试水团购两个月，小红书All In本地生活了？_风闻

小红书：种草和交易，我全都要。

来源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|闫烨

编辑|魏晓

在又一次旋转相机镜头寻找合适的机位、对着镜头慢慢地喝下一杯果汁、微笑着竖起大拇指之后，小红书博主潘妮（化名）终于完成了这支美食探店视频的最后一个镜头。

紧接着，剪辑视频，撰写种草文案，在后台编辑好再进行上传，一切照旧。

不过，与之前不同的是，这一次潘妮在视频中附上了这家餐厅的团购链接：一份精致的减脂主食加上一杯无糖饮料，售价92元，放在上海这样的城市，价格还算正常。

在这条视频的评论区中，一些同样定位在上海的网友与潘妮互动，表示“给博主推荐一下另一份主食，也超级好吃”、“价格略贵，但还能接受”，也有人说“看着不错，下班就去尝尝”，她则是用点赞一一进行回应。

这已经是潘妮在小红书上发布的第四条附带团购链接的探店视频了。

今年四月底，作为常驻上海的本地探店博主，潘妮接到了小红书官方邀请开通了团购功能，成为了第一批试水的团购达人。

据她观察，两个月的时间里，越来越多的门店入驻小红书团购，也有越来越多的博主成为了团购达人。她告诉AI蓝媒汇，在她所在小红书上海博主团购运营群中，人数从开始的100人到300人，如今群成员已接近400人，博主数量日趋增多。

不过，她也担忧地表示，在自己的账号中凡是带团购链接的帖子，在阅读量相同、内容质量相似的情况下，粉丝互动量明显减少。

“或许是用户对带链接的种草帖，天然会产生不好的观感。”她说道。

的确，如何克服种草迈向交易的割裂感，这是小红书一脚迈入本地生活之后，所需要面对的现实问题。

过去一年中，小红书多次在内容与商业的边缘试探，进军直播带货，打造头部主播，似乎终于想着朝赚大钱的方向大步迈进了 。

而这一次，在本地生活千团大战的局面早已消散、美团与抖音把持着本地生活主要局面的情况下，试水团购两个月的小红书，又会在这场“本地生活攻坚战”中收效如何呢？

素人博主以身试水，带货仍无佣金

在本地探店这件事上，小红书的先锋队并非头部博主，而是处于中腰部的素人博主。

作为一名自2016年便陆陆续续在小红书上发布笔记、2021年底正式将“本地探店”当做自己主要运营内容的博主，潘妮共发布了上百条关于美食、健康、娱乐等本地生活的相关笔记。几年间，她从一名普通用户逐渐成为了拥有2.2万粉丝的探店博主，账号收获了超过29.1万的点赞与收藏，每发布一条视频或图文都能收获几十到几百次的互动量。

据她观察，目前她所在的小红书团购运营群中，与她数据类似的博主还有不少。

“这些博主粉丝最高的也就三五万，更多的都在千级别或者上万粉，”潘妮介绍，“我感觉首批面向的更多是有潜力的素人博主，既能给予我们流量扶持，又能试水团购，算是双赢吧。”

不过，潘妮也告诉AI蓝媒汇，也正因为是试水，目前博主为商家挂上团购链接后并没有佣金可拿，只能够免费吃一顿餐品作为交换。

同时，由于是团购功能上线初期，博主们在选择商家时还是报名制度，需要等待小红书官方开通白名单，通过平台的筛选后才能够获得挂链接的权限。

在这期间，博主们与商家几乎不会有沟通，全靠平台进行对接。

也正因为如此，商家提供的免佣置换名额有限，博主们也在种草图片的数量、精美程度，种草视频的文案水平、时长、出镜效果、构图等多种方面开启了内卷。

并且，目前博主仍无法在后台看到自己笔记的订单转化数量，只能靠着互动量来不断优化笔记质量，从而提升用户的下单意愿。

尽管如此，潘妮对参与小红书团购探店依然拥有饱满的热情。近一个月，她加快了更新频率，制作一期内容也让她付出了更多的心力。

“商家和平台只会给一些简单的brief，具体的内容给了博主很大自由发挥的空间，同时还给予了不错的流量分成。小红书在种草这件事上本就有优势，作为一名小博主，我还是挺看好的。”潘妮说道。

与潘妮一样，另一位粉丝级别在5000左右的广州本地探店博主凌凌也表达了同样的看法。

事实上，近两个月来，小红书官方就发布了9期不同种类的探店博主招募计划，主题包括甜品、咖啡、茶饮以及地方特色美食等，在目前试点的北京、上海、广州、深圳等城市中，博主只要发布探店打卡笔记便有可能获得流量扶持及霸王餐。

博主提供内容，平台给予流量，各取所需。

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商家分批进驻，中间商薅商家羊毛

不仅是博主，小红书入局本地生活的消息也吸引了不少商家的目光。

几天前，在上海工作的田子晴在小红书上第一次刷到了咖啡品牌%Arabica附带有“到店优惠”链接的种草笔记。其中，在“%Arabica单人优享”套餐中，一杯咖啡拿铁加一个可丽露售价48元，而同样的餐品在大众点评团购售价为49元，这让她第一次感受到了小红书的价格优势。

据AI蓝媒汇亲身探访%Arabica线下门店，店员表示，平台之间的价格差异是小红书官方为品牌及用户提供了更高的优惠，具体品牌给到消费者的标价实际上是相同的。

而据AI蓝媒汇观察，在北方某城市工作日晚间时段的半小时内，前来使用小红书团购券的消费者为3-4人，占据全部使用团购券消费者数量的30%左右。

顺着这条线，AI蓝媒汇在小红书上又搜索了几家上海、广州的餐厅，其中一些拥有高端调性、符合精致白领需求的品牌均成为了小红书此次首批入驻小红书团购的商家。在小红书本地生活官方账号@土拨薯 发布的“啡屋环游记”、“到点了开饭”、“甜味研究团”等活动页面中，很多定位高端、精致小资的品牌上榜入选，比如西餐品牌Wagas、广式茶餐厅陶陶居、甜品Amino Amigo等不仅加入了小红书，还有不少推出了小红书专属套餐和专属优惠。

像是陶陶居的“环游亚洲茶点双人餐”就特意标注了“小红书限定套餐”，而广州早茶品牌泮溪酒家则是在菜品相同的情况下，小红书团购价格为138元比大众点评团购的168元便宜了30元，也有不少商家则是在小红书团购中上线了菜品种类与其他平台有所区别的团购券。

显然，商家们将小红书的团购视作了一次业务延伸的机会。

另一方面，小红书团购的商机浮现，也让不少中间商准备摩拳擦掌虎视眈眈。

在小红书上搜索“小红书团购”，会看到不少id中标明为“运营”、“电商”的用户发布笔记，表示自己可以为商家介绍路径入驻小红书团购，帮助商家赶上这波流量风口。

AI蓝媒汇与其中一位取得了联系，对方表示现在试水期商家入驻就可以分到大额流量。此外，他还提到：“平台会扣除团购价格的5%，剩下的形式与抖音和大众点评完全相同。”

同时，据这位中间商描述，商家通过他入驻小红书需要交纳600元的认证费，目前已经有很多试点城市的商户入驻，每天都会有不低的成交量，接下来还将会在更多城市进行推广。

分食本地生活，小红书面临挑战

事实上，在用户与资本市场的心里，小红书早就应该将手伸向本地生活了。

据小红书发布的团购招商PPT显示，在2023年3月，以美食探店笔记分类为例，相关搜索量同比增长217%，笔记阅读量增长70%；同时，在“围炉煮茶”、“竹筒奶茶”、“露营风餐厅”等热点内容上，小红书相关笔记阅读量破千万。

小红书的种草能力无需多言。

但是，具体到种草迈向交易这一步，想要突破却绝非易事。

经营民宿三年时间的阿楠告诉AI蓝媒汇，自己的民宿在美团、飞猪、携程等平台开设了店铺，也在小红书上经营着账号，但即便小红书开通了直接下单预定民宿的功能已经有一年多的时间，小红书涌进的单量还是几个平台中最少的。

“很多人会在小红书上咨询民宿的情况，客人离开民宿后也会自发发布种草帖，但论成交量还是美团和飞猪这些平台，小红书的成交量很低，”阿楠说道，“说到底，小红书可能还没有攻破用户心智。”

这一点也得到了潘妮和凌凌的赞同。

尽管如此，小红书对于本地生活业务的拓展不遗余力。

除了开放各种活动、给予流量支持之外，小红书还开始在“本地生活”业务内积极地招兵买马。据boss直聘显示，包括销售、后端开发、运营算法工程师、产品经理等多种职位都在此次小红书的招聘计划范畴中。

不过，本地生活的盘子也并非轻易能够攻破。

有数据显示，抖音本地生活业务在2022年实现高速增长，1-10月抖音生活服务累计GMV已经逼近600亿，而美团本地生活GTV 2022年已经接近4000亿，市占率超过30%。

要想从交易量获得质的飞跃，不断改变用户的消费习惯，从其他平台手中抢食，小红书还需要从这两个月的试水期中找到经验，不断调整自己前进的步伐。

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