2023年茶叶品类线上消费洞察 ： “有品类无品牌”局面改善_风闻

数据显示，2017-2022年，中国茶叶市场的年均复合增长率为7.6%，超过全球市场增速。其中，线上交易发挥强大势能，据中国茶叶流通协会估算，2022年中国茶叶线上交易总额已突破330亿元。

01 茶叶线上消费热度持续攀升

随着消费习惯逐渐由线下向线上转移，天猫淘宝、抖音等电商平台成为消费者选购茶叶的重要渠道，据艾媒咨询数据，2022年在电商平台购买茶叶的用户达到68%，较21年增长12%。

作为直播电商的代表，抖音接连打造了“春茶季”、“Dou来饮茶节”等一系列专题活动来吸引品牌方和用户参与内容共创，催生了#茶生活、#召唤茶友 等多个百亿播放量的爆款话题。

与之相伴的是茶叶销售成绩的节节攀升。以春茶季活动为例，2023年活动所在月份的销售额，较2022年同期增长了111%。从推广渠道来看，直播带货依旧是茶叶品类转化的主要形式，销售额占比高达88%。

而随着用户消费习惯养成，货架场景开始展露带货力，据飞瓜统计，2022年度茶叶在自然渠道的销售额较21年提升422%，销售额占比从5%提升至10%。

02 行业“有品类无品牌”局面改善

在线上化的大趋势下，茶企也在不断加码线上营销，同比2022年Q1，2023年抖音平台主营品类为茶叶的品牌数增长了1.3倍。赛道竞争日趋激烈的同时，也为后发品牌带来突围机会。据飞瓜统计，2022年茶叶百强品牌的更替率为59%。

知名茶企「中茶」「八马」依旧位居前10之列，且年度排名明显提升。而「白大师」「茶园世家」「陈生记」等新锐品牌也凭借精细化的运营“弯道超车”，进入年度前10强。

从商品来源来看，旗舰店逐渐成为头部茶企产品上新、会员经营和销售转化的主要阵地。尤其红茶、绿茶、代用茶和乌龙茶四大品类，来自旗舰店的销售额占比在3成以上，较21年上涨明显，行业“有品类无品牌”局面正在逐渐改善。

相信随着精细化程度的不断升级，后续旗舰店将成为增益品牌价值的重要场域。

03 各品类高端化趋势显现

从品类来看，普洱是线上消费者最爱购买的品类，2022年度的市场份额超过41%。

紧随其后的代用茶、乌龙茶、白茶赛道也扩容明显，销售额同比21年分别增长206%/191%/267%，增速高于行业均值。

另一方面，面对种类繁多的茶叶商品，消费者往往难以通过直播或视频辨别茶叶的品质。对此，茶叶商家适时推出多品种茶叶礼盒来降低消费者的试错成本，带动赛道量价齐升。

据飞瓜显示，2022年度多品种茶叶礼盒的销售增幅高达1533%，成为茶叶直播间的明星类目。

从价格分布来看，300元以下是抖音茶叶的主力价格区间，22年销售占比为65.7%。但从增幅来看，500-1000元、大于1000元两个档位的销售表现更为突出，销售额较去年分别增长240%和306%，且各个细分品类均呈现高端化趋势。

04 男女消费者表现出鲜明的购买偏好

消费群体方面，目前抖音茶叶商品的消费群体以男性为主，占比超过64%，且年龄集中在31岁到50岁之间。而随着年轻人的茶饮意识提升，30岁以下女性也对茶叶商品表现出强烈的消费兴趣。

结合购买偏好，我们发现男性用户不仅喜欢绿茶、乌龙茶等原叶茶，在代用茶赛道也释放出较强的消费力；女性的品类消费则更为集中，在代用茶的消费占比达到68%；

在购买关注点方面，口感和味道都是他们的首要关注点，此外，女性更关注外观包装，男性则更关注性价比。

睡前、旅行等小众细分场景需求高增

随着消费群体的变化，茶叶的消费模式及场景也在发生转变。其中，下午茶成为用户茶叶消费的主要场景，反应出消费者通过茶饮寻求放松、短暂休憩的悦己心理。与此同时，旅行、睡前等小众场景的需求高增，主打便携、健康养生等卖点的茶叶商品逐渐成为消费新宠。

值得一提的是，不同的季节、不同的体质适合的茶不同，商家需结合不同茶叶的功效和用户痛点进行宣传，可帮助精准圈定人群，提高转化几率。