更实、更新、更深，三大趋势看懂2023国剧上半场_风闻

延续了重质而非重量的思路，在2022年优秀国产剧频出之后，2023年H1优质剧呈现出了井喷的状态。年初,《狂飙》以人气口碑双丰收开启了新年档，最近《长风渡》又掀起暑期档的追剧热潮。

国产电视剧市场俨然已经进入到新的阶段。根据艺恩数据发布的《2023H1国产剧市场及趋势研究报告》，上半年高质量国产剧稳定输出，并呈现多个趋势，我们可以从中一窥市场新动向。

「 01 」高口碑高流量国剧增多，爱奇艺贡献更多优质剧集

2022年，爱奇艺曾提出冷静增长，这也成为整个行业的关键词。提质减量一年后，2023年剧集市场内容精品化趋势愈发明显。上半年剧集市场活力十足，高口碑、高流量作品涌现。

从年初《狂飙》开始，优质剧呈现出了井喷的状态。

可以说，整个剧集市场在内容这条正轨上越跑越快。透过艺恩的报告，我们看到相较2022年，几个趋势依然在深化，比如提质减量的精品战略，比如独播剧增多，比如国产剧口碑不断提升，比如头部平台的带动效应明显。

根据艺恩的报告显示，回归优质内容成平台发力核心，爱腾优领航头腰部剧集。其中爱奇艺表现更为突出，2023H1播放量指数TOP20剧集爱奇艺贡献近一半，领跑四大平台，且TOP20独播剧占比35%；播放量指数TOP5剧集中，爱奇艺覆盖3部。

更多爆款的同时，2023年还在延续控本和紧抓优质独播剧，在精品战略上深耕。2023年H1各平台共上线国产剧136部，同比下降4.9%，从播出方式来看，独播剧数量占比83%，同比提升了10个百分点。

在精品策略下，2023H1国产剧口碑再度提升，剧集市场整体及TOP20好评度同比均有上涨，分别提升5.7%和8.3%。剧集市场好评度稳步提升，向精品化、专业化迈进。

从各个平台分布来看，爱奇艺产能持续领先，共上线剧集63部，覆盖近五成，同时独播剧数量和口碑双领先。上线独播剧40部，好评度均值排名首位。可见，爱奇艺领先大剧市场，独播剧数量、口碑均占优。

最值得一提的是，头部剧集、头部平台的带动效应明显。爱奇艺在独播剧、精品剧上的贡献突出。观看度方面，2023H1观看度TOP10剧集中，爱奇艺覆盖6部，其中《狂飙》引领开年，掀起新年档看剧热潮。在观看度TOP10网剧中，爱奇艺覆盖5部，又以《长风渡》掀暑期追剧潮。

「 02 」‍视频平台位势提升，多重价值凸显

视频平台经过多年的发展，在优质内容生产上已经沉淀出一套爆款制造的方法论。近两年，越来越多的爆款诞生于视频平台。比如今年的《狂飙》将剧集市场带到一个新高度。

从发行角度来看，视频平台主控剧集品质持续受到认可，从网络向电视台发行趋于常态。2023H1，爱奇艺共8部剧集上星，且总发行次数遥遥领先。其中《狂飙》为上半年发行次数最多的剧集，首播上星CCTV8，随后在CCTV1、 北京卫视、东方卫视、广东卫视、山东卫视等卫视多轮播出，并收获亮眼的收视成绩。

除了输出更多优质作品，还可以从“实”、“新”、“深”三个维度看到视频平台对于国剧市场的贡献。

首先是实。现实主义题材越来越受到观众的喜爱。和去年相比，今年现实题材类型进一步多元化，不是单纯追求热点，而是更深入生活的细节，注重故事性和剧情向，引发大众共鸣，在题材的“深度”和“广度”都有更大的突破。

其次是新。网剧除了内容更丰富、更多元，今年很突出的一点就是题材和模式的持续创新。

比如《显微镜下的大明之丝绢案》“轻喜剧+探案”题材，14集古装短剧集，再比如《平原上的摩西》，悬疑题材的6集迷你剧。这些都是市场上此前从未有过的，沉浸式的电影观感也带给观众新的视听体验。

在女性题材剧作中，《外婆的新世界》聚焦中老年女性人群，以差异化视角切入女性议题，更具现实参考性，好评度排名前两位。

喜剧也是深受观众喜爱的一个类别，《今日宜加油》是H1的一匹黑马，它聚焦于现代白领在工作和上班中遇到的种种状况，并作了相对严谨的夸张和搞笑处理，不仅能让打工人深深共情，还颇有代入感。

第三是深。好的剧集影响力全面加深。引发观看热度的同时，也能引发用户思考以及更深层次的文化渗透。从这份报告中还可以看到，当下的国剧观众更关注剧集逻辑、节奏，而这些Z世代用户除了关注影视外，兴趣标签还包括人文社科、投资理财等。

特别值得一提的是，优质剧集在文旅方面的影响力也正在加速提升，对城市发展产生正面影响。

《狂飙》的热播带火江门，在小红书上《狂飙》相关旅游出行笔记3700+，总互动量75万+。根据《江门日报》报道，一季度接待游客546.51万人次，旅游收入55.99亿元，同比增长83.93%和143.61%。

整体来看，视频平台的剧集生产能力、影响力都在提升，显现几个重要趋势：

第一、视频平台主控内容品质不断提高，开始反哺电视台，发行格局调整;第二、优质剧集影响力增强，带动城市文旅发展;第三、用户审美升级，趋向年轻高知发展;第四、网台同播已经成为一种新的播出模式。「 03 」‍飞轮效应加速，从回归内容到好内容成常态

以爱奇艺为代表的视频平台，多年前就提出坚持原创内容。2022年，爱奇艺提出“冷静增长”，开始瘦身，关掉非主业、低效率的业务，聚焦核心业务和头部内容。

从2022年开年至今，爱奇艺先后推出了《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》《狂飙》六部内容热度破万剧集。特别是《狂飙》成为爱奇艺成立13年以来，流量最大、收入最高、影响力最大的一部剧。这一连串的成功，让爱奇艺实现了从“能打造爆款”到“爆款制造营”的进阶。

在前不久的2023爱奇艺世界·大会上，龚宇表示：影视行业最难的时候过去了，当下追求的是高质量增长，“跑马圈地、野蛮粗放的增长已经不适用了，现在的竞争、博弈、发展，肯定质量为先。”他强调，长视频的核心价值依然是内容。

龚宇将2022年视为“爱奇艺的破局之年和奇迹之年”，爱奇艺以优势内容为核心驱动力的飞轮开始加速：

稳定优质内容供给——驱动会员增长和成本效率优化——带动盈利提升——产出更多优质内容。

从去年的从《人世间》到今年的《狂飙》，飞轮的成果明显可见。2022年，在长视频行业耕耘十多年，爱奇艺通过“降本增效”实现全面盈利。这一态势今年依然在延续，截至2023年3月31日的第一季度，爱奇艺的总营收、利润、会员规模等多个指标均创历史新高。

根据第三方云合数据显示，本季度爱奇艺剧集市占率继续保持行业领先，并再创新高。剧集和独播剧集市占率连续第五个季度保持第一。

行业回归到内容的正轨上，优质内容真的可以成为常态。

因为在以内容为核心驱动力的飞轮转动的过程中，可以卷入更多的产业资源，形成更大的影响力，包括用户的情绪，创作者的信心，进而是题材的多样性，内容的广泛性，以及形式的不断创新与破突，最终呈现出精品的稳定、持续输出。

飞轮越转越快，飞轮也越转越大。

同时，作为行业头部平台，也将带领整个行业进入到全新的以内容为核心的正向循环当中。