“盒马生鲜奥莱是国内第一家软折扣，迄今为止盒马真正跑通的项目”_风闻

文 | 商观

自盒马出现以来，就成为了中国实体超市行业的关注与调侃对象，创新能力让盒马收获关注，“人红钱多”则赋予其争议“底色”。

然而，有意思的是，在中国实体超市行业当下面临客流下滑、资金链紧张之际时，又有许多市场人士将目光投向了盒马，希望盒马能有带领行业的创新出来，为整个市场注入活力。

一些市场人士甚至对《商业观察家》称，实体超市行业如果要出亮点，未来可能还是要看盒马。

当下，盒马最具吸引力，也是最具市场好评的一个创新业态是——盒马生鲜奥莱。许多市场人士相当看好这个业态，认为它是中国第一家真正意义上的软折扣超市。

盒马挖来的原永辉CEO李国，则“接手”了盒马生鲜奥莱，这也赋予了盒马生鲜奥莱一定想象力，看起来，盒马生鲜奥莱要规模复制了。

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优点

《商业观察家》近期访问了中国生鲜行业里一家明星企业的创始人，问其对于盒马生鲜奥莱的看法。

得到的回答是：很好。

“盒马创始人侯毅虽说盒马生鲜奥莱是硬折扣店，但在我看来，它是实实在在的软折扣超市，这是国内第一家真正意义上的软折扣，虽然我们在努力，但在核心上不及他们。”

他给出了他看好盒马奥莱的5点理由。

1、他们实现了商品真正的便宜，的确有明显的价格优势。他们的销售，生鲜占有较大比重，这就使他们具备可持续的竞争能力。（如果是做硬折扣模式，就很难做生鲜，在中国如果不做生鲜，比较难想象，可能会有"更低的天花板"。）

2、他们实现了门店的效率，利用科技手段，顾客自行查看价格，自行结账，用人少于传统超市，盒马以前一直靠的是“人海”战术，这是重大进步。

门店的4组自助收银。

3、实现大量的整箱和整包装上货，简易陈列，极大提高了门店效率。

生鲜商品需要打理，很耗工，但盒马奥莱做的很简易，除了整箱和整包装上货，消费者也是自行查看价格，盒马奥莱的生鲜商品没有电子价签了。

4、实现了一定的标准化，确保了可复制性。

5、装修简单，实现了投入成本的优化。据我了解，盒马生鲜奥莱单店平均日销13万以上，约500平米面积的门店，人工18人左右，这几项我已经核实，确实能做到。侯毅说盒马生鲜奥莱的毛利率有15%，这个没有核实，他们商品的进价界定很困难，大店给的商品（盒马生鲜奥莱是由盒马鲜生大店给的临期商品等），进价是内部核算法，不能作为公允。如果确实能够做到15%，盈利是没问题的。

“无论怎么说，盒马生鲜奥莱是盒马迄今为止真正跑通的项目，非常有价值。至于可持续性，在上海应该没有问题，盒马生鲜奥莱的很多顾客是从盒马鲜生大店被分流出去的顾客。它面对的挑战则是盒马品牌效应不高的地方，在这些地方，业绩如果不达标，毛利率太低，很难盈利。”

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价值

《商业观察家》近期也看了盒马生鲜奥莱于北京的几家店，总体上，我们认为盒马奥莱之于盒马的价值也有三块。

首先，是扩大用户群。

盒马奥莱有更低的复制门槛。相比盒马之前做的更贴近社区，更贴近下沉市场的小业态——盒马邻里、盒马mini等，它没有做活鲜，没有鱼缸浴池，也就没有更高的人工、用水用电等现场维护运营等成本。

低成本带来了低门槛，低门槛会提升复制能力。

再加上临期商品带来的价格穿透力，及价格落差下的“捡便宜”消费心理，（同样的商品，盒马奥莱的价格差不多是盒马鲜生大店价格的一半左右），导致它的客流表现非常好。

盒马奥莱的很多短保生鲜及加工商品价格，基本都为盒马鲜生大店、及其竞争对手，比如前置仓生鲜电商价格的一半左右。

这意味着，一方面，这个业态有助于扩大盒马的用户群。

以往，受制于盒马的商品价格太高，盒马用户群受限，即便是一线城市上海、北京等，在城郊区域，在“五环外”，盒马都没有能很好地实现覆盖，它的竞争对手叮咚买菜等却可以实现覆盖。

这是因为下沉市场人口居住分散，单位面积内的订单量不高，如果你的价格还很高，开店的成本很高，那要覆盖成本就得卖高毛利，进而很难“落地”。

但这也不意味着下沉市场没有消费升级需求，在下沉市场，还是有海鲜、半成品、短保生鲜加工商品的需求，存在消费升级的需求。只是他们需要一个合理的价格，一个他们能接受的价格，至少要有一个养成消费习惯前的“导入培养”价格。

那么，能将下沉市场分散订单，低成本聚集起来的商业创新业态就非常有必要，盒马生鲜奥莱主要就是做这么一个消费场景开发，实际上，盒马奥莱也是在做消费升级的“下沉”。

100克21元。一半价格的三文鱼刺身。

另一方面，盒马奥莱也有助于盒马抢回被分流的顾客。如果你不能下沉，市场总会有其他下沉者。

其次，是提升周转，尤其是自有品牌商品，短保生鲜加工类商品的周转。

自有品牌商品在培育期面临很高的损耗，但自有品牌商品又是不能随意乱降价促销的，乱降价就把品牌做死了。

通过在盒马鲜生大店无法有效覆盖的区域，做一个廉价折扣、临期商品的独立业态、独立场景，也算是做自有商品的一条路。

尤其是短保生鲜加工类商品，这个品类是实体零售最大的一个机会，纯电商很难做短保加工生鲜品类。

但这个品类也不是想做就能做的，需要不断地培育，在初期会面临很高的损耗。那么，只有不断提升周转、把量做大，才能实现更低的损耗，与更好的成本规模效应。

显然，盒马生鲜奥莱这个业态是能帮助盒马提升短保生鲜加工商品的周转，及控损。

《商业观察家》在看盒马生鲜奥莱店时，就发现人群最多，卖得最好的就是半成品、日日鲜、盒马工坊、烘焙等短保加工生鲜商品区域。盒马奥莱做的标品业务（食百），客流就一般，无论是自有品牌，还是其它品牌。

最后，是拉低客单价，提升了消费频次。

每天都有临期商品，那消费者就可以每天都来买，进而增强了粘性，培养了用户消费习惯。尤其是培养了对盒马短保生鲜加工商品，及自有品牌的粘性。

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不足

从《商业观察家》的探店来看，盒马生鲜奥莱也有一些问题。

我们总结下来，主要有三块内容。

一、供应链不稳定。

做临期折扣商品，如何保持供应链的稳定性，如何做品控，是一个难题。即便盒马做的是自有的临期商品。

在配送时效上，据盒马奥莱的店员称，每天临期折扣商品配送到店的时间都不一样，有时候是晚上，有时候则在其他时间。

在配送量上，也不稳定。因为盒马每天能出的临期商品数量是难以恒定的。

《商业观察家》下午17时看盒马奥莱店时，在冷鲜区，盒马的短保生鲜加工商品区，就有大量货架空置情况。

在临期商品品质上，盒马奥莱目前看，也存在不稳定情况。

《商业观察家》做了一次测试，在一天下午时分买了十款左右的盒马奥莱短保临期生鲜加工商品，买后直接带回家放冰箱，一两小时打开做饭，发现有两款肉品已经有些发臭了。

二、左右手互搏。

可以解决自有商品、短保生鲜加工商品高损耗问题的盒马生鲜奥莱，有可能出现解决一个问题，再带来一个新问题的情况，也就是左右手互搏。

如果消费者能在盒马奥莱花一半价格买到盒马鲜生大店商品，那是不是也意味着盒马奥莱也可能会在抢盒马鲜生大店的客流。

同时，基于盒马大店临期商品，再配送到盒马奥莱，也多了一道配送成本。

三、标品难搞。

在中国，做零售的挑战在于：价格没有最低，只有更低。由于中国是生产制造大国，拥有庞大的制造产能，因此，在中国，价格是没有办法说“我会比所有人便宜”的，这点很困难。

因此，即便是软折扣，其中的标品业务经营在中国经营也很有挑战。

有市场人士对《商业观察家》称：“除了做老头老太太的生意之外（老头老太太又很难“消费升级”），如果想做中年人的生意，他为什么要买你的东西，在网上直接买就可以了，网上的标品从包装、从调性等各方面都相当好，可能只比折扣店稍微贵一点点，而且送到家。折扣店如果要配送到家，由于其定位极端便宜，送货要满足起送点得买多少东西才够配送？"

“中国市场对生鲜的需求、对食品的要求，对食品好不好吃的要求，跟国外确实是不一样的，国外只要是安全的，其他方面没什么大问题的，越便宜越好。但国外现在的年轻人其实也在发生变化，标品折扣这种模式在国外走下去也是不行的。”

总体来说，标品要做好，需要规模，但是实体零售相对分散的特点，又很难产生足够大的规模效应。

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