四年后，再看Keep的困顿与终局_风闻
解码工作室-07-07 17:49
而有关库克为何要去Keep的原因，至今仍然是个谜团。
Keep当时只是一个用户刚过8000万的小产品，虽然成为当年App Store的优秀应用之一，但还无法与如日中天的ofo相提并论。
只是时至今日，ofo早已物是人非，顽强存活下来的Keep却走到了敲钟的前夜。
Keep的上市步伐虽然一波三折，但终究等来了结果。历经三次提交招股书后，Keep终于宣布将于7月12日上市。
根据最新消息，6月30日开启申购的Keep，计划全球发售1083.9万股，定价区间为28.92-61.46港元/股。
到7月5日申购结束，Keep的融资申购额为1.21亿港元，申购倍数为1.81倍，与预计申购倍数5.69倍相比，差距较大。
有媒体列出了与Keep同日申购结束的其他港股，其中巨星传奇申购额达3.68亿港元，融资申购倍数为6.83倍；新传企划申购额为3.27亿港元，融资申购倍数达23.71倍。
资本市场的不看好，再次引发了外界对于Keep的疑虑：线上健身到底是不是一个伪命题？
Keep的护城河还不够深
《Keep的困顿与终局》里，作者指出了一个核心问题：不管Keep如何打磨工具与产品服务，运动这件事对于Keep的大部分用户来说，只是一个弱需求。
这就导致Keep的用户增长和用户粘性始终无法呈现一个良性的增长。
比如2021年Keep把营销开支翻了三倍，换来一个46.3%的营收增长，但随着营销开支缩减，营收增速也同步下滑至36.6%。
紧跟着是MAU、月度订阅会员这些核心数据的增速下滑。
2020-2022年，Keep销售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元、6.46亿元。同期，Keep平均月活跃用户数量为2970万、3435万和3638万，月度订阅会员数量为191万、328万和362.1万。
更重要的是，Keep的会员留存率在下降。根据招股书，2020-2022年，Keep会员留存率分别为73.3%、71.7%和65.3%。
而比烧钱换增长的故事更令Keep头疼的，是其构建的核心竞争壁垒，可以轻易被替代。
1）细分业务竞争力并不突出
国海证券在一份关于Keep的研报中将线上健身行业玩家分为四类：以华为、小米为首的互联网硬件企业、以Keep为代表的互联网运动科技企业、以B站、抖音为首的综合内容平台企业，和以FITURE为代表的智能设备供应商。
2）自有品牌竞对多
有移动客户端经验，又会做智能硬件的刘冬2017年10月加入Keep担任消费品事业部副总裁，次年10月Keep的自有品牌上线。此后，自有品牌逐渐成为Keep的营收支柱，2020-2022年自有品牌产品收入比例分别为 57.5%、53.9%、51.4%，营收由2020年6.36亿元涨至2022年11.36亿元。
Keep的自有产品主要分为智能设备和运动配套产品两个部分，前者包括手环、跑步机、动感单车等可与Keep App联动的智能产品，后者包括瑜伽垫、壶铃、运动服、健康食品等。
这两个领域Keep都有很多的竞争对手，比如华为、小米、亿健、舒华以及薄荷健康、Lululemon、YOTTOY等。
Keep采用代工贴牌(OEM)的模式，与代工厂协议期限一般为一年，每年自动续约；上游原料由Keep或代工厂直接采购。产品设计与开发由Keep自己的团队进行。
短期来看，无需建厂及搭建物流仓储，轻资产的运营模式目前可以保持灵活性。长远来看，在未来的市场竞争中难以形成核心竞争力；其次对于产品质量的控制力较弱，尤其健康食品，易引发食品安全方面的风险；另外，随着自有品牌产品类型的扩充，供应链管理的成本或将增加，这部分毛利率已从2020的36.3%下滑到2022年的28.2%。
3）健身KOL平台选择较多，多平台运营较为常见
PUGC的内容模式几乎是Keep的必然选择，但Keep的用户群体定位是健身初阶者，而作为工具性平台，初阶的内容定位同时意味着门槛低，行业竞争压力大。
何况Keep的PUGC模式开启较晚，周六野2016年就已入驻B站，帕梅拉入驻小红书和B站的时间也早于Keep，KOL们在其他平台的粉丝积累，导致Keep没有先发优势。
为与其他平台形成差异，Keep会与健身KOL合作推出付费独家课程。比如，Keep与帕梅拉推出全球独家帕梅拉腰腹计划，但需要单独付费，原价128元，会员价88元。
但其他平台充斥着免费帕梅拉课程，能白嫖为什么还要花钱，不如把买课的钱省下来买点鸡胸肉和蛋白粉。
相较之下，Keep也不是KOL们发布健身视频最多的平台。
没有独家的免费高质量内容，流量竞争较激烈，用户规模较大的平台具有优势，有多少用户在抖音跟着刘教练跳操、在B站看减肥知识。
Keep不懂社区
Keep目前的商业模式主要依赖于自有品牌产品的销售和会员订阅及在线付费内容，2022年两项收入之和以占到总营收的91.8%。
虽说广告是内容社区常见变现方式，但广告是典型的眼球时间变现生意，由于Keep用户活跃度较低，导致其广告变现的收入天花板也对应较低。所以这也不难理解，Keep为何没有把变现太放到广告业务上去。
Keep的广告业务2019年占比还有13%，到2022年只有7.3%了，尤其是2021-2022年几乎无增长。
而细究来看，前两年贡献营收的主要来自会员订阅，2022年则是线上付费内容。
2020年和2021年，这一部分收入只有千万级，到2022年突然暴增到3.31亿。答案被Keep写在了招股书里：线上付费内容服务主要包括虚拟体育赛事服务。
也就是此前传闻的，Keep靠「卖奖牌」赚了5个亿。
通过举办虚拟赛事，比如线上跑，Keep可向参与的用户收取几十到上百元不等的报名费（一般为39元）。然后用户选择挑战的跑步距离，报名成功后完成所选目标即可获得奖牌。
从招股书看，近三年时间，Keep「卖奖牌」的收入大约是4.34亿元，仅2022年就收入超3个亿，同比增速达到375.04%。
最新的数据显示，2023年第一季度，Keep收入同比增长7.2%至4.47亿元，而增长的主要动力就是虚拟运动赛事的收入增加。
于Keep而言，虚拟赛事不仅能够强化现有用户的粘性，一定程度上还能激活老用户，并且以「奖牌」为社交媒介破圈，无异于是一个可持续的有效营销活动。
但回到社交这件事本身来看，Keep仍要面对两个实际问题。
其一，运动社区与社交的天然割裂，作为工具，用户可能到Keep来，只想运动，对满屏的小哥哥小姐姐并不感兴趣；
其二，想要靠社交激活、强化和挽留用户，「奖牌」只是引子，重点还是在社区运营。
《Keep的困顿与终局》一文中也曾提到，Keep认为用户在社区里进行社交活动是理所当然的事情，但作者给出的结论却是“他们完全不懂社区”。
理由是即便引入了优质内容，但因运营层面的架构失衡，导致用户和内容运营无法协同产生更大粘性。Keep今天仍然存在上述问题，导致社区并未成为理想中的流量池。
Keep想利用社交增强社区粘性，就要在内容消费上做好分级，也就是做好用户分层。利用一套成熟的社区内容体系，针对不同用户的需求设计产品，而不是一刀切的都收费。
尾声
《Keep的困顿与终局》里，作者针对弱需求的结论，也给了两个解决办法：
一个是回到原点，深耕有着强需求管理自己身材的人。
选择这条路，意味着Keep需要接受用户量恢复到2015年水准的准备，但对今天的Keep来说，这不是一个可选项。
另一个则是直面真实需求，认清大部分人对运动/健康的态度仍需要被引导。
这需要Keep从底层思维上改变现有产品逻辑，虚拟赛事就是一个很好的例子。相对卖课这种工具属性重的创收方式，线上跑更能调动用户的积极运动心态。
只是，用户在被线上跑吸引之后，强化其留下贡献更多活跃度的不应该是付费课程，而是刘教练这样的PUGC内容创作者，Keep要学会像其它社区一样如何更好的为创作者服务，以平台思维打破工具局限，再以与主流内容平台形成差异的、专属运动垂直领域的内容打造竞争壁垒，同时也可借此打通一条稳定且符合用户需求的商业化道路。
只是，Keep有没有这样的决心和能力，花更多的精力和金钱去培育平台上的独家内容，就是检验创始人的破局思维了。
参考资料
[1] Keep申购结束：融资申购倍数1.81倍，低于预计申购倍数，注册IPO
[2] Keep能否盈利，取决于多少人假装在健身，远川研究所
[3] Keep精准收割年轻人，左手引流右手提价，又有多少花样等你入坑？全球财说
[4] Keep的困顿与终局，Brylin彬彬
[5] 互联网传媒周报：keep港股IPO在即，详解招股书，申万宏源
[6] 传媒行业KEEP深度报告：运动+科技第一股，内容+消费双驱动，国海证券