一文读懂本地生活直播，什么才是关键指标？_风闻

“看到家旁边的银座超市在直播，就抢了一提卷纸，送到的时候直播还没结束，感觉很神奇。”今年618期间，银座超市首次尝试将直播和即时零售结合，消费者可在直播间直接购买商品，骑手30分钟送货到家。

在“万物皆可播，人人齐带货”的年代，直播不再是传统电商的专属。以今年618为标志，更多的本地餐饮、商超、休娱等实体商家开始正式站上直播卖券、卖服务的风口。

从投入大量资源招募商家到鼓励达人探店，甚至是平台自播，抖音快手等短视频平台，以及本地零售平台美团，都在各自发力，不断加码本地生活直播。

行业竞争格局成为关注焦点，但从实体商家角度出发，除了品牌连锁商家，大量的本地生活实体门店小而杂、散，对于他们来说，衡量一场本地生活直播是否成功的标准到底是什么？

拆解本地生活直播四要素

“买就送豪华游艇出海、海上直升机、深海潜水、摩托艇体验……”

6月16日下午，8万人进入黄圣依的抖音直播间，去围观五天四夜豪华线下双人游等套餐的讲解。两天后，明星马可的肯德基直播专场，打破了肯德基在抖音达人直播的专场销售记录。

基于短视频在内容平台的长效扩散力，以及中心化流量的分发机制，传统直播电商“爆款制造”的路径不断被延续。无论是是蹦迪还是喊麦，显而易见，一些更有能力在内容或形式上做创新，以及撬动知名主播的品牌商家，更容易出圈和生产爆品。因此，抖音生活服务团购带货榜单里，常居前列的是蜜雪冰城、瑞幸咖啡、麦当劳等品牌。

▲去年9月，T97咖啡官方直播间主播大嘴妹的“咖啡你冲不冲”迅速出圈，网友高呼 “进直播间就出不来”。

虽然本地生活直播和直播电商都在推“爆款”，但从交易和履约情况来看，二者依然有本质不同：线上引入的流量，无论是通过外卖还是到店等方式完成交易，最终服务仍需线下实体门店承接。

无论是蜜雪冰城或者麦当劳这样的全国性品牌，线上直播带来的曝光，最终还是转化为全国不同门店的订单。换句话来说，本地生活直播的主体是一个个具体的门店，而非品牌。

更何况，2021年线上渗透率仅为12.7%的本地生活赛道，由大量中小商家组成。本地生活直播，主要形态应是全国各地“分布式”小范围直播，任何形态的实体门店均可参与。对于实体门店来说，本地生活直播的关键也不是流量有多大，而是足够多的附近商户和精准的本地用户。

如果要给本地生活直播一个定义，可以概括为本地商家向周围的消费者通过直播形式展示门店的商品和服务，完成套餐或消费券的下单与核销的过程。完整的本地生活直播包括了线上直播展示、线上下单与线下消费三阶段。因此，构成本地生活直播的四要素应当包括：本地商家、附近用户、直播展示、到店核销/外卖购买。

长久转化率才是王道

直播正在成为零售业的标配。

从消费者视角看，直播能够顺应消费者的需求，展示更多商品和服务细节，更加帮助消费者直观地了解门店及降低决策成本，从而达成交易。

从商家视角看，市面上流量五花八门，随着各类流量采买成本的提高，他们迫切需要效率更高的获客渠道。直播由于能短期聚集流量、互动性强，更容易积累用户信任，实现更多转化，吸引不少商家入播。

对于商家来说，直播需要考量的维度太多。连锁足浴品牌康悦的负责人陈杰介绍，康悦在长沙大区组建了20个人的团队，专做短视频以及抖音、美团平台的直播。据其介绍，近期的美团直播为连锁店带来了20%-30%的销售增量。

团队对于直播做到了全流程的跟进，直播前的演练，直播中的互动，直播后还会有数据分析和复盘，从观众数量、互动率、留存率、转化率，以及销售额、复购率、核销率等，都会有专人做分析，以此不断调整获客方式和完善服务细节。

康悦的方法，也是多数门店的“套路”，即在不同平台增加曝光率，引流拓客，通过促销的方式让更多人下单，然后到线下门店体验消费，最终通过服务和手法将新客转化为会员。

▲据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%，这些订单的门店销量的核销率超过90%。

银座集团数字化经营中心副总监顾洪枝也表示，“我们现在要求门店每周至少直播两场，目前最看重的是线上曝光和下单转化，明年可能更关注沉淀了多少私域流量。”

除了少部分的网红商家，多数实体门店重点服务附近的、有明确消费需求的潜在客户。这也意味着，面对多数有确定性消费需求本地生活消费者，对于需要拉新、获客的门店来说，关键不是泛流量的规模，而是本地流量的精准度。同时，更高的门店信任度、服务质量，更好的内容展示，才能吸引用户下单。

“用户上美团有明确的消费需求，再加上大家对附近门店很熟悉，容易下单。”顾洪枝表示，美团直播间的观看人数并不多，却产生了几千笔订单，转化率是其他平台的3-5倍，即时送达相当于100%核销率。

由此看来，无论通过低价促销还是增加多平台曝光，转化率才是最终考量。

这也对平台和商家各自提出了不同的要求，回归零售本质，消费者在意的仍是价格、服务以及商品质量，直播平台首先要做的则是打通完整的交易体系，让消费者有顺畅的消费体验。

促销可以带来短期的高转化量，而从长远来看，仅靠低价难以维持门店积极性，也容易挤压实体门店的利润，而在拉新后，平台帮助商家长久经营才是上策。

这也就是为什么行业普遍认为，拥有完整评价体系和榜单的美团，交易心智更强，能够帮助商家承接新客后的复购、用户维系等问题，这也是目前抖音上线评价体系、注重内容长效营销价值的原因。

新老玩家如何破局？

作为本地生活领域的“老大哥”，美团虽然早从两年前就开始尝试本地生活直播，但今年4月官方直播间才刚刚正式迈出第一步，对于如何构建一个成熟、稳定的直播体系，同样也在探索之中，当然也受到各种压力。

从结果看，首份答卷还算不错。4月18日的“神券节”，官方披露的数据显示，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。其中蜜雪冰城销售额破1亿，共卖出超1500万杯。海底捞销售额增速达180%。

▲美团入局直播优势显而易见，但内容化发展还有很长的路要走。

作为强交易心智平台，美团的优势显而易见：首先，美团聚集了中国最有消费活力的用户，而在这些消费主力的决策之中，美团占据独家的消费决策和交易心智。此外，因商家供给和履约交易上的持续深耕，美团确保了消费者可以享受确定性的标准化优质服务，无论是点外卖还是到店用餐、30分钟送达或次日达，均可以让商品服务更快触达消费者。

此外，当直播商品券和商家货架销售打通，用户在核销商品券时也可以顺便加购其他商品。美团数据显示，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

不过，外界普遍质疑的点在于，美团既非内容平台，无法像短视频平台那样抢占用户碎片化时间，流量瓶颈明显。作为直播赛道的后来者，当前美团流量转化效率较高，但无论是引导更多消费者形成“逛美团”的习惯还是商家实现成熟自播后的流量沉淀，美团的内容化发展确实还有很长的路要走。平台基建以及商家的内容运营意识仍需持续提升，才能逐步形成平台播、商家播、达人播等直播形态。

对于抖音、快手以及小红书等从内容切入交易的平台来说，除了给商家提供了短期的营销抓手和打造爆品的可能，下半场需要探索的则是平台如何提升助力本地实体门店的长效经营能力。短视频爆款团购的模式难以形成固定的消费心智，如何培养并形成固定的消费搜索心智也是一道难题。

艾媒咨询数据显示，2022年中国数字经济总量占GDP比重超40%，在数字经济快速发展的推动下，本地生活服务行业各领域保持稳定增长，预计到2025年规模将超2.5万亿元，市场发展前景明朗。

巨大市场潜力之下，本地生活赛道正持续升温，各家也先后布局，试图占据一席之地。谁能在长跑中获得先机，拭目以待。

编辑 | 老电