升级产品工艺，这些品牌动作背后所蕴含的用户价值其实并不容易被传递和理解，但在跟综艺内容融合的过程中，这些难点都迎刃而解了。

在《种地吧》节目选手探班元气森林工厂的过程中，讲解员从1887年汽水第一次出现在人们视野中的“荷兰水”，讲到元气森林灭菌-吹瓶-灌装的现代化工艺流程。

并在厂长郑生权的带领下，参观了工厂车间，亲眼见证了元气森林的无菌罐装车间每小时罐装量能达到六个珠穆朗玛峰高度的科技力量。观众也发现，原来一瓶元气森林气泡水诞生的背后，竟藏着这么多现代化高科技生产技术。

借助《种地吧》把这种背后的生产过程直观地呈现出来，然后以综艺节目的形式触达年轻群体，这其实就是让消费者对品牌“知根知底”、消除陌生感的过程。

元气森林 “技术赋能、绿色健康”的企业价值也不再是静止的几个字，而是一个个鲜活画面。

除此之外，元气森林还通过创新喝法的形式来增加产品的“可玩性”，在《种地吧》节目中，元气森林调饮师现场传授给十位选手如何用元气森林气泡水搭配果汁、咖啡等其他元素来DIY特调饮品。

这种喝法和场景上的创新，很容易激起消费者的尝试心理。而类似的策略在今年的元气森林其他营销动作中也能够见到。

比如元气森林跨城联动酒吧和咖啡厅，推出特调饮品，发起#元气森林的1000种喝法#线上话题，引导用户用气泡水与咖啡、酒、水果茶等进行搭配。这种话题性十足，并很容易让用户自发生产大量UGC内容的方式，能带来非常优质的品牌影响力。

**不论是现代化的车间，还是有趣的喝法，元气森林的营销目的始终是让观众对品牌和新品建立更立体的认知。**从而在饮品线下消费的短决策中，让品牌被选择的机会更大。

今天大家不得不认同，拉长周期看品牌之间真正的分野，取决于你在消费者看不到的地方到底花了多少功夫。

但就像唐彬森说的，在注意力分散、酒香也怕巷子深的时代，光顾着埋头做产品还不够。如何把产品背后的“含科量”用更接地气、通俗易懂的方式传递出来，已经成为品牌的必修课。

跟元气森林不同，下面我们要讨论的金龙鱼，是一个更能代表当下大家更为关注的基础和刚需品类创新的案例。

相比于饮品的口味层出不穷，粮油这类基础品类做出差异化的难度其实要高得多。而且哪怕做出差异化，要让消费者真正感知到也很难，因为有很多产品力不足但同样会打着新鲜、科技旗号的品牌在混淆视听。

而这也是金龙鱼会面临的问题。以金龙鱼在《种地吧》中推出的新品「6步鲜」大米为例，作为集团多年深耕、攻克了一系列技术难题才推出的，国内首创、国际领先的“6步鲜米精控技术”创新体系，其在2022年获得了中国粮油学会科学技术奖特等奖。

这也是中国粮油学会科学技术奖2022年惟一一个“特等奖”项，可见意义非凡。

鲜割、鲜谷、鲜存、鲜碾、鲜装、鲜食……每一个环节的锁鲜都不容易，这里面涉及了稻图像色差识别技术、低温升碾米、稻谷品种纯度鉴定和香味物质的分析、虫卵检测、科学蒸煮等等“黑科技”。

不仅能满足消费者美味、健康、安全、营养的多重需求，产品力拉满，还能真正做到农业上的减损增收，实现“把饭碗牢牢端在自己手上”的要求。

然而，如何将这么专业的产品知识和价值以一种普通消费者能够接受的方式传递出去？这是包括金龙鱼在内很多高含科量的专业品牌一直都在面临的难题。

这一次，金龙鱼把目光放到了与自己产品极度契合的农耕节目《种地吧》上，把产品背后很多抽象的概念，融入到这种真实、鲜活的土地耕耘当中。

在一次直播中，被粉丝戏称为“大哥”的选手蒋敦豪讲述自己在节目中的真实体会。

可能我们知道粮食需要施肥、播种、收割，需要动用大型器械，但是想不到水稻的起烘标准是10吨以上，10个成员累死累活忙了一天才收割了3吨水稻，达不到起烘标准，但不及时烘干又会发霉，造成损失。

**类似的困难还有很多，大家本以为使用收割机完成收获工作是一件特别轻松的事情，**但是实际上，泥泞的稻田再加上生疏的驾驶技巧导致状况连连,最终在经历了37次收割机陷泥，48次农机维修后，才终于用六天时间收获62.66吨稻谷。

而金龙鱼「6步鲜」大米所采用的“6步鲜米精控技术”中的第一个环节——「鲜割」，恰恰是以节粮减损为出发点。在稻谷九成熟时「鲜割」，不仅可以确保稻米品质，还可以减少收割时稻谷自然脱落带来的约5%的田间损失。

以北方一作区水稻产量估算，若普遍采用鲜割模式，能够减少约235万吨损失，相当于吉林省水稻年产量的三分之一。

通过在耕作过程，以及种地吧成员煮米饭时露出，把产品的差异化和价值理念嵌入到真情实感迸发的关键时刻，效果自然“入木三分”。

5月11日，在金龙鱼6步鲜大米开耕仪式上首次亮相的「6步鲜·五常“禾”伙人」，包括了奥运冠军邢傲伟，以及来自《种地吧》少年蒋敦豪、李昊。

活动上，“禾”伙人们分别从各自领域出发，深度解读金龙鱼6步鲜技术的每一环节，并亲自在金龙鱼五常生态基地播种春耕时期的第一株秧苗。

在《种地吧》在内的一个又一个关于土地的故事中，金龙鱼不仅把「6步鲜」大米背后的技术亮点与产品价值更生动地表达出来，还把品牌引领产业科技发展、守护国家粮食安全的形象植入了消费者的心智。

**如何借助和竞争对手不同的叙事角度，让类似的卖点产生差异化极大的消费者心智？**绿源电动车近几年所做的泛娱乐营销也是个值得探讨的案例。

据艾瑞咨询不完全统计与估算，2022年中国两轮电动车销量约5010万辆，较去年增长15.2%，预计2023年销量将达到5400万辆。

从电动车用户群体分布上来看，拥有较高消费需求和购买意愿的Z世代成为大头，华经产业研究院报告显示，我国两轮电动车26-30岁的消费者占比32%，25岁以下的消费者占比11%。

产品结合需求，各大电动车企业品牌发布新品时都在强调整车轻量化、智能化等关键词。因此，如何让年轻人意识到产品的差异性，如何说服年轻人，成为电动车企业的破局关键。

因此，豆瓣评分9.0、获得白玉兰奖提名，在年轻人群体中做到了口碑、热度双丰收的《种地吧》，自然成为绿源对话年轻人的绝佳阵地。

当然，绿源在借助综艺做产品营销的过程中也玩得非常“高明”，借助《种地吧》成员蒋敦豪在一次直播中开玩笑，希望能给负债中的节目拉来赞助，并且提到了电动车。

结果粉丝们真的去联系了绿源电动车，而绿源也在第一时间对粉丝们做出了回应，整个互动过程玩得不亦乐乎。极具人格化和有趣的互动，也让不少年轻人对绿源传统品牌的刻板印象大为改观。

没几天，绿源真的官宣赞助《种地吧》，粉丝们喜大普奔。当天，#粉丝真的给种地吧拉来了赞助#就登上了微博热搜，在不到一周的时间斩获2.4亿＋阅读和1.1万＋的讨论量。

绿源的“大格局”给了粉丝极大的参与感，反过来也赢得了消费者极大的好感度。这也是为什么在赞助之后，甚至还有人主动出谋划策教绿源如何在节目中打广告。

毕竟是“自己人”拉来的赞助，出现在节目中不仅不会触发消费者对广告的防御心理，反而还会有一种亲近感。

最终，十个勤天如愿以偿地人均拥有了一辆电动车，在《种地吧》节目中，成员骑着绿源液冷电动车跑在坑坑洼洼的乡间小路上，不用多说，大家都能感受到绿源电动车耐磨耐坑洼、一部骑十年并非虚言。

作为一个源源不断的话题池，《种地吧》播出以来登上微博热搜45次，每一次的全网曝光都是绿源吸引新粉丝，用年轻人乐于接受的方式输出品牌信息的机会。

当下的年轻人有着独立自主的消费观，但是又乐于尝试，消费不仅仅是为了满足功能需求，还代表着自我生活方式的体现。

从这一点来看，**通过植入场景、内容互动塑造出一个年轻、活力、轻松的品牌形象，并活跃在年轻人的视野当中，让年轻群体感知到“品牌和我是同类人”，最终收获到来自用户的认同感，**是绿源电动车这个案例带给我们最大的启发。

其实不难发现，这三个案例虽然品牌所处阶段、所在行业各不相同，但面对今天更加理性、更难被打动的消费者，他们都选择了把难以言说的品牌和产品价值融入到这种情绪饱满、细节真实的优质内容当中。

不仅可以充分地展现出产品的差异化，更是在消费者情绪迸发的真实瞬间，建立起真正有血有肉、有真情实感的品牌心智。

其实在营销内卷、同质化、新品竞争激烈的市场环境下，消费者已经对各大内容平台上直给式的短片甚至笔记都产生了一定的防御心理，看谁都像那把“割韭菜的镰刀”。

相比之下，《种地吧》作为爱奇艺出品的一档劳作纪实互动真人秀节目，为了力求真实的纪实节目，不仅，在讲述10个少年用190天的时间耕耘142.8亩土地的故事背后，节目组花了一年时间把麦子和蔬菜都种了一遍，并且对10位成员也进行了很长时间的“岗前培训”，还拉着他们考了农用机械的相关职业技能证书。

不靠剪辑手段、不强行制造冲突，这种浓厚的生活气息和不加修饰的真实感是真正让人欲罢不能的地方。

就像蒋敦豪在节目中自信地和人讲：“我这双手曾经是弹吉他的手，但我现在的手也是可以开联合收割机的手、可以为母羊接生的手、可以熟练撒有机肥的手、可以焊羊圈羊棚的手。”

这种选手在真实生活中发生的真实转变，很容易让人产生情绪的共鸣。截止到 7月10日0点的官方统计，《种地吧》开播以来高频弹幕词的排行榜中，提及“真诚”与“感人”的次数位列前10，分别为9.1万余次和8.9万余次。

现实中充满了“表演”，但这场“表演”中却处处是真实。这种“真实”的稀缺感，是观众对抗世俗的武器，也是品牌打动消费者的秘诀。

其实在元气森林、金龙鱼、绿源之外，还有很多其他品牌也在借助《种地吧》讲好自己的品牌故事、走进年轻人的内心。

比如银鹭八宝粥不仅是开始耕种前的早餐、下午茶场景中的合适甜品，还是外出售卖农产品时的抗饿单品……

满身泥泞的年轻人在结束一天的田间辛苦劳作之后，能够立马用美的电热水器洗一个舒服的热水澡…….

少年们在受到村长帮助后，选择喜临门乳胶枕作为礼物表达他们的感谢……

凡此种种，让我们看到了新时代品牌打动消费者的新发力点。而从过去粗暴的宣泄式、洗脑式的广告内容，到结合以《种地吧》为代表的优质内容实现在营销过程中做到真正的价值创造，无疑也将成为接下来的主流趋势。